分类:营销模式

【实操】创业公司需要怎样的炒作效果?

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美!各种不同业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。 @真VC  希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。最近看到很多创业公司看似火热,实则无效的传播甚是揪心,今天作者@夜游神 就跟您聊聊创业公司的文案传播这回事。

只追求传播的文(chao)案(zuo)都是坏(wu)文(yong)案(gong)。当然@夜游神 不是一个文案大牛,作为一个资深文案爱好者,实在不忍直视这些貌似牛逼实则傻逼的传播。

需求上讲:初创公司更需要曝光度,无论是获得投资人的认知,还是获得用户,迅速有效的出现在媒体上无疑是最佳的方式。微博和微信也相对降低了推广难度,那么如何制作易传播的文案就成了很多的公司追求。

需求实现:回看2014年的文案,卖萌流和无节操流已成主力。两种方式抓住的是大众碎片化时间的注意力,图片+无节操文字带来更大的视觉冲击力。诸如我错了系列、妈妈再打我一次、文革图片PS、网络热词二次开发等等无不是这个套路,优势是制作成本低、易于被大众注意和引发病毒式传播。和动辄几百、上千万的大制作比,貌似这种利用网络和移动端的文案性价比更高。

文案需求解读:对于文案的需求,@夜游神觉的有两个层面。一个是给用户看的,一个是给某些特定人(投资人、同行、渠道)看的。两个层面决定了文案的制作目的和导向不同,首先我们看一下后者,这也是2014年文案的主流。某些特定人看到这些文案会很高兴,因为对他们来讲实现传播和高曝光度就够了。投资人希望借助热点发现和推销项目公司,同行……你懂的,渠道则是搭一下宣传的便车。对于前者,利用文案推广的目的更浓些,那么这些易传播的各种流貌似就作用有限了。初创公司要讲究严肃性和专业性,哪怕你是一个饥不可耐的单身狗,在初次搭讪的时候也要装成一个绅士,否则一上来你就表示器大活好能持久,会吓跑那些羞答答的客户,而留下的也不过是一些不会重复消费的一夜情人士。

需求实现解读:在需求实现途径上,一万个人眼中,有一万个哈姆雷特,@夜游神 把自己眼中的好文案举例解释下实现途径。伟大的安妮在12月16日做的《对不起,我只过1%的生活》(如果你没看过请自行脑补),我们抛开其他但从这个文案来讲,属于完美。几小时30万的微博转发,朋友圈几乎被刷屏,他们做的APP因此有数十倍的下载。文案走的是朴实召唤共鸣的路子,一个并不优秀的人坚持努力,抓住了1%的成功机会,整个文案温情而不煽情。最重要的是,文案和其APP有极高的契合度,一个小清新的文案连接的是一个小清新画风的漫画APP。大众的心理判断、逾期和最终的结果证明,没有太大的差距,那么剩下的就是这个应用自身能留住多少人了。另外一个90后的余佳文,他在央视的那一番言论和后续的解释,树立的是“90后霸道总裁”的形象,传播有了,@夜游神的邻居大爷竟然也问我认不认识余佳文!但超级课程表和霸道总裁的连接有点远,一个做学生市场的应用需要的是技术宅还是霸道总裁?当然,如果是做给投资人看的一个文案,就可以理解了。国民老公王公子最近大骂《一步之遥》,貌似只是富二代的有钱任性,回头看看王公子今年的所有撕逼大战,都是有目的的秀。此次,也应该是一次危险的话题炒作,万达影院可是万达的创收大户,小道消息万达影院这次给一步之遥是保底4亿的,圣诞前夜、元旦前夕,不早不晚,一次话题炒作,能带来多少无脑的少女和仇富的少男?

信息冗余的现在,初创公司想迅速直达大众或目标群体的眼中,传播是首要,但不是目的。太多初创公司迷失在简单的制造话题和炒作上,当然这与这几年许多所谓的互联网公司炒作成功的不良示范有关。热度有了,但热度会退。抓住自己真实目的的传播才是好传播,确定你的传播是给谁看的,再确定传播途径和展现方式,否则就是烧钱看烟花而已。我们可是口袋比大脑扁的创业公司!

真VC和配套基金Co-Founder基金专注于全球最新趋势和理念的跟踪和投资,投资阶段为种子期项目,投资金额为5万至100万元之间。欢迎发送商业计划书探讨交流:zhenvc@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC

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【融资点评】婚趣网需求逻辑解析:宣称DIY,但不鼓励DIY!

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 针对最近在各大平台融资或已完成融资的项目,@真VC 从“需求发现和实现”的角度来谈谈自己的观点。

婚纱摄影平台婚趣网(hunqu.com)是一个最近完成天使轮融资的项目,投资方为该领域的老牌机构八月照相馆。这是一笔行业内的战略投资,所以可能更多的是想从业务上达到一些协同的目标,所以对于婚趣网的“需求分析”细节并没有给与太多的关注。而今天我们就从“需求分析”的角度来看看这个问题。

产品形式解读

婚趣网是一家个性化DIY婚纱摄影平台。

它汇聚了大量专业认证的摄影师、化妆师、婚纱礼服、影棚外景、精修设计和婚件制作等优质服务角色的入驻。

你可以在婚趣网上按照自己的喜好,自由搭配自己专属的摄影师、化妆师、婚纱礼服、影棚外景、精修设计和婚件制作等所有的角色。最终生成订单。
用户可以通过婚趣网在线支付,到线下完成婚纱摄影的一站式服务。

成本结构颠覆传统

这相对于传统的婚纱影楼机构来说,颠覆的意义巨大。用户付的钱,大部分是在为影楼的店面房租、广告费、管理费用等实体的经营成本买单。婚趣网用互联网的方式将拍婚纱照所必须的服务和产品重新组合,去掉了影楼这个高成本的“中介”环节。所以,用户可以用30-40%的价格享受原来的一样甚至更好的服务。

从这个层面来说,婚趣网相对于传统婚纱影楼绝对代表了未来的方向。

产品背后的用户需求

婚趣网在产品方面确实还有很大的改进空间,但这里主要提及的是产品背后所流露出来的创始团队对用户需求的判断。

第一,重点位置体现的是预算筛选器。核心掌握两块数据,一个是你的拍摄时间;另一个是你的拍摄预算。掌握这两个要素是非常重要的,但你要知道绝大多数人都在尚未注册的状态下使用,所以绝大多数人的拍摄时间和拍摄预算即使输入了网站方也不知道是谁。但好处在于不管你搜什么都会跳转到搜索结果页面,这里呈现出了各种价格的”标准套系产品“。所谓标准套系产品就是已经锁死了摄影师、化妆师、婚纱礼服、影棚外景的标准组合。你也可以这么理解,这个网站最重要的功能就是我有几套标准化的婚纱摄影套系,你来买吧!

第二,网站卖点是DIY,但其实不主张DIY。确实你可以在婚趣网上按照自己的喜好,自由选择自己专属的摄影师、化妆师、婚纱礼服、影棚外景、精修设计和婚件制作等所有的角色,最终生成订单。但其实如果你细细琢磨一下:(1)拍婚纱照是大事,千万别出乱子是第一位的。标准套系的摄影师和化妆师等合作多次,非常默契了,出问题的可能性比较小。如果你选了一堆之前没有搭档过的人来同时为你服务有多大的必要?最后出来的照片不好,算谁的问题?(2)两个人同时决策,会倾向于保持现状。拍婚纱照可是两个人的事情,选婚纱套系自然也是两个人的事情,你会满足自己的口味把所有工作人员都选成美女或帅哥?就不怕另一半有想法?保持现状就是最好的选择。

为什么设计成这个逻辑?

综上,我们发现其实网站并不主张用户去DIY婚纱摄影的各个环节。但从获取摄影师、化妆师等调动他们的积极性的角度来说,这又是非常必要的。婚趣网也给了他们一个独立店铺,他们可以售卖自己,而不是仅作为被整合方而存在。不但要有被动接活的需求,还要有主动的揽活需求,这对于手艺人来说是一个非常重要的需求,一旦被发掘,他们的动力会非常足。

需求背后的需求

从婚趣网的逻辑我们可以看到,手艺人其实有两个需求,一个是被动接活(被整合)的需求,还有一个主动接活(或接活后再整合其他人)的需求。

放在更大的形式下,手艺人群体所构成的公司已经处在被解构的边缘,婚纱影楼就是一个生动的案例,因为成本结构已经发生了变化。所以手艺人接下来的主流形态应该是什么?在@真VC 看来,应该是这种“标准化套系”所体现的“工作室”。几个手艺人根据不同的分工,形成固定的工作团体,组成了一个个小的工作室,共同来接活,并在内部进行分配。

在婚纱摄影领域里,核心的接活人是谁?这个问题不同的答案会直接决定网站长什么样子。婚趣网的判断是:摄影师、化妆师都很重要。因此它把他们都分拆出来让大家做DIY的选择。对于这点,我们不予置评。但如果您的判断是:摄影师是最核心的接活人,那就完全没有必要体现化妆师,这个网站会变成一个单纯的”工作室To 用户”的网站,而再是“工作室To用户“+”手艺人To 工作室To用户”的综合体了。

回到最开始的话题,从实质上我们该怎样描述婚趣网?一个卖几款标准套系的B2C婚纱摄影电商网站,不是么?

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨投资事宜,欢迎点此填写基本资料 ,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC,或加QQ群:227902859

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【方法论】O2O消费频次:让客户“成瘾性消费”的三大秘密

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真  昨天在《O2O投资方法论(一):消费频次决定一切》(点击查看原文)的方法论里指出,在用户量和需求明确的情况下,提升消费频次有两个要点:一个是客单价,一个是没有负担的免费咨询。这是术的层面的操作,在道的层面上营销大师李光斗下文所规划的“成瘾性消费”,这是提升消费频次的背后驱动力。O2O相关公司应该把客户需求向这三个方面引导:高附加值、享受式营销、归属感

任何营销活动的结果,无非是要达到两个目的:一是增加客户数量,消费群体的增加意味着销售量的增加;二是增加消费频次,在消费群体无法增加的情况下,让消费者增加消费频次,形成重复性消费。重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖,形成“成瘾性”的消费,变成品牌的忠诚型顾客。如何让消费者“成瘾性消费”?如何让消费者转变成忠诚型顾客,其秘密是什么?

