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【方法论】O2O消费频次:让客户“成瘾性消费”的三大秘密

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真  昨天在《O2O投资方法论(一):消费频次决定一切》(点击查看原文)的方法论里指出,在用户量和需求明确的情况下,提升消费频次有两个要点:一个是客单价,一个是没有负担的免费咨询。这是术的层面的操作,在道的层面上营销大师李光斗下文所规划的“成瘾性消费”,这是提升消费频次的背后驱动力。O2O相关公司应该把客户需求向这三个方面引导:高附加值、享受式营销、归属感

任何营销活动的结果,无非是要达到两个目的:一是增加客户数量,消费群体的增加意味着销售量的增加;二是增加消费频次,在消费群体无法增加的情况下,让消费者增加消费频次,形成重复性消费。重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖,形成“成瘾性”的消费,变成品牌的忠诚型顾客。如何让消费者“成瘾性消费”?如何让消费者转变成忠诚型顾客,其秘密是什么?

“成瘾性消费”秘密之——高附加值

去过海底捞的人可能有过这样的经历,吃饭高峰时段,你得等上一等,才会轮到座位。火锅店到处都是,没座可以再换一家,何必在此浪费时间?而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭?

在海底捞的等候区,有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣,边玩边吃免费送上来的水果,小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来,你不是“白白”地消耗时间,而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨,而成为一种享受,何乐不为呢?

除此之外,饮料可以免费续杯,免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰,手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上,这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值,难怪,即便排队也要来这里吃一餐。

海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”,虽然高附加值会给企业带来高的成本,但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。

“成瘾性消费”秘密之——享受营销

张艺谋的《大红灯笼高高挂》让一个产业迅速崛起,几年间,沐足行业风靡全国,甚至还有公司计划在国外上市。美容美体、水疗SPA、养生纤体等等“美丽经济”下的产物随着全球一体化的进程“步步为营”。

这些产业都有一个特点,以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性消费”观。首先,会员享有非会员所没有的特殊待遇:项目和产品的优惠、各种非营利性活动、更多尊贵的待遇、礼品反馈等等,一旦你成为会员,你会“享受”到各种利益。

利益分三种,一是商家对消费者的利益诉求;二是消费者自身的利益体验;三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者的基础之上的。你要知道她(他)最需要的是什么,你得给她(他)的需求找个理由,找个出口。“今年20,明年18”、“让女人的衰老晚些到来”、“享瘦健康美”这些颇具诱惑的语言先让你心动,然后再让你行动。

其次,即便你不是会员,但只要你体验过了,你成为会员的可能性会大大增加。人们往往会有这样的感受:接受享受易,放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加,亚健康群体也在快速递增,走进美容院,美容师无微不至的呵护,放松惬意的氛围,充分调动了你的“五感”,身心顿感舒畅;若你本身属于亚健康人群,刚好肩颈平时就感觉到酸痛,背部可能也常感到不适,那么,经过专业的按摩,不适部位或多或少都会有些改善,或者,你因种种压力情绪欠佳,要给自己一个释放压力的出口,此时,无论从生理上还是心理上,你都会得到格外的享受。这些利益又是消费者真真切切所体会到的,“成瘾”也就顺理成章了。

“成瘾性消费”秘密之——归属感

有这样一群消费者:他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌,津津乐道,自认为对这一品牌的产品最有发言权;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;他们为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质的和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲,这就是 “品牌崇拜”。

品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质,归属于这一品牌消费者阵营的人,一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利,那么他一定是好动份子,喜欢活泼多变的工作环境和新鲜事物,对高科技有浓厚兴趣,他们喜欢发表意见,从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人,可能风格务实、家庭观念很重,是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重,理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来,也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。

这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动,形成一个共同生活方式的圈子,圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题,更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份,也许代表着某种共同的价值观;这种认同感也会推动这个圈子越来越大,让其消费者形成一种强烈归属感,从而形成“成瘾性”消费。

今天的奢侈品牌已经名副其实成为了最具影响力的宗教品牌,许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复加的地步,玛丽莲·梦露曾经说过,我只“穿”香奈儿5号睡觉。日本一位男子因为喜欢法拉利跑车,竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里!

