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星巴克的颠覆者们(三):漫咖啡才是真正的“你自己”的客厅

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真 对于咖啡之王星巴克的竞争者们有了特别的好奇心。在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。找到星巴克的最强有力的对手,看看它是怎么玩的,对于我们创业人士有巨大的意义。

继@真VC分析了“85度C通过反向定位战略在台湾市场完胜星巴克”和“迪欧咖啡通过三四线城市复制星巴克成就中国老大地位”之后,今天和您探讨的是真正秒杀星巴克所谓“第三空间”根基的竞争者漫咖啡。

“秒杀”星巴克说起来有点夸张。从商业模式上来说,“挂羊头卖狗肉”才是星巴克的模式,漫咖啡只是很好的把“挂羊头卖羊肉”落到了实处而已。

再重复一遍星巴克反复宣传的自己的定位:做白领人士的“第三生活空间”。星巴克公司不仅在卖咖啡,更是在卖一种生活的场景。人们生活有两大场所,一是家里,二是公司,它们分别代表了休息和工作。但是人还有社会交往的需求,随着社会的进步,人们对交往的需求就越高,“星巴克”就提供了一个舒适的社交场所,是顾客日常的“第三生活空间”。在“星巴克”,顾客们心情放松,把咖啡店当成自家客厅的延伸,既可以会客,也可以独自享受,有些顾客甚至“躺”在舒适的大沙发里,悠闲地读着店内提供的杂志。

但确切的说,你在星巴克见过“舒适的大沙发”么?你见过有人在星巴克里,”悠闲的生活”么?还有“舒适的社交”?在国贸、在华贸、在万达这些最繁华的地方,星巴克里只有拥挤的空间,不舒适的桌椅,漫长的取咖啡的等待,以及几十分钟的”谈判“,还有匆匆而来匆匆而走的咖啡外卖。星巴克是”商务人士“的星巴克,是”热门地段的产物“,跟”咖啡无关“,跟生活更无关。所以,它需要替代品,而这个替代品就是”漫咖啡“。如果星巴克的空间是“大家共有”的,那漫咖啡就是”你自己“的,你是这里的主人。漫咖啡是“你自己”的客厅,”你自己“的办公桌,甚至“你自己”的电影院。是真正的属于“你自己”的生活方式。点餐然后忙你的,只有餐有人送。而其他的一切都是自助,因为这是你的。你不能指望场地方来帮你。是的,漫咖啡自己的定位就是“场地提供方”,“环境供应商”,而你才是主人。

这个根本不同的策略也决定了二者的玩法大不相同。星巴克追求的是翻桌率,所以不会留很多电源插口,大量二人座,选在人流集中地,店面小,高投入高产出。而漫咖啡追求的是良好的氛围,大量四人桌,甚至还有六人桌和封闭的隔离间,选在社区和商业结合处,店面大,平效低成本也低,总体产出不比星巴克差。但从口碑上来说,漫咖啡比星巴克要好太多了。

尤其值得注意的是,漫咖啡的氛围和巨大的空间,决定了它是一个聚集人的“基地”。现在互联网思维里所谓的“平台”其实也不过如此。大量的女性和文青都会把它当成一个聚会地点,大量的公司的部门开会也会在这里扎堆,黏性特别强,每月活跃度特别高,二次购买率也极强大。但作为一个平台,管控也是必要的。比如它在设计中,每四人桌就只有一个插座,目的就是“遏制”大家来集体办公,一个人来办公一整天没关系,如果一下子来一群人就会影响到翻卓率。但正是这种允许较长时间的个人的存在,又让大家看到了漫咖啡总是充满人气,氛围更加多元,更加有调性。这是个非常聪明的选择,也是一个代表未来的选择。更重要的是,这种大店模式是一个极高的门槛。如果说星巴克的门槛是拿下每个城市每个地区最优质的地段,那只是“钱”的问题,严格意义上只能算是“先发优势”,门槛并不高。漫咖啡是一种情感驱动的“同类人聚集平台”的“平台模式”,并且辅以大店砸“钱”的资本力量,门槛相对要高很多。我们现在就已经发现了Costa咖啡、太平洋咖啡在和星巴克在地段上的争夺,但对于漫咖啡,竞争对手们可能要好好思索一下该不该与其直面竞争了。