“成瘾性消费”秘密之——高附加值

去过海底捞的人可能有过这样的经历,吃饭高峰时段,你得等上一等,才会轮到座位。火锅店到处都是,没座可以再换一家,何必在此浪费时间?而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭?

在海底捞的等候区,有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣,边玩边吃免费送上来的水果,小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来,你不是“白白”地消耗时间,而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨,而成为一种享受,何乐不为呢?

除此之外,饮料可以免费续杯,免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰,手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上,这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值,难怪,即便排队也要来这里吃一餐。

海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”,虽然高附加值会给企业带来高的成本,但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。

“成瘾性消费”秘密之——享受营销

张艺谋的《大红灯笼高高挂》让一个产业迅速崛起,几年间,沐足行业风靡全国,甚至还有公司计划在国外上市。美容美体、水疗SPA、养生纤体等等“美丽经济”下的产物随着全球一体化的进程“步步为营”。

这些产业都有一个特点,以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性消费”观。首先,会员享有非会员所没有的特殊待遇:项目和产品的优惠、各种非营利性活动、更多尊贵的待遇、礼品反馈等等,一旦你成为会员,你会“享受”到各种利益。

利益分三种,一是商家对消费者的利益诉求;二是消费者自身的利益体验;三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者的基础之上的。你要知道她(他)最需要的是什么,你得给她(他)的需求找个理由,找个出口。“今年20,明年18”、“让女人的衰老晚些到来”、“享瘦健康美”这些颇具诱惑的语言先让你心动,然后再让你行动。

其次,即便你不是会员,但只要你体验过了,你成为会员的可能性会大大增加。人们往往会有这样的感受:接受享受易,放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加,亚健康群体也在快速递增,走进美容院,美容师无微不至的呵护,放松惬意的氛围,充分调动了你的“五感”,身心顿感舒畅;若你本身属于亚健康人群,刚好肩颈平时就感觉到酸痛,背部可能也常感到不适,那么,经过专业的按摩,不适部位或多或少都会有些改善,或者,你因种种压力情绪欠佳,要给自己一个释放压力的出口,此时,无论从生理上还是心理上,你都会得到格外的享受。这些利益又是消费者真真切切所体会到的,“成瘾”也就顺理成章了。

“成瘾性消费”秘密之——归属感

有这样一群消费者:他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌,津津乐道,自认为对这一品牌的产品最有发言权;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;他们为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质的和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲,这就是 “品牌崇拜”。

品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质,归属于这一品牌消费者阵营的人,一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利,那么他一定是好动份子,喜欢活泼多变的工作环境和新鲜事物,对高科技有浓厚兴趣,他们喜欢发表意见,从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人,可能风格务实、家庭观念很重,是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重,理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来,也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。

这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动,形成一个共同生活方式的圈子,圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题,更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份,也许代表着某种共同的价值观;这种认同感也会推动这个圈子越来越大,让其消费者形成一种强烈归属感,从而形成“成瘾性”消费。

今天的奢侈品牌已经名副其实成为了最具影响力的宗教品牌,许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复加的地步,玛丽莲·梦露曾经说过,我只“穿”香奈儿5号睡觉。日本一位男子因为喜欢法拉利跑车,竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里!

“成瘾性消费”关键在于洞察消费者所需,给她(他)的消费创造一个合理的理由,和她(他)能够获得和体验到的切实利益。给她(他)营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”,只要赢得消费者的心,你就获得了一切。(@真VC备注:核心是和用户心理需求切合,产品只是工具。比如老年人保健品、背背佳防驼背,它真让人受益多少了吗?但心理满足了。如果连产品都没有,那就是另一重境界了,比如传销。)

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨投资事宜,欢迎点此填写基本资料 ,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC,或加QQ群:227902859

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【实操】Boatbound:游艇租赁这么难的大客户如何搞定?

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@夜游神 向大家介绍一个美国游艇租赁公司的“落伍”营销玩法,其实该公司的同比增长率高达1100%。Boatbound公司是美国一家互联网游艇租赁公司,它的核心营销玩法:(1)寻找和发现核心客户-中年人,以及切入他们的生活场景。(2)“小恩小惠”的感动营销是最廉价的营销方式但却能达到最好的效果。

在玩法实现上,Boatbound公司没有盲目的扩大网络营销,而是把重点放在了线下。

作为一家游艇租赁公司,Boatbound公司需要实现的是找到愿意或可能租赁自己游艇的用户,并连接想租赁游艇的用户。而有这些需求的人并不会非常年轻,当然另一个特点就是非常有钱。这两群人联合起来都有个俗称:追求享受讲究排场的财富自由的中年男人们。

在寻找游艇主的时候,Boatbound公司没有毫无目的的海量发送邮件或做其他网络营销。他们回到了最原始的做法,邮寄一份明信片给游艇主。一份精美廉价的明信片比毫无感情的电邮字符更能打动客户(其实你的电子邮件一直在别人的垃圾邮寄中,没有被打开过)。拥有和使用游艇的人,大多数不会太年轻,明信片更能得到他们的认可。

接下来,如果有意向达成可能,Boatbound公司的职员会和船主找一个咖啡厅或其他地方,谈谈人生、聊聊理想,顺便把租赁船只的营销活动介绍给船主。

而在开辟新市场的时候,Boatbound公司会第一时间拜访当地的互联网公司,这些公司的职员是最有价值的潜在用户和免费的口碑宣传员。当然,拜访时Boatbound公司会带着他们标志性的礼物。

没有人会拒绝免费的东西,遇到大型的划船比赛或活动,Boatbound公司会精心准备一些饼干之类的零食,用带有公司标志的衬衫和帽子包好,分发给观众和运动员。剩下的,他们倾听“WE LOVE Boatbound”的欢呼就可以了。

每个周末,他们会到旧金山的三个码头,派送礼物。礼物通常包括一个船长的帽子,一个Boatbound大手提袋,T恤,koozies,一个贴纸(大把挡风玻璃或船的桅杆来识别它作为Boatbound社区的一部分),和一个keyfloat(必备的一部分船钥匙链)。这真是很有诚意的“廉价”啊!

明信片-定制礼物-赛场饼干,三个层次完成了需求的整个过程。寻找需求(让用户第一时间想起你)-获取信任(让用户记住你)-扩大潜在需求(让用户加深好感)。当然,最这些的前提是不盲目追求规模,把线下营销集中在小群体中,不是跑到马路上派送礼物。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨融资事宜,欢迎点此填写基本资料 ,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC,或加QQ群:227902859

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星巴克的颠覆者们(三):漫咖啡才是真正的“你自己”的客厅

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真 对于咖啡之王星巴克的竞争者们有了特别的好奇心。在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。找到星巴克的最强有力的对手,看看它是怎么玩的,对于我们创业人士有巨大的意义。

继@真VC分析了“85度C通过反向定位战略在台湾市场完胜星巴克”和“迪欧咖啡通过三四线城市复制星巴克成就中国老大地位”之后,今天和您探讨的是真正秒杀星巴克所谓“第三空间”根基的竞争者漫咖啡。

“秒杀”星巴克说起来有点夸张。从商业模式上来说,“挂羊头卖狗肉”才是星巴克的模式,漫咖啡只是很好的把“挂羊头卖羊肉”落到了实处而已。

再重复一遍星巴克反复宣传的自己的定位:做白领人士的“第三生活空间”。星巴克公司不仅在卖咖啡,更是在卖一种生活的场景。人们生活有两大场所,一是家里,二是公司,它们分别代表了休息和工作。但是人还有社会交往的需求,随着社会的进步,人们对交往的需求就越高,“星巴克”就提供了一个舒适的社交场所,是顾客日常的“第三生活空间”。在“星巴克”,顾客们心情放松,把咖啡店当成自家客厅的延伸,既可以会客,也可以独自享受,有些顾客甚至“躺”在舒适的大沙发里,悠闲地读着店内提供的杂志。

但确切的说,你在星巴克见过“舒适的大沙发”么?你见过有人在星巴克里,”悠闲的生活”么?还有“舒适的社交”?在国贸、在华贸、在万达这些最繁华的地方,星巴克里只有拥挤的空间,不舒适的桌椅,漫长的取咖啡的等待,以及几十分钟的”谈判“,还有匆匆而来匆匆而走的咖啡外卖。星巴克是”商务人士“的星巴克,是”热门地段的产物“,跟”咖啡无关“,跟生活更无关。所以,它需要替代品,而这个替代品就是”漫咖啡“。如果星巴克的空间是“大家共有”的,那漫咖啡就是”你自己“的,你是这里的主人。漫咖啡是“你自己”的客厅,”你自己“的办公桌,甚至“你自己”的电影院。是真正的属于“你自己”的生活方式。点餐然后忙你的,只有餐有人送。而其他的一切都是自助,因为这是你的。你不能指望场地方来帮你。是的,漫咖啡自己的定位就是“场地提供方”,“环境供应商”,而你才是主人。

这个根本不同的策略也决定了二者的玩法大不相同。星巴克追求的是翻桌率,所以不会留很多电源插口,大量二人座,选在人流集中地,店面小,高投入高产出。而漫咖啡追求的是良好的氛围,大量四人桌,甚至还有六人桌和封闭的隔离间,选在社区和商业结合处,店面大,平效低成本也低,总体产出不比星巴克差。但从口碑上来说,漫咖啡比星巴克要好太多了。