“成瘾性消费”关键在于洞察消费者所需,给她(他)的消费创造一个合理的理由,和她(他)能够获得和体验到的切实利益。给她(他)营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”,只要赢得消费者的心,你就获得了一切。(@真VC备注:核心是和用户心理需求切合,产品只是工具。比如老年人保健品、背背佳防驼背,它真让人受益多少了吗?但心理满足了。如果连产品都没有,那就是另一重境界了,比如传销。)

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨投资事宜,欢迎点此填写基本资料 ,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC,或加QQ群:227902859

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【真VC投资观】O2O投资方法论(一):消费频次决定一切

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真 最近不断的在看O2O项目,我们之前的判断是垂直切入O2O领域构建行业壁垒,慢慢就会形成黏性。以此为切入点,看了很多洗衣、家政、代驾、美甲、整形、大桶水这样的项目,但最后深感最后还是要落到提高消费频次上来。因为频次问题,才是入口级问题。

只有用户量是门槛,流程现阶段不是门槛。洗衣的月活有多高?家政的持续性有多长?最重要的是它们的可替代性有多强。这归根到底就是用户有没有其他可能被满足的方式。它们是有门槛的,但强劲的需求并不会因为门槛而阻挡用户在任何一个平台尝试的步伐。所以,对于低频次需求而言,必须要快速抢占尽可能大的用户量,因为所有的流程门槛都不算什么门槛,它不会因为线上没有一个有效的流程就不再在线上选择洗衣、家政、美甲了。所以,不要迷信于洗衣的特殊性、家政的特殊性、美甲的特殊性,相对于需求而言,新进的尝试者会抹平一切门槛,门槛是在试用了多个平台后的第二个注重服务的阶段才慢慢建立起来。但现在正是跑马圈地的时代,如果你服务很到位,但地被别人圈走了服务再被别人简化版的Copy了,那就没你的事了。

基于用户量的高频次会消灭一切。O2O里的高频使用场景并不多,出行是一个高频场景,外卖是一个高频场景,买生活用品是一个高频场景,运动健身是一个高频场景。还有哪些高频场景欢迎探讨。这非常重要,因为每个高频场景都足以支撑起一家或多家上市公司!以出行场景为例,国外的Uber和国内的嘀嘀打车、快的打车已经迅速崛起,Uber已经在短短的时间里和Facebook可以相提并论。而嘀嘀打车从出租车领域也在顺手切入商务租车领域,顺手牵羊的就让频次低的易到用车有被“盖板”的压力。而这其中体现的就是高频次向低频次场景的“降维打击”的可怕。目前在出行市场,巨头已经诞生,可玩的空间已经很小。但在外卖、网上超市、运动健身领域都还大有可为。但这些领域里,并不是任何机会都是机会。给你们家装柜子的人,要给你介绍一个把你们家装修全部都装下来的人,这件事成功率低,而帮你家做装修的,介绍一个装柜子的成功率更高。这两者的区别相信你懂的。

在做营收和做频次之间,现阶段做“用户量+频次”更有必要。1号店作为网上超市理论上应该是频次非常高的,因为人们买日常生活用品的需求非常旺盛,但实际上,其在操作中却一直在客单价上纠结。纠的更深一点,它的配送成本降不下来,所以无法打频次战争,尽管它已经过了用户量的阶段。”社区001″据称是少有的单店赚钱的O2O样板,它在主打社区网上超市,直接在物流上颠覆1号店。这是一个非常大的创新,理论上已经可以在频次上下工夫了。但它在不断开新店的同时却竭力提高客单价,自然也就变相遏制了消费频次,要做到消费100元才免运费。而”生活半小时”的玩法和社区001类似,不过社区001是表面上的自营,各线下店拿货,但生活半小时是真正的“线下店线上化”,并且主打看似疯狂的“免费配送”。所以看似”人傻钱多+无控制状态“的背后,带来的是用户新增量大+客单价的降低+消费频次的提升。而自建物流以及”物流及营销“的理念下,通过面对面促销更进一步提升了频次。相较于社区001和生活半小时,“小区无忧”的“黄页+电话”的逻辑更简单:你只要打个电话就是一次“活跃”的频次就更高了。但小区无忧的弱点在于,固然活跃频次高了,但“活跃”并不意味着消费,但一旦有使用频次在了,它还怕消费频次不上来吗?

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨投资事宜欢迎点此填写基本资料 ,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC,或加QQ群:227902859

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