如果把咖啡馆作为一个肮脏的商业沟通场所,从内心的逃离感是抹不掉的。那是一种商业氛围,完全不是一种生活方式。生活需要美好,而漫咖啡创造的是一种专属于“你自己”的美好。从这里,你会看到“美好”也会变成强大的竞争力

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨融资事宜,欢迎点此填写基本资料 ,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC,或加QQ群:227902859

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星巴克的颠覆者们(二):迪欧咖啡营造三四线城市“第三空间”

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真  对于咖啡之王星巴克的竞争者们有了特别的好奇心。在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。找到星巴克的最强有力的对手,看看它是怎么玩的,对于我们创业人士有巨大的意义。

继昨天@真VC分析了“85度C通过反向定位战略在台湾市场完胜星巴克”之后,今天跟您聊聊另一家中国大陆的老大迪欧咖啡是怎么颠覆掉星巴克的。

很多人都很熟知星巴克的定位:做白领人士的“第三生活空间”。星巴克公司不仅在卖咖啡,更是在卖一种生活的场景。人们生活有两大场所,一是家里,二是公司,它们分别代表了休息和工作。但是人还有社会交往的需求,随着社会的进步,人们对交往的需求就越高,“星巴克”就提供了一个舒适的社交场所,是顾客日常的“第三生活空间”。在“星巴克”,顾客们心情放松,把咖啡店当成自家客厅的延伸,既可以会客,也可以独自享受,有些顾客甚至“躺”在舒适的大沙发里,悠闲地读着店内提供的杂志。

好吧,不管您在真实的星巴克里有没有体验到这种感受,各种管理书籍和各种软文里都是这么写的。

这里要着重提出的一句:星巴克的这种场景仅限于一二线城市。更确切的说,是一二线城市里的黄金地段。“占坑”是星巴克从高端性和地理位置上排挤其他竞争对手主要的手段,尽管那是以前屡试不爽的得力手段。

接下来要讲的迪欧咖啡的玩法跟上述的软文部分有非常多的重叠部分,但不一样的是,它的用户群体发生了质的变化:从一二线城市切换到了三四线城市;从小白领切换到了高收入有闲人群。

这同样是由三四线城市的需求发生了重大的变化带来的。随着三四线城市的迅猛发展,它渐渐涌现出来一个新的用户群体,特别是在江浙地区这个群体尤其多。这个群体与一线城市中永远脚步匆忙、有能力没时间消费的的白领阶层迥然不同。

如果对他们做个特写,应该是:三十岁上下,有一定消费能力,期望在工作之余,有一个舒适静谧的地方休闲,就餐或是打发无聊时间。而且,比起京沪穗和一线省会城市,这类人群在三四线新兴城市中不仅数量增长更为明显,能够满足他们需求的服务也更稀缺。他们的生活节奏没有那么紧张,拥有大把的闲暇时间,在大城市俯拾皆是的咖啡馆、酒吧、西餐厅、俱乐部、电影院、桌游吧等,在这里几乎都是一片空白。随着经济的发展,三四线城市的主流人群的消费能力也达到了休闲娱乐产业的临界点,人们在满足日常基本生活需求之外,有余力也有意愿为舒适“打发时间”而支付成本。换句话说,这也就是星巴克所定位的“第三生活空间”,只不过它被迪欧咖啡带到了三四线城市而已。

作为干货的需求阐述完毕,接下来就进入实操环节。

客户:追求休闲享受的熟客。

在三四线城市的门店里,迪欧咖啡的顾客总量上不能算多,但忠诚度很高。为什么忠诚度高?那是因为在这些城市里,不管是商务洽谈或是情侣约会,都十分缺乏舒适安静的休闲场所,以至于老板们需要商务会面时不得不去星级酒店。少,自然忠诚度就高。
但忠诚度高,并不是因为这里的咖啡口味很牛掰。对于这些消费者来说,迪欧咖啡意味着是可以花费数十元便可享受两小时美好的午后时光,承载的是他们对大都市人们以及欧美现代生活方式的短暂感受。