尤其值得注意的是,漫咖啡的氛围和巨大的空间,决定了它是一个聚集人的“基地”。现在互联网思维里所谓的“平台”其实也不过如此。大量的女性和文青都会把它当成一个聚会地点,大量的公司的部门开会也会在这里扎堆,黏性特别强,每月活跃度特别高,二次购买率也极强大。但作为一个平台,管控也是必要的。比如它在设计中,每四人桌就只有一个插座,目的就是“遏制”大家来集体办公,一个人来办公一整天没关系,如果一下子来一群人就会影响到翻卓率。但正是这种允许较长时间的个人的存在,又让大家看到了漫咖啡总是充满人气,氛围更加多元,更加有调性。这是个非常聪明的选择,也是一个代表未来的选择。更重要的是,这种大店模式是一个极高的门槛。如果说星巴克的门槛是拿下每个城市每个地区最优质的地段,那只是“钱”的问题,严格意义上只能算是“先发优势”,门槛并不高。漫咖啡是一种情感驱动的“同类人聚集平台”的“平台模式”,并且辅以大店砸“钱”的资本力量,门槛相对要高很多。我们现在就已经发现了Costa咖啡、太平洋咖啡在和星巴克在地段上的争夺,但对于漫咖啡,竞争对手们可能要好好思索一下该不该与其直面竞争了。

如果把咖啡馆作为一个肮脏的商业沟通场所,从内心的逃离感是抹不掉的。那是一种商业氛围,完全不是一种生活方式。生活需要美好,而漫咖啡创造的是一种专属于“你自己”的美好。从这里,你会看到“美好”也会变成强大的竞争力

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨融资事宜,欢迎点此填写基本资料 ,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC,或加QQ群:227902859

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营销的最高境界:羡慕、嫉妒、恨,特别是恨!

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美!@杜子建 老师绝对是中国社会化营销领域的理论大师。他最新表达的理念:“表现即营销”将深刻的影响我们对于正在发生巨变的商业形态中营销落地的方式。特摘录其新书《恨着恨着就爱上了》中部分精华和大家一起分享。

表现即营销。表达,是基本的营销;表演,是常态的营销;表情,是带装饰的营销;表决心,是不靠谱的营销;表演过度,才是失败的营销。最高境界的营销,是在表达中看不到任何表演的痕迹,甚至连表情都没有。

营销,是企业行为中的全部关系,不是局部,更不是与财务、人资、公共等部门的并列关系。中国企业家若不改正此点,就很难与海外巨头并驾齐驱。营销一定要放到“创新战略”的同等地位。创新,是企业发展的内驱,而营销,是企业发展的外驱。创新的指导思想也必须融入营销理念。

从交换的角度看交易,就能发现商业上并无严格的物质对等,只有心理上的感知对等。交换是交易的前身。人类最初的社交产生以后,首先兑现给友谊的其实是交换,或许因为交换的心理等价并不平衡,才摸索出更合理的交易形态,这其实是在追求一种心理均衡,因此价格其实就是一个抽象的东西。

羡慕,是咬牙就可抵达的实现;嫉妒,是咬牙跺脚之后才可抵达的实现;恨,是咬牙跺脚发誓都无法抵达实现的一种情感,但是,它会“牢记”。牢记,是品牌成立的核心。当你恨我,你就已经被我营销了。我说过:“营销的最高境界就是:羡慕、嫉妒、恨”。——恨,难度最大。

营销,“单点突破,首战告捷”何其重要——首战不捷,后患多多!

营销雕龙 “然饰穷其要,则心声锋起;夸过其理,则名实两乖。若能酌诗书之旷旨,剪扬马之甚泰,使夸而有节,饰而不诬,方可谓之懿也。”

营销 1. 营销需要选对媒体介质实现传播(用户多的地方);2. 营销就是把产品卖到消费者的脑袋里(印象、喜欢、牢记、购买冲动);3. 营销的终极是钱(利润);4. 一切营销,到人为止(钱在人手里);5. 一个一个的人叫用户,大群大群的人叫市场;(龙真备注:千万不要做市场,一定要做用户。但现实中太多人混淆了这个概念。)6. 营销即做人

一切营销,到人为止。

古典营销,是把一个产品的全部优势归纳到一个核心点上,并以广告词的形式展现出来继续传播。而现代化的“碎片营销”,是把这些被归纳掉的各个界面上的优势(优点)重新释放出来,进行系统的“碎片化传播”,我们的生活已经开始碎片化了。碎片化营销,才是社会化营销的灵魂所在。

每一个抱怨背后都是未满足的市场。

下一批土豪,将在85 后~ 95 后中产生。他们分别出产于:1. 社会化网络的深度患者;2. 移动控;3. 内容狂人;4. 深夜开发者;5. 手游沉迷患者;6.“社交蛇精病”患者;7. 信用达人。

做营销,30 岁到50 岁是黄金时间,从人生阅历上讲,30 岁以后做营销更顺手。营销,不是卖东西,而是卖满足。营销,是洞察并满足需求。我一直坚持一个观点——需求,是永远不可被创造的,它只是在跟随人类的欲望随着科技的进步不断深化(深化不是创造),一切需求都来自人类的“源需求”(生存、温饱、安全、尊严、自我实现),除此之外,别无需求。

任何产品都只有两个功能:解决;满足。有些产品能够很明确地分出是解决还是满足,但有些产品看似两者兼顾(其实不然,可以再细分)(龙真备注:这是值得严重大赞的一句话!)。把产品的这两个功能定位了,你的营销手法和语言就可以定位了。问:你家产品是“卖解决”还是“卖满足”?

营销,不是用力在“一级需求”上,而是在“二级需求”到“四级需求”上。消费者的需求是分层次的。企业家实现了“一级需求的满足”后,营销人就得根据这个产品把其下的“二级需求”、“三级需求”、“四级需求”找到并随时告知消费者。如卖衣服:衣服;秋衣;红色秋衣;红色法拉利秋衣……次级需求的洞察,是营销人必须修炼的一门功课。

踏雪无痕,网络营销的最高境界。

当网络上的知识处于静态时,它仅仅是知识;当网络知识处于动态时,它就是营销。网络营销,发端于人性,发威于传播。这也是社交营销的魅力所在。

网络营销就是使用“声、色、图、文、影视”等体裁通过有效媒介(微博、百度、微信、阿里、BBS 等)把相关产品信息(功能、价值、信用等)运送到消费者大脑里(听到、看到、想到、爱到、记到、念到、要到)的一门学科。低级营销就是吹牛X,高级营销则需熟悉心理学、社会学、传播学、美学等学科。

网络营销,就是帮助消费者完成自我说服

网络上研究三个重要的关键词:需求、线索、答案。这三个词是网络营销的灵魂。网络是什么?网络是答案,所有上网的人,要么是“给答案”的,要么是“找答案”的。网络,只是答案。我们每天在网络上都干着与答案有关的事情。明白了这个道理,网络营销的精髓就找到了。

网络营销的所有立意,都不要站在客户的立场去考虑,而是要站在客户的消费者(消费群)的立场上去考虑。只要你这个出发点立住,比稿的时候胜算一定会加大。真正的网络营销,就算有再好的策划,也难以一个人独自完成。它需要创意组、策划组、编辑组、视觉组、执行组等形成团队合力。

“大海捞针”在当今互联网世界已经变调,不难了。网络以前,找不到你是必然,找得到你是偶然;网络之后,找不到你是偶然,找得到你是必然。以前做销售的,多数苦于找不到用户,现在,这个问题已经在网上得到解决。移动互联将使“找到”变得更轻易。用户已经在这里了,你需要做的只是线索构建。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨融资事宜,欢迎点此填写基本资料,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

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【真VC投资观】电商品牌核心:怎样讲一个最值钱的故事

zhenvcppgs

商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真 对于电商品牌的讲故事的能力大为钦佩,特和做品牌的兄弟们一起学习进步。

O2O的概念搅动了整个商业环境,传统的线下品牌也都努力通过互联网思维来重构自己或延伸自己。在这波轰轰烈烈的转型战中,不管是互联网企业还是传统品牌企业一个普遍的问题就是渐渐把工具变成了目的,把做事变成了核心,而忽略了做有血有肉的“拟人化”品牌才是根本。

如果说互联网零售和线下零售最大的不同是什么,我会说“入口更窄,展示空间更大”。入口更窄,是因为找到你的概率更小,所以一定要抓住用户来到你的页面的每次机会。展示空间更大,因为互联网的每个货架是可以无限延展的,没有成本,所以商家可以尽情的在这个展示空间里展示你的品牌内涵,品牌故事,产品功能,忽悠大家相信,但和线下零售企业比起来缺点也非常明显,不能让大家在线下终端那样可以做到亲身“体验”。不过,正如@真VC 之前提出的“三个真理时刻”(点链接查看原文:http://www.zhenvc.com/29937)的概念,“描述”是比“体验”更靠前的一个真理时刻,描述肯定会比体验更贴近用户,更有价值,更有未来。

所以,电商品牌最核心的竞争力非常明确,需要讲一个非常好的故事,非常形象的产品功能描述,让大家没有理由不相信你不是这样,让大家没有理由在看到你之后不买你。所以,这种关于细分人群的细分需求差异化的定位就成了电商品牌的最重要功课。在互联网时代和移动互联网时代,讲一个好的故事也是品牌企业最困难的事。

讲一个好的故事,一般有三种方式;

第一种,哲学理念。以电商家居品牌大朴为例。理念:无,亦所有。落地:取自自然的原料,源于自然的设计,融于自然的理念。

第二种,形象故事。以电商坚果品牌三只松鼠为例。理念:把形象传播到全网第一,进而背书产品第一。落地:有逼格的包装和情感细节。

第三种,极致功用。以生活方式电商全棉时代为例。理念:用“全棉”来做“最健康”的生活方式。落地:全棉。医用级标准。

但你可能需要有一周甚至数周的时间才可能从中挖掘到专属自己的那个故事。而帮助你成为下一个京东、下一个韩都衣舍、下一个俏十岁…的唯有这个故事。作为和创始人一同成长的co-founder基金,我们很愿意很您一起努力共同讲好这个故事。欢迎大家来切磋商业计划书和交流投资事宜,请点击填写一个基本资料,或直接邮件至109821546@qq.com。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和Co-Founder基金探讨融资事宜,欢迎点此填写基本资料,或搜索并关注微信公众账号:龙真,邮件:109821546@qq.com,或加QQ群:227902859

 

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决定购买的不是“需求”,而是“购买力”

zhenvcgoumai

商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 真VC死硬的理论派作者@贱名阿三   在创业过程中,也在一直思考“需求”的适用性问题。今天他给我们带来了他对于“需求”和“购买力”的关系,以及基础需求和创新问题的思考

互联网解决的是逻辑,而无法改变本质。就如同决定“购买”的不是“需求”,而是“购买力”。需求是极简单,而且客观的,任何人群的需求都是恒定的,不因时代群体而改变。而所谓“90后更懂移动互联网”,不过是概念,他们还没有能力深度逻辑去优化需求的节点。

一个时代的需求是恒定的,可以通过优化一些变量比如定价变化、成本变化等,满足购买力需求,而增大市场规模。举一个简单例子,就是电影市场,需求是大众化的,这个是恒定的,购买力一定时期也是恒定的,而定价是个变量。而电影市场爆发在百团大战时期绝不是偶然,团购的力量将80-120元的电影定价恒定在35元,这是一个市场锚定的价格,也是整个产业利益最大化的。

我前面说互联网解决的是逻辑,而不是本质。逻辑是什么,逻辑是一种优化法则,而本质更趋向于一种客观。社交软件满足的是什么呢,如果是满足泡妞和约炮,那么其实那些能在社交软件上约炮和泡妞的,在线下也是可以做到的。而那些在线下无法满足约炮和泡妞条件的,同样在社交软件上一事无成。

那么在今天,整个互联网的环境下,创新的门槛会很高,甚至说是一直天赋。我沉淀下来,没有进入纯互联网行业的创业,是因为我觉得创新的门槛很高,但是抄袭的门槛缺很低,突围的成本很高。如果今天还有哪个大佬说找准用户的需求,那就是纯粹的忽悠了,70年代,80年代的大佬已经把基础需求牢牢的控制住了,用户永远缺的是钱,而这个需求是你满足不了的。

其实,我特想表达的是颠覆式的创新太难了。创新不是金字塔式的,而是避雷针式的,千军与一将的区别,一万个二流的产品经理也无法比拟一个顶级的创新者。 如果你今天看到一些90后产品的成功,不过是资本的盛宴和时代的热捧。

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【真VC投资观】至关重要:最后一公里到底决战什么?

zhenvcwuliu

商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真  一直在力图跳开O2O的小概念去探究销售与物流的关键点。依照我们@真VC创业九宫格的逻辑,客户决策属于需求和产品层面的问题,而物流属于运营和资源层面的问题,前者是核心,后者是保障。

物流的最后一公里解决的是配送问题,确切的说不是客户想要的,只是商家自己的选择。所以物流最后一公里的核心是配送点的选择,只有距离、备货要求,没有地段要求,没有展示要求,没有服务要求。而客户决策的最后几秒钟也可以介入最后一公里的问题,但它的概念就非常不一样了,它追求的是成交。所以它的核心是人流选择,有地段要求,有展示要求,有服务要求。在面向大众的最后一公里是一个配送问题,还是一个客户决策问题,这两种不同思路的考虑会直接决定你在线下社区战略的成败。

但线下的客户决策不单纯是一个店面问题,而是一个动销问题。即使没有实体店面,网上动销也需要载体。从这个意义上来说,店面只是最后的销售发生点之一,和产生销售的网站一样。基于本地的线下和线上的促销、活动、传单、会员制等动销行为才是客户决策的重点,当然了对于爱好O2O的人来说,这也是线下和线上联动的枢纽,也是带动整体销售的重要部分。所以,指望铺设一个店面就解决线下客户获取和决策问题的创业公司们,重新考虑一下自己的策略吧。动销是核心,体验不是核心,店面是载体,店面不是首选。

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【身边模式】0-1岁小孩玩具:别忘本了,能“啃”才是王道!

zhenvcauby

商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 有会员咨询作者@龙真 0-1岁的玩具市场该怎么玩。恰好龙真家小孩现在8个月,这段时间里自己买了很多玩具,也收到了很多朋友送的玩具,家里的玩具少说也有二十件了,就自己的经历谈谈这个事。一个奇怪的现象是其中超过50%比例都来自一家叫做澳贝的厂商。这让龙真开始思考0-1岁孩子的刚需是什么,以及澳贝玩具背后的秘密。

正如标题所言,龙真得出的这个结论可能有点二:对于0-1岁小孩,最核心的功能是要能啃。

0-1岁小孩,有一半的时间是处于躺的状态,还有一半时间是处于坐的状态,基本不会走。最常用的动作有三个:手抓、脚踢和嘴啃。几乎所有的能被宝宝常用来玩的玩具,都必定要经过这两关:手抓加嘴啃。不能被嘴啃的玩具,绝对是耍流氓!

学者们会有N多解释:0-1岁小孩,对于色彩、对于精细动作、对于智力、对于语言发育等,家长要有意识的去培养,并辅以不同的工具和玩具去帮助小孩。这是非常科学的,也是玩具设计里必须要考虑的,也是产品的重要卖点。所以,很多玩具开发商都在这几个方面下足了力气,但对于最基础的也是家长最看重的“安全”属性,却思考严重不足。

基于“啃”的“安全”属性,我们就可以非常轻松的重构玩具的产品属性了。毛绒玩具是绝对要被Pass掉的,它是非常不适合咬的;有卖点,但掉漆的玩具也绝对不应该进入消费者的采购单;带金属或硌牙的玩具都会对宝宝造成伤害……

同样的,如果放大“啃”的“舒适”属性,是完全可能以一个新的定位在这个市场里抢得一席之地!比如澳贝玩具。当我问起我的朋友为什么要送我这个品牌的玩具时,他们中有三分之二的是孩子的爸妈,他们的意见是:

第一,孩子老咬玩具,这个牌子的玩具不怕咬,不怎么掉漆;

第二,很多个玩具都有个橡胶部分,专门是用来让孩子咬的,咬起来特别舒服,也不伤牙。

澳贝玩具似乎从来也没有在宣传上向这个方向发力。看来玩具厂商们都高估了我们这些绝大多数的毫无经验的小白父母。

买澳贝玩具的另外三分之一是没有小孩的朋友。这种场景是纯粹的礼品市场的场景,在产品功能层面涉及不多。他们的意见是:

第一,网上呈现频率高,而且价格上处于中高端。价格太低了送人诚意不太足,买的太贵了又实在不是自己的本意,所以选择一个中高端价格又在自己能接受的范围内的就理所当然了。所以渠道覆盖度和价格定位是获取用户的基础。

第二,购买的往往是套装,不是单件玩具。套装比单件玩具更显得有诚意。所以套装的设计对于礼品场景下的人是非常看重的。

鉴于“啃”在0-1岁的孩子玩具里还有巨大的挖掘价值,建议各位创业者在品牌定位和产品设计上早点下手!

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨更多的商业模式和商业机会,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

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解析lifehacker模式:细分、绑定和引领一种生活方式

zhenvclifehacker

商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真  是个狂热的科技博客探索者,持续在关注着全球科技博客的动向。一个非常鲜活的生活类科技博客lifehacker尽管之前已经很火,但现在更火,今天@真VC 就跟大家介绍一下它的玩法。

先说一下背景,lifehacker是Gawker Media旗下的一个以生活中的科技产品和软件应用为主题的科技博客。Gawker Media则是多个细分领域牛叉博客的母公司。除了针对生活科技的lifehacker,它旗下还有Gawker.com, Deadspin, Lifehacker, Gizmodo, io9, Kotaku, Jalopnik,和Jezebel等。这些网站有些是针对明星八卦的,有些是针对体育运动的,有些是针对游戏的,有些是针对科幻迷的,有些是针对女人和性的。这些网站尽管在内容上各不一样,但都保留着统一的页面设计格式。

为什么lifehacker能火的一塌糊涂?当然是因为它足够大的潜在人群基数。对于任何新兴事物都需要有一个普及过程,特别是电脑和智能手机这类有一定技术难度的玩意,普及的过程就更加漫长。而且,技术难度本身就注定了:

第一,电脑和智能手机遇到问题时,很大程度上需要求助于专业人士。这样的人群有多大,你懂得。

第二,难度与乐趣并存,催生出了大批的对于电脑和智能手机的探索者和尝鲜者。他们疯狂的寻找一些小窍门,发现一些小应用,购买一些潮流数码产品,以满足自己的好奇心和装逼欲。要知道探索和尝鲜是无止境的。这种爱好者有多大,全球范围内找出几千万人还是问题不大的。

第三,life hacking在美国已经慢慢变成了一种生活方式。因为大家慢慢发现,通过这些小窍门、新工具、新产品可以更有效率的解决生活和工作中的现实问题,并且让日常生活充满乐趣。 美国人民对于life hacking的痴迷,和中国人对于生活中的小常识、养生技巧、治病偏方等的痴迷是类似的。这也让lifehacker从开始就具备了很好的群众观念基础。

上述关于它的用户和需求的满足并不只是它一家,它也不是第一个做的。为什么会是它?