选址:不求繁华,有钱有闲人多即可

迪欧避开繁华街道选址是源于其赢利方式:星巴克的赢利点来自于到店消费的客户数,所以将门店开在显眼而人潮涌动的商业区,是获得充足客流的保障;而迪欧主要赢利点来自熟客,他们来这里享受生活,所以它更看重门店的周边是否交通方便,有足够的停车位,是否有配套的其他娱乐场所(如酒吧、KTV等)可以互相带旺客流。在考虑潜在客户数量的时候,他们也并非计算街道上人流数量,而是考虑周边是否有高级住宅、企事业单位,以确定周围消费群是否有足够的休闲或商务需求。

服务:三星级收费,四星级装修,五星级服务

内部装修上就不多说了,奢华装逼提升格调,对标五星级酒店大堂、欧洲宫廷或是豪华乡村俱乐部,那是必须的。
重点要提的是服务,就追赶着皇室服务的规格上。比如说,客户乘车到门店,下车时服务生会过来帮忙开车门;客户离店门口两米时,门童一定会主动为客人拉门,进门口就有服务生欢迎招呼;还有更多的服务细则,比如,水壶的水线低于1/2就要加水;倒水时要求在桌子旁侧身以示礼貌;一旦烟灰缸的烟头超过2个就要换掉。在顾客的点单卡上,点单时间和送达时间分成两栏,一壶新鲜水果茶的送达时间一定会在8-10分钟以内,等等。
但是,这些软硬件上的投入,并不是要将迪欧变成一个超标的“奢侈消费”,因为三四线城市的消费者,总体来说在消费价值判断上还是“实用主义至上”,所以合理且具有亲和力的价格对于在这样的市场中获得成功是关键要素之一。只有五星级服务,四星级装修,和三星级收费才能在这个市场上杀出一条路来,才能做到极致。

就像星巴克常常会成为很多一二线城市白领们会面的几大核心选择地时,迪欧在三四线城市也在做着同样的事。唯一不一样的是,一二线城市,可选择的地方很多,地标性东西也很多。但三四线城市短期内除了迪欧咖啡还没有太多选择,这太可怕了!

上次在谈及85度C的竞争策略时,@真VC 就提及要打星巴克的优势里的弱点项,迪欧咖啡也正是在星巴克把目标放在追求一二线城市黄金地段,“三四线城市投入短期内不经济,资金也无力覆盖”的无法切入的新市场上,以接近星巴克的“微创新”玩法攻城略地,势不可挡!

真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859,一起来探讨生活中的商业模式和商业机会。

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星巴克的颠覆者们(一):85度C反向定位称雄台湾

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真  对于咖啡之王星巴克的竞争者们有了特别的好奇心。在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。找到星巴克的最强有力的对手,看看它是怎么玩的,对于我们创业人士有巨大的意义。

今天龙真摘编给大家的是知名营销专家荣振环(微信号:rongzhenhuan)总结的台湾咖啡老大85度C的玩法,出于更好的说明问题,其中也融入了自己的一些观点。

台湾有一家咖啡连锁企业,85度C。目前大陆也有分店,到2008年公司没几年的时间,它就一举成为台湾地区咖啡业的老大,分店数量和营业收入都超越星巴克。它通过以下三招达到了超越:1、反向定位:价格降幅让人看得见;2借力打力:同样位置,不做体验做外卖;3、价值制胜:咖啡为饵,茶点带动咖啡。

反向定位:价格降幅让人看得见

当向行业老大挑战时,或者面对行业老大的挑战时,切忌与其在对方的优势上一争长短。那只会自取其辱。也不要在其常规弱势上发起进攻,这样也只是提醒老大,并且帮助对方改进.