第一,定位清晰,用户习惯培训良好,场景替代强。定位清晰就不多说了。lifehacker在2005年1月底发布,在它之前已经有很多家纸质媒体在做类似的事,但它是第一个做这个事的网站。在中国也是如此,《电脑爱好者》、《电脑报》、《电脑迷》、《微型计算机》、《大众软件》等等纸质杂志直到目前也都还在做类似的事。据称这些纸质媒体里也还有大量的死忠粉。而lifehacker所做的就是对于这些纸质媒体的场景替代。它的优势非常明显:第一,内容全部免费,省去了昂贵的杂志订阅费用;第二,更新速度快,信息量大,比杂志过瘾;第三,更方便快捷。充分利用了“链接”功能,而杂志则都是留下网址,用户再在电脑上手工敲入。第四,抓住了风口。从电脑的普及,到笔记本的普及,到智能手机的普及,到移动App的普及,再到智能硬件的普及,life hacking的理念没有变化,但内容却不断的在变化,而且都是主流的变化,这也都是对这个最大的生活科技媒体的利好。

第二,渠道推广上非常牛叉。第一点,正如@龙真 刚才所说,它的母公司Gawker Media旗下有多家细分媒体,这些媒体的共同特点就是面向大众。这么多媒体,其实用户都是同一群人,只不过满足他们的需求各有不同而已。Gawker Media对旗下媒体统一设计格式,无缝的互导流量,让同一群用户在不同媒体之间来回流动,各个媒体之间互相带动。而lifehacker既是其他兄弟媒体导流的受益者,也是兄弟媒体流量的提供者。第二点,由于面向大众,它竭力在各种社会化媒体上放大影响力,强化多层传播体系。在Flipboard,Google,Pinterest,当然还有facebook和twitter上的推广都很牛叉。第三点,它遵从CC协议(Creative Commons attribution-NonCommercial license)。这点也非常重要。只要你注明来源,而且不用于商业用途,就可以自由转载。这让它的内容得到了更多传播,从而强化了它的品牌影响力,从而带来了更多流量。

第三,检索功能很赞,但还可以更赞。lifehacker尽管也追求内容时效性和新闻性,但总体来看,这方面给人的感觉并不强,因为产品和技巧的因素太多。而用户也并不是只看它现在的内容,可能解决问题的更多的是它之前的内容。所以lifehacker的一个很重要的应用场景就是对于历史文章的检索。在这一点上,lifehacker对每篇内容都做了标签化处理,也在努力实现更良好的检索,但无疑现在所做的还远远不够。这点它需要再加强。

第四,盈利模式清晰。lifehacker很牛叉的玩法就是“内容即营销”,在中国俗称“软文”网站。它的产品和技巧介绍本身就是对客户的推广,直接导流到对应网站。这也是它特别乐意采取 CC协议的原因。

放在@真VC创业九宫格点击查看方法论详情)里,你会更加清晰的发现:lifehacker的真正牛叉之处在于:第一,“独占”,它巧妙的让用户在意识上把lifehacking这种生活方式与lifehacker网站捆绑在了一起。细分、绑定和引领一种生活方式。第二,母公司媒体群的交叉营销,让同样的一群用户在几大媒体之间来回流转,强化lifehacker的流量优势和第一条的“独占”品牌认知。看了这么牛叉的玩法,你不觉得国内外其他的媒体玩法都太Low了么?

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各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质。你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。我们@真VC 努力营造的也正是通过对商业模式的基础要素的挖掘来寻找到各个看似无关联行业之间的内在关联,并为你所用。真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!想和真VC探讨更多的商业模式和商业机会,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

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什么样的品牌运作模式做O2O更容易成功?

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 时下最火的是O2O,作者@龙真 近期不断的接收到来自各种O2O课程的轰炸,但一个很基础的要素似乎被刻意忽略了,那就什么样的企业更容易做O2O的尝试。找到了这些共同要素,有利于我们的新创业者刚起步的时候就可以直接走上正确的道路,少走歪路。

很高兴新稀宝品牌创始人汤传忠在这方面做了一些探索,就着他的几个观点和@真VC的思考,我们就说说这个话题。

从基础上来说,O2O是一个非常庞大的工程。不论从组织架构调整、信息系统打通、线上线下的同款同价、物流体系的架构(总部发货还是线下取货)、终端店员培训、渠道改造、营销推广、价值再分配等等,其中随便一个的改造都可能对公司造成伤筋动骨的影响,因此现在的统一规划比事后带着负担的刮骨疗伤要幸运的多。

接下来切入主题。以下积累企业O2O部署成功的概率更大。

第一,加盟形式方面,单店加盟制好于代理商制。

选择代理商帮你开拓地方市场能迅速的扩大市场份额,但本质上是“诸侯制”。而单店加盟相较于直营虽然也有风险,但单店相对于“诸侯制”,他们的议价能力非常有限,也很难形成一致的利益共同体。而O2O在实施过程中,最大的一点就是要“独裁制”,由总部统一部署,集中资源,特别是在价格等因素上,甚至会对终端造成伤害。因此,诸侯制的大代理商模式很容易反水,成为抵触力量,造成O2O无法推动。

第二,货品方面,“铺货制+快速补货”好于订货制。

这是从整体库存的角度来考虑的。订货制是压货到了渠道,渠道库存还没有放出去,其实是加重了整体库存的积压,因为退货率也是一个成本。而“铺货制+迅速补货”则是根据货品销售情况发的,库存可控是小事,更重要的是线上和线下销售的联动可以更有效的调整你和加盟商的关系,给他们更多的让利。这样算起来,铺货比订货对于加盟商和总部都有利。

第三,网上没开店的好于网上开店的。

其实它的核心考虑是价格统一,渠道统一。如果总部自己网上开店,加盟商就会考虑你网上分销对它的影响。如果加盟商网上开店,你又担心它对你价格体系的破坏。网上网下统一价格,网上主打旗舰店以品牌展示作用为主,顺带原价销售产品,是最好的选择。

第四,街边店铺好过百货内店铺。

这是从信息系统的构建来说的。目前主流品牌都是以街铺、商场店居多,社区店相对较少。假如一些品牌是以百货业态居多的,或者和百货联营的形式经营,那么这样涉及百货方面的统一收银,做O2O的难度就很大了。如果你的店铺系统软件是自己开发的,对于系统使用者的可控性很强,那在O2O系统改造方面会简单得多。

第五,店面一定要WIFI覆盖。

目前,很多人对于是否有WIFI是一个非常重要的考量。作为一个O2O的公司,在WIFI上不做点投入,而等着客户用自己的流量来解决你的从Offline to Online的问题,这可不是从客户需求出发的思路。最主要的是,部署Wifi并不贵,甚至很多供应商都在免费做。

第六,移动商城盯紧腾讯,淘宝、天猫和京东不靠谱。

移动互联网时代和过往非常大的一个不同就是流量入口发生了变化。社交应用特别是微信一家独大,淘宝、天猫和京东的月打开率大大降低。作为商人,我们的关注点应该迅速放到目标客户最集中的地方——微信和手机QQ上,而不能再是淘宝、天猫和京东上了。淘宝、天猫和京东目前在移动端仅仅是拿线下用户来补充其大平台目前所遇到的流量瓶颈。

第七,自建APP是个心理安慰。

很多做电商的都在跟@龙真 探讨这个问题。我对这个问题持悲观态度。微网站大家可以以很便宜的成本做,而且可以与微信打通,这是很好的选择。但要花大力气大财力开发一款自己的APP,它可以与公司CRM打通,它可以增加用户品牌认知,它可以做更多的互动效果,它可以实现精准推送,这些听起来都非常的美好。唯有一点,你能导过来多少次下载,特别是多少个月活用户。从经验规律来看,这个投入产出比上是值得深刻琢磨一下的。

O2O是一个用钱来挑战自己公司未来的主流方式,客户需求只是那么点,但作为商家大家提供的选择那么多,这注定会是一个刺刀见红的市场,你是不是赢家,不取决于你提供了什么商品,而取决于你定位了什么样的群体以及找到了他们什么样的兴奋点,并用巧妙的路径得以满足。而上述我们所讲的,仅仅是在那之后的让你少走弯路的“术”,仅供参考。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质。你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。我们@真VC 努力营造的也正是通过对商业模式的基础要素的挖掘来寻找到各个看似无关联行业之间的内在关联,并为你所用。真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!想和真VC探讨更多的商业模式和商业机会,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

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向迪士尼学核心玩法:晕轮效应+轮次模式

 

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!真VC 刚刚发起了一个关于“爱情动作片学习迪斯尼模式”的讨论,获得了很多人的响应,大家对于在文化产业里借鉴迪斯尼模式有更多的需求,在此作者@甘晓熙 整理了迪士尼的更多更详细的玩法以飨大家。其中的“晕轮效应+轮次模式”不单单适用于文化产业,在其他产业里也有着广阔的市场。在文章的末尾,我们会探讨这个话题。

迪士尼公司(The Walt Disney Company)是美国最大的动漫产业公司和全球最大的娱乐及媒体公司之一,创建于1923年。迪士尼拥有美国广播公司(ABC)的电视网和广播网;有线电视频道——迪士尼和ESPN体育频道;好莱坞、Mammoth和沃尔特·迪士尼等音乐唱片公司;世界上最大的主题公园和游乐场,包括Disneyland和Disney World;590家迪士尼商店遍布全球。此外,还持有不少媒体公司的股份迪士尼用自身的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段,价值链各部分通过相互影响,相互促进,将艺术彻头彻尾地商业化,获得高额的商业利润。研究其发行销售模式环节的做法,能为我国动漫产业发行销售环节发展提供重要借鉴。

一、注重宣传造势

迪士尼深谙市场运作之道,对动漫产品进行全方位宣传造势。拉近与动漫迷的距离,增加其对动漫品牌的忠实度,培育更加广大的受众市场。前期宣传以媒体宣传为主,用媒体新闻报道、娱乐节目等形式推广动漫作品的相关情节、作者、配音演员、制作班底、告知发布日期、拍摄进度等,以聚拢人气、引发观赏热情和培育受众的期待意识。中期宣传主要以动漫真人秀来开展主题活动,通过放大动漫精彩情节和展示动漫形象让虚拟的动漫形象进入现实生活,实现与受众的互动,以达到凝聚受众注意力和培育依恋情结的目的,提升即将进入市场动漫产品的知名度和美誉度。后期的宣传以实物形态的动漫衍生品为主体开展活动,既加强对作品后续作品的宣传,展开另一轮的宣传攻势,又可以将己经形成品牌的动漫作品与一些新兴科技挂钩,开发出原有动漫新的生命力,形成旧元素新组合的良性循环。通过这种层层推进的宣传和舆论动员,能预热和带动市场消费,使动漫产品及衍生品实现商业价值并拓展品牌价值。具体而言,其操作重点主要在于三个方面:

(一)整合电视、网络媒体优势

迪士尼1995年购得美国广播公司(ABC),获得大都会电视网和8家电视台,包括美国广播电视网、17家广播电台、有线电视体育频道EPSN80%的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。ABC广播电视网络遍布全美25%的地区,在欧洲许多媒体公司拥有投资,旗下的EPSN频道在国外,尤其对亚洲市场覆盖良好。ABC原本有10座电视台,29座广播电台,节目覆盖8个国家。进入2000年,迪士尼公司运营的ABC电视网拥有10座电视台和225家附属台,广播网在全美有近50个广播电台,3400个附属台。2001年7月23日,迪士尼以53亿美元资金收购福克斯家庭娱乐频道,从而增加8100万美国用户、1000万拉美用户和2400万的欧洲用户,其有线电视网络影响力从此大增。此外,迪士尼还有沃尔特·迪士尼电视频道、澳大利亚体育电视频道、“A&E”和“生活时代”等10个频道。迪士尼并购这些广播电视频道,为迪士尼从游乐场到各种影片提供了广度的宣传平台。迪士尼还创办了一批儿童频道,收购和运营了福克斯儿童频道。同时,迪士尼公司还拥有ES—PN、Disdey Channel等有线电视网络(Cable Network)以及数家迪士尼公司的网站,如:Disney.com、ABC.com、ABC news.com、ESPN.com等。迪士尼动画片上映的前期宣传就充分利用电视和网络媒体发动宣传攻势,发布预告片和相关咨询信息,培育受众关注度和期待心理。如《海底总动员》在上映前就曾通过旗下电视、网络媒体来造势和预热,造就相当高的票房收入。迪士尼的宣传渠道,正是通过整合其覆盖全球的电视广播频道资源和网络资源,使得其动漫产业具备比其他同类产业更快的传播速度和更广的传播空间。我国学者喻国明在“内容为王”的概念后强力阐释“渠道为王”,迪士尼传播渠道可以成为这个理念的注脚。

(二)扩散“晕轮效应”

心理学理论上讲“晕轮效应”,也称“以点概面效应”,是主观推断的泛化、定势的结果。是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象,正如日、月的光辉,在云雾的作用下扩大到四周,形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人(或事物)的最初印象决定了他的总体看法,而看不准对方的真实品质,形成一种好的或坏的“成见”。明星有着高知名度和高曝光率,明星的出现可以达到引人注意、强化事物、扩大影响的“晕轮效应”。迪士尼早就意识到,利用明星来宣传产品,可以迅速提高产品知名度,从而扩大产品的市场份额。以其在中国推广的明星阵容为例,就包括年轻人很喜爱的明星、歌星,如张学友、王力宏、F4组合、twins组合、杨千嬅、王心凌、罗志祥、张含韵、光良等,她们为迪士尼动漫产品代言具有很强的本土影响力。迪士尼动画片的配音,一般都选择当下较有影响力的影视明星担当配音演员,增强动画片的号召力。如2004年动画片《超人总动员》由萨缪尔·杰克逊(Samuel Jackson)、霍莉·亨特(Holy Hunter)等美国家喻户晓的明星为影片配音。在国内上映,又由姜文、徐帆为超人夫妇配音,陈佩斯则反串担任了老太太的配音工作。明星配音阵容成为迪士尼动画片吸引观众的重要法宝之一。

虚拟动漫形象也会成长为在具有强大市场号召力的“明星”,“晕轮效应”同样发生作用,如今年80岁的明星“米老鼠”在世界各地广受喜爱。迪士尼充分运用了这种效应,在迪士尼主题公园庆典、游艺活动上,著名的动漫形象都会由真人妆扮,在现场与游客玩乐。迪士尼公司每放映一部新的动画片,主题公园中就会增加一个新的人物,用电影和公园共同营造出欢乐氛围,让游客兴致勃勃地去参观主题公园。在2008年夏天的香港迪士尼乐园宣传片中采用《海底总动员》中的著名动画形象——大海龟“阿古”来做宣传主角。2008年11月,米老鼠80岁生日,好莱坞强大的明星阵容在加州迪士尼乐园睡美人城堡门口翩翩起舞,世界各地迪士尼乐园都为米老鼠生日举办盛大的派对,迪士尼工作人员装扮成米奇(男性米老鼠)、米妮(女性米老鼠)等动漫明星展开游园活动。迪士尼不断借用真实和虚拟明星,把这些明星的光环融入动漫形象,使得新动漫形象不断被受众喜爱和接受,培育了全世界阵容最大的动漫明星群。

(三)展开品牌联合

迪士尼与可口可乐、麦当劳、柯达、VISA信用卡等大企业都结成了战略合作伙伴,每增加一个合作伙伴,迪士尼都尽力发挥其最大的价值能量,强强联合、合作增效的策略彰显出迪士尼高明的市场运作能力。2005年9月12日香港迪士尼乐园开幕之前的几个月,香港迪士尼乐园与可口可乐公司宣布成为合作伙伴,为标志这次合作关系的延伸,两者在4月联合推出可口可乐“金盖”促销活动。促销活动为一万名消费者提供免费香港三日游,并成为香港迪士尼乐园开幕嘉宾。香港迪士尼一方面可借助可口可乐强大的品牌力量在国内占据形象的制高点,更重要的是,经营中国市场多年的可口可乐的销售渠道遍布国内,甚至是较为偏远的农村地区。与可口可乐的合作使香港迪士尼的影响力快速渗透到市场末梢。而与麦当劳的品牌联盟,更是迪士尼动漫形象深入人心的重要战略。10多年来,通过麦当劳全球3万多家餐厅,迪士尼获得了庞大推广平台,如迪士尼发行新片,麦当劳店中都会挂满琳琅满目的大海报;迪士尼动画片的衍生品则很快成为套餐的赠品。迪士尼通过品牌联合,把动漫形象和企业形象延伸到日常生活的各个角落,它不光进入了个人的生活空间,还通过儿童食品套餐、衍生品玩具等改变和影响了各个家庭对迪士尼的印象和观念。

二、构建覆盖全球的发行销售网络

(一)发行网络

建立长期、稳定的发行网络是动漫企业可持续发展的必要条件。迪士尼凭借其强大的经济实力和商业运营,通过一系列资本运营方式,打造出属于自己的全球发行网络。1983年,它在美国开通了第一迪士尼频道,开始了由媒体带动制作的转型,截至2003年迪士尼在63个国家拥有110个频道。通过这些频道的播出,迪士尼动画片走向全世界,紧跟其后的便是滚滚而来的迪士尼产品。迪士尼还拥有世界上最大的经营儿童图书的出版商——迪士尼全球出版集团(Disney Publishing Worldwide),在74个国家用55种语言出版图书、杂志和系列节目。2005年《超凡小仙子》童话小说出版,迪士尼公司在其初次面世时便耗资100万美元以32种语言、100万册的发行量在全球45个国家同时上市。除了影片和图书的发行网外,迪士尼还拥有商品、玩具、服装、电视以及录像带等其它商品的全球发行网络。所有这些构成了迪士尼复杂完备的基础设施。在此基础上,经过多年的努力,迪士尼在动画片以及其它产品的制作方面已经赢得了人们的信任,建立起了世界性的声誉。细密的发行渠道连通了广阔的消费市场,为迪士尼动漫产业在内容、衍生品方面的深度开发和广度销售提供了重要的基础和保障。

(二)授权网络

动漫产业及其产品附带的文化、艺术元素是国际化的通用性语言,容易为各类人群所接受,而且动漫形象可以跨行业、跨领域为不同商业品牌和企业形象代言。目前美国动漫企业的授权经营有二种基本方式:一是动画专利产品的授权生产销售,二是动画产品代理经营,包括电视播映权、音像出版权及一些动画形象的独家代理权等。1929年,沃尔特·迪士尼收取一家具商人300美元,允许在其写字桌上印制米老鼠形象,300美元开启了迪士尼通过形象授权的帷幕。迪士尼由此进入动画形象授权的经营时代,授权经营被认为是“最简单快捷的盈利方式”。到2007年底,迪士尼在全球发展了4000多个拥有迪士尼特许经营权的商家,在中国,有100多家公司取得了迪士尼的品牌授权。全球授权网络体系的建立完善,使迪士尼每年在这个领域获得超过lO亿美元的商业利润。迪士尼品牌的产品种类现在已达2400多种,产品范围从铅笔、水杯、饮料、手机到价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车,一应俱全。为了使其授权的形象产品更具竞争力,它还动用自己的市场部门帮助授权商把握消费市场动向、研发衍生品和设计专柜。

(三)零售网络

1987年,迪士尼开始涉足商品零售业务。它开设零售商店的同时,还与世界商业巨头联合,使其销售网点在全球成蜘蛛网状分布。迪士尼有约1000家零售商店遍布全球,它同10万多家制造商和零售商有买卖和特许关系。它特别重视与国际零售巨头沃尔玛、家乐福的形成联合,把动漫产品放进世界上最大的商店里销售。目前迪士尼在我国的专柜已近1500个,营业面积超过到2.4万平方米,其动漫形象消费产品的总销售额超过130亿美元。为专注主业,迪士尼与美国儿童乐园(Children’s Place)签约零售代理,由后者接管北美313家迪士尼零售专卖经营,迪士尼只需收取版权费,合作期结束时迪士尼再拿提成。迪士尼尽量做到使全世界的人们购买自己的产品变得轻而易举,如游乐园、影院、电视、商店、书店、街道、网站享受服务、消费产品。构建全球庞大的零售网络体系,贴近了消费者的距离,节省了消费时间,缩短了消费行为的过程,为市场销售提供了强大的便利性。