我们作为弱小者,唯一能做的就是长处之中找弱点,优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点,当你发起进攻时,对方难以自救,否则只会牺牲其赖以竞争的长处。

星巴克的长处是什么,咖啡和体验的感觉。咖啡好喝,这是优点,其背后的弱势是贵。环境好,体验的感觉很棒,这是优点,当然这就要求空间得够,星巴克俗称“第三空间”吗!其背后的弱势是这么大空间,成本很高,最终还是会转移到产品上,造成咖啡和面包价格不菲。

总结一下,长处之中的弱点:贵!

于是,85度C站在对手的反面,强调“平价奢华”。85度C以优质原料制作咖啡和糕点,价格却比星巴克实惠。最便宜的咖啡只要8元,卡布奇诺也只要12元,即使是最贵的法芙纳咖啡也只要14元。售价仅为星巴克的1/3,其面包价格从3元起,蛋糕5元起,比星巴克便宜三成以上,而且保证每个月至少有十几个新品种。即使85度C做的很大了,星巴克也眼睁睁一点办法也没有.

2、 借力打力:同样位置,不做体验做外卖

基于反向定位,很多85度C的选址基本上都在主要城市的一级商圈,而且绝大部分店面就开在星巴克对面,与对手比肩而居不仅没有死得很惨,相反还活得很滋润。

因为85度C明白,去星巴克的人都是自己的目标客户人群。没有地段能够比星巴克这个招牌更能吸引潜在顾客了。尤其85度C与星巴克产用不同的定位:星巴克玩的是第三空间,是体验,而85度C针对快节奏的生活方式则主打外卖战略,其70%的盈利来自顾客外带消费。基于外卖战略,85度C每家店面都较小,座位也不多,只需20平米左右,店租成本约占营业收入的25%左右,远低于星巴克动辄二三层楼的店租。

成本低,价格就能够产生优势。于是,低价优质的咖啡自然就对星巴克的客源形成了截流,完成了借力打力的客源沉淀。

3、 价值制胜:咖啡为饵,茶点带动咖啡

85度C的优势远非价格那么简单。尽管价格是其撬动行业老大的杠杆,但这个背后有独特的战略逻辑。

众所周知,星巴克的主要产品是咖啡,咖啡是星巴克的主要价值,面包是星巴克的剩余价值。

所以,85度C做了一个颠倒,他的主要价值是面包,咖啡是它的剩余价值。其在连锁店中注入了“烘焙产业”的概念,颠覆了国际咖啡产业“潜规则”。目前其营业总额中烘焙产品比重已占到一半,而台湾星巴克还不到20%。

更为关键是,85度C这些面包和蛋糕的品质绝对要优于星巴克,价格还比星巴克便宜。以至于很多顾客是冲着面包和蛋糕来选用咖啡,与星巴克的冲着咖啡选用面包、蛋糕形成反向路径。此时,产生的价值就是差异化的。咖啡旗鼓相当,面包技高一筹,价格还实惠,以此创造最大化的顾客价值,于是自然出现了业绩倍增。

刚才讲的都是实操,最后还要落到需求层面。

85度C发现在快节奏生活状态下,不是所有人都特别看重消费体验:不是所有人都想在咖啡厅里谈事。这跟之前人们的消费状态是不一样的。之前很多人喝咖啡,是为了享受咖啡厅的氛围,但现在很多人把喝咖啡作为一种生活习惯,在办公室里,在家里都开始慢慢变得正常起来。所以外卖成为一种可能。搭配面包和蛋糕,作为一种和下午茶类似的休闲方式,也正慢慢变得流行起来。甚至很多人都开始更加重视面包和蛋糕的口味,而把咖啡作为一个配角。这在注重生活品质的台湾地区,成为一种商业模式就一点也不奇怪了。这种需求的微妙变化下,才有了85度C这种逆向定位,并最终赶超星巴克的现实。

兄弟们,找到巨头们的不可能转身的弱点,去创造你的商业模式,是一个很好的选择!

真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859,一起来探讨生活中的商业模式和商业机会。

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