三、强化对文化符号的多次消费(轮次模式)

美国是全世界公认的动漫产业链最完整,也是形成最早和最发达的国家,其动漫产业把娱乐休闲业、信息业、传统工业和商业等行业有机地联系在一起,成为当今一个跨行业的完整的知识经济产业链。迪士尼是动漫企业具有完善产业链的代表。动漫产业具有文化符号属性,对其多次消费不会造成物质损耗,还巩固和强化了受众的认知和感受。迪士尼正是运用这一特点,对动漫产品进行了多轮开发和组合。第一轮,迪士尼凭借其精益求精的动画巨作,电影票房加上全球发行、销售拷贝和录像带收回成本并获得基本利润。第二轮,迪士尼在全球的11个主题公园已经成为神奇、梦幻和欢乐的象征,迪士尼将动画片中的明星放入主题公园,使乐园集游乐、饮食、科学博览、社区中心、戏剧表演为一体,将授权经营的衍生品放到主题公园,在电影和公园共同营造出的氛围中,吸引大量游客游玩消费。第三轮,遍布全球的授权专卖商店,加上迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐和游戏产品的出版发行等衍生品实现盈利。第四轮,以互联网为载体,把迪士尼动漫形象通过网络传输,获得利润。第五轮,迪士尼很早就意识到,好的动画片就像传世的画一样,大量的存货完全可以继续赚钱。迪士尼将公司的经典影片在间隔几年、十几年甚至几十年之后又拿到电视台播放,以吸引新一代观众,获取利润的同时也强化迪士尼经典动漫形象在新一代孩子中的地位。并且,迪士尼还将过去几十年出品的影片制成音响制品出售,每年获利17亿美元以上。此外,迪士尼还与苹果公司授权协议,通过苹果公司的iTunes Store售出了超过500万份的数字电影,这些电视都是迪士尼长期以来制作的经典影片,光电影一项就为迪士尼带来了超过5000万美元的收入。

新媒体是利用随着数字技术、多媒体技术、网络技术与通信技术的进步而发展起来的媒体。它融合了媒体的多种传播形态,消解了媒体之间的界限,也消解了社群之间的界限,具有广泛的交互性、兼容性和聚合性。用新媒体去接触、愉悦和启发观众,是迪士尼发行销售成功的关键因素。迪士尼的发展始终与高科技发展紧密相连,积极开辟新的发行销售渠道。早在2003年,迪士尼公司与世界上最大的手机运营商沃达丰公司结成合作伙伴,向3G手机用户提供迪士尼品牌的动漫人物、游戏和音乐等多项内容服务。并且同几家无线通信公司和手机制造商合作,基于《怪物公司》和《亚特兰蒂斯:失落的帝国》等迪士尼拍摄的电影,开发面向手机的电子游戏。近几年,迪士尼不断推出各种新游戏,包括首款音乐游戏《终极摇滚乐队》、DNS游戏《迪士尼朋友》、首款原创游戏《化石超进化》、纸牌游戏《迪士尼全明星纸牌游戏》、益智休闲游戏《迪士尼智力竞赛》等,此外,迪士尼还与国内网游厂商盛大共同推出迪士尼首款大陆版网游——《迪士尼魔幻飞板》。2008年,迪士尼公司成立了一个特别工作室,以制作在ABC.com和Youtube.com上播出的短片情景剧和喜剧。迪士尼公司现在的线上收入主要包括 ABC.com上一些流行连续剧的在线点击、在线游戏和电影和音乐的下载,ESPN的广告收入等。迪士尼公司预计2008年总收入将比2007年增长78%。

迪士尼动漫产业通过文化符号的多次消费性不断发展商业运作体系。看迪士尼动漫,去迪士尼乐园,买迪士尼产品,上迪士尼网站已经成为美国年轻人的生活习惯之一。一种观念的建构往往能成为营销最大的动力源泉,当文化符号已经成为文化生活的一部分,消费者的购买行为成为下意识,其可持续性和拓展性也就是毋庸置疑的。我国动漫产业在发行销售当中应对动漫文化符号多次叠加的消费效应给予足够的重视。

正如文章开头说的那样,“晕轮效应+轮次模式”在文化产业里有着巨大的消费场景,在其他产业里也有很多异曲同工的场合。比如搜狗公司所洋洋自得的“三级火箭”模式就是这种玩法的另一种表述。从最刚性的输入法入手,进行浏览器的诱导安装,然后在利用浏览器的巨大装机量推广搜狗搜索,赚取搜索的广告利润。比如360公司以安全为核心的“晕轮效应+轮次模式”,以安全卫士为核心,逐步衍生出“手机助手”、“安全浏览器”、“搜索”等业务,并通过广告和游戏分发获取了高额利润。比如腾讯也是如此,通过以社交为核心的QQ,延伸出了QQ门户、QQ空间、QQ游戏、QQ浏览器等业务,并利用强大的流量变现能力抢得了互联网的一大入口。百度和淘宝又何尝不是如此。苹果、Google和Amazon又何尝不是如此。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质。你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。我们真VC努力营造的也正是通过对商业模式的基础要素的挖掘来寻找到各个看似无关联行业之间的内在关联,并为你所用。如果您希望和我们用同样的视角来做同样的事,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

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颠覆加多宝:请客者省钱>吃饭者喝好>所有人怕上火

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 最近看到各大卫视都正在播出大罐和其正广告。这个广告很有意思,可以牵扯出聚餐市场的很多有趣的需求细节。不管和其正怎么变换玩法,一个核心的要素都绕不过:怎么跟行业龙头加多宝竞争。所以,变换玩法一定要围绕着跟加多宝的差异化来进行,最好是找到一个比加多宝更刚性的需求上来颠覆它。

如果细细研究一下凉茶的饮用场景,主流的场景是在家庭或在饭店的多人聚会场合。

如果是家庭场合,可以挖掘出喝凉茶的几个关键点。购买人群是出去买菜的人,也就是上了年纪的爸妈或者居家男女,购买状态应该是作为买菜买食品等的配套产品,购买场合应该是大型超市或者小区附近的农贸市场。他们的购买习惯可能更多的是“批量购买、罐装、适量”。结合上述关键点,我们应该考虑:

第一,渠道布局上的核心应该是大型超市或小区附近的农贸市场。大型超市几大凉茶厂商都已经竞相而上,抢夺激烈。农贸市场绝大多数目前还很不到位,这块还有很大的空间可以想象。

第二,批量购买。我们看到很多凉茶厂商在超市里的摆放平时都是以6罐装的塑料包装为主,而节假日则以多罐装的纸箱包装为主,主打人群是年轻人,这是非常科学的。而在农贸市场,纸箱装和6罐的塑料包装同时推,模糊节假日概念,主打精打细算的家庭主妇,这也是非常科学的。

第三,大瓶装或小罐装。因为家庭场合是批量购买,所以购买的选择就是大瓶装,一下子买一大瓶或两大瓶,多个人可以一起分着喝;或者就是买一件6罐,每人一罐的喝。理论上还有另外一个场景就是每人一小瓶的喝,但从可携带的角度来说,购买者一般不会买几瓶沉重的带回家。和其正这次推出的大罐凉茶,就是一个介于小瓶和小罐之间的一个过渡品。从批量购买的角度来看,大罐凉茶从重量上绝对不适合批量购买。因此,在家庭的批量购买市场,和其正的大罐凉茶概念恐怕很难形成大气候。但大瓶凉茶是非常有机会的。

第四,适量。大瓶装用户喝多少取多少,喝剩下了可以下次再喝,不涉及是否适量。目前的310ML的小罐凉茶是否是最佳的饮用量,这个是和其正做大罐凉茶480ML能否搞定家庭聚餐用户的核心问题。从这个角度来看,480ML容量的大罐凉茶在家庭用户里的市场仅仅是人数非常稀少,甚至就是一个人独酌的场合,购买者希望家人和自己“喝好”的一个温情脉脉的情境。这和大瓶装凉茶相比没有优势。从节省和保存的角度,大瓶装凉茶甚至比310ML的普通罐装凉茶更有优势!

综上,在家庭聚餐用户里,布局农贸市场和推出大瓶装凉茶是狙击加多宝的机会!

如果是饭店聚餐场合,可以挖掘出喝凉茶的几个关键点。场合主要分为商业聚会场合和朋友聚会场合。

如果是商业聚会,为了表达对客户的尊重,主人对客户的“适量”需求就是一个很重要的标准了。从这个角度而言,批量的大罐凉茶是很有市场的。和其正的480ML大罐凉茶在这个市场里应该有非常好的发展。这对现在正常罐装的310ML的加多宝、王老吉和这样的品牌凉茶是一个很大的冲击。

如果是朋友饭店聚餐,就要严格的区分买单者、点餐者和吃饭者了。最正常的场合是买单者和点餐者合一,在这种情况下,买单者的第一诉求是省钱,所以会优先选择大瓶装凉茶。如果是点餐是买单者和吃饭者共同决定,那很有可能会优选大罐凉茶,因为大罐凉茶最符合参与者的“适量”而不是小罐的“紧巴巴”的需求。不管是上述的哪种情况,大瓶装和大罐装这两个品类都会比“加多宝”这样的品牌更重要。都是凉茶,买单者的刚性需求是“省钱”,吃饭者的刚性需求是“喝好”,这二者都比“怕上火”要刚性的多。怕上火的加多宝,在朋友饭店聚餐的场合是最危险的。

综上,在饭店聚餐用户里,大罐和大瓶都拥有着巨大的机会。通过大罐和大瓶的品牌宣传,迅速打入客户心智,就很有可能在这个领域颠覆加多宝。大瓶装的王老吉,大罐装的和其正,都已经积累了巨大的能量,在这个领域非常有机会。

上述针对用户、需求和产品以及运营的分析在真VC创业九宫格里可以得到更直观的展现。

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值得注意的是上述凉茶的逻辑同样适用于各种饮品和食品的场景。如果您在快消品行业在寻找机会,可以顺着这个路子研究研究,或许有合适的品类在等您。

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2048游戏“自信+自尊”组合拳:我的智商当然没问题!

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真  最近在北京地铁里见乘客们玩的最多的一款游戏就是“2048”及其变种。在网上一搜,关于2048的讨论漫天遍地,大家用的最多的描述是“虐心”、“根本就停不下来”。但神奇的是,这可不是一款投入巨资刻意推广的游戏,甚至可以说一分钱都没花。这款游戏火起来的用户需求层面是怎样的?背后又蕴含了怎样的需求趋势?这是@真VC 要探讨的。

2+2、4+4、8+8、16+16、32+32、64+64、128+128、256+256、512+512、1024+1024这是游戏的基本公式,只需通过左右上下滑动屏幕即可顺利的使游戏方块靠拢相加。你也可以理解,这就是一个简单的“消除”类游戏,只是用了数字的外壳而已。

这个游戏的用户就不多说了。因为其玩法门槛很低,只要是使用资讯网站和社交媒体、被游戏的口碑传播波及的手机或PC用户都是它的潜在用户,潜在用户群足够大。也因为其玩法非常简单,所以特别适合碎片化时间,在上下班路上,在蹲厕所期间,在工作间的无聊时刻,在睡前都是非常适合的场景,用户使用场景也足够多。

消除类、跑酷类和益智类的“轻游戏”之所以能大量涌现优秀游戏,在真VC看来非常核心的原因就在于它对用户心理的把握:第一,门槛非常低,非常容易上手,这个上面已经反复说过了,这里就不再赘述了。第二,正因为容易上手,所以用户会低估它的难度。一旦遇到问题,首先会从自己失误的角度来想问题。既然这是一次失误,那下次肯定会做的更好。下次又有遗憾,那下下次应该会可以。第三,有最终目标。依然看似很简单,但达到非常困难。而且每次达不到,一定是你的失误,不能把原因推卸给目标太难。轻游戏强大的核心意义就在于“用户认为自己是在掌控游戏,在掌控自己的命运。成功是自己应该做到的,不成功是自己的失误问题。”如果一款轻游戏达不到上述的用户的心理状态,那它离成功就非常困难了。

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游戏产业的立足之本是“人们享受的不是达到目标,而是达到目标的过程。”所以怎么增强用户达到目标的“动力”就是最大的难题。按照上述三大原则,2048进行了一系列的“动力强化”:

第一,规则更简单。简单到根本连一句话说明都没有了,游戏名字就是目标。只要你懂加法,就够了。

第二,难度更容易被自信低估,特别是群居时。尽管有很多没有难度的游戏,也会让用户低估难度,自责是失误。比如切水果和打飞机,二者也都没有难度,但考验的是你的手和脑配合的速度,你自责的是你的手慢;比如五子棋和俄罗斯方块,考验的是你的大脑的预判,你自责的是不慎走错一步或给的时间太短;比如愤怒的小鸟和扑克牌,很大程度上取决于机器,你自责的是运气太差。但2048你有什么好自责的?手慢?给的时间太短?不慎走错一步?运气太差?还有什么可以作为没有成功的理由的?难道是小学的加法学的不好?您6岁的儿子都2048通关了,您还在512上寻求突破?那能说明什么问题?要么说明您不肯付出时间来玩这个游戏,要么就说明您的智商确实低人一等。忙人还有托辞,闲人可怎么办?

第三,不但有最终目标,全程都可以量化,跟您的智商挂钩。您有多高的智商就能达到多高的数字,一直在这个数字上没有突破,那就只能说明您就这是这个水平了。一定意义上,这款游戏也是一个智商测试工具。这种强大的“过程压力”就会造成更巨大的“分享动力”。经历了种种失败达到了2048的用户会更有动力迫不及待的的向大家宣告自己的成果,其实背后是掩饰自己“那么多次失败背后的心虚和对侥幸的放大”。而2048的朝代衍生品、创业衍生品等就很难达到这种效果,原因很简单:因为它没有数字加法那样智商被挑战的压力,而只是一个简单的消除游戏罢了。

自信和自尊是人性的两大弱点,先给人自信,再让他因为自信而维护自尊,从而陷入事先设计的心理陷阱,这种组合拳对于游戏设计、商业谈判、竞争策略等方面都有巨大的借鉴意义。希望创业者活用、善用这套组合拳!

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城镇化考察之景河泉酒:论斤卖散装酒背后的“习惯养成术”!

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 走进中国城镇化的三大前沿阵地之一燕郊,为您带来关于城镇化的系列观察与思考(点此查看更多)。今天龙真为您介绍的是快消品行业的另外一种奇葩玩法:用户习惯养成术!手头看到的案例就是“景河泉百姓酒坊”。

景河泉酒一般人都没听过,包括龙真也是如此。但和所有扎根在城镇市场里的“土狼”一样,他们所能做的就是不断超越,不断创新,以“稳狠准”的打法从一个针尖般的切入点,颠覆着一个个细小的领域。其中,他们最核心的杀手锏就是:四两拨千斤,主打品类而非品牌。避其锋芒,攻其软肋。

具体来说,它的定位上就是“品类而非品牌”:散装酒直接回避了跟市场上所有知名品牌的竞争,并建立了在这个新领域的品牌认知。老村长酒已经将中低端酒做到了一个新的高度,今世缘酒、金六福酒已经把婚宴酒变成了“父送子”的礼品酒,是不是别家已经没法再做了呢?答案是否定的!下面说的景河泉百姓酒坊的玩法就非常高明,它根本就不涉足老村长酒占据的“光瓶酒”领域,而是直接把战线拉到了老村长酒们还未触及的散装酒市场上,迅速跑马圈地。而老村长酒们所能做的或许也只有望洋兴叹吧!

散装酒本来是最古老的卖酒方式,由于携带不便,慢慢被瓶装酒、精装酒和工艺品酒夺去了市场,很多年前就已经退出了主流酒行列。如今,在大家对瓶装酒审美疲劳的时候,散装酒返璞归真,反其道而行之的差异化战略却更容易达到目标,并且能够给人们一种强烈的情感共鸣。

在尚未褪去土腥气的城镇,消费者天然会认为散装酒价格更低廉,与瓶装酒相比生活气息也更浓厚。事实上,散装酒确实也一直在刻意形成这样的感知。景河泉百姓酒坊一开业就打出了“买十斤送一斤”的策略。是的,酒也是可以这样卖的!看着这一幕,你肯定也在想象着像武侠剧里的大侠们一样,端起一大碗酒一饮而尽。这种来自农村的原始情愫不断作怪,驱使你去购买这个产品。

回归到用户需求上来。买散酒的绝大多数都是上了一定年纪的享受生活的中老年人,散装酒本身就是一种90年代之前的那段生活经历的记忆。拿着个塑料瓶跑到小卖部去打几两酒,然后看着售货员拿着个漏斗往塑料瓶里倒酒发出的清脆的水流声,再到回到家里,搜罗出来点花生米配上一两个家常菜,每天二三两的那种自斟自饮。更难得的是,这很容易成为一种生活习惯。喝散装酒是一种跟吸烟、喝茶一样的习惯,当用户把一种消费行为当成习惯的时候,它就是一个非常强大的模式了。

历史记忆里,除了打酒,还有打散装醋和打散装酱油。但后二者却很难形成大的市场。原因很简单,散装醋和散装酱油的消费周期太长,大家把它当成负担,而非享受。同样的,散装酒如果在运营上,提高单笔交易额、延长交易周期其实也会出现类似问题。景河泉酒的“买十斤送一斤”在龙真看来就是非常不合适的一种策略。不如在“买二斤送二两”这样的单笔交易额和消费周期的思路下进行,既保证一个不长的消费周期、不高的单笔消费额,不造成用户的心理和金钱负担,又能保证用户的习惯养成。

散装酒除了走量来提升利润空间外,保健散装酒也是天然的选择,这也是它的一大暴利点。你会看到,很多名贵的中药如蜂蜜、蛇胆、人参、川贝等都可以泡制在酒中,再加上一些所谓的独家秘方,就可以具有补肾壮阳、排毒养颜、驱寒避暑等很容易被消费者接受的功能。因为有针对性的功能性,所以保健酒在售价上自然也就贵很多了。

散装酒其实不是新生事物,但借助于城镇化的浪潮,它正慢慢地“老树发新枝”。深耕城镇化涉及的地区,不断以创新玩法来颠覆现有格局,散装酒有着巨大的想象前景。根据景河泉的宣传片介绍,景河泉百姓酒坊已经在全国遍地开花,拥有6000多个网点。这一我们之前罕闻的品牌,已经默默地在散装白酒上玩出了规模,也帮散装白酒有力地扩充了市场空间。

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寻找一个符合“用户习惯养成”,又没有强势品牌的品类市场是非常重要的。散装酒是一类,槟榔是一类,知乎代表的知识问答网站是一类,36kr代表的国外创业资讯是一类,360手机卫士的清理加速功能也是一类……寻找到这样的用户习惯养成市场,并迅速崛起为强势品牌,你就赢了!

真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!想查看更多城镇化考察文章,请点击链接进入:http://www.zhenvc.com/?s=%E5%9F%8E%E9%95%87%E5%8C%96&searchsubmit=  。想一起探讨城镇化话题,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859,一起来探讨生活中的商业模式和商业机会。

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城镇化考察之今世缘酒:搞定父亲面子问题的农村“喜酒”

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真  继续为您带来关于城镇化的系列观察与思考点此查看更多。今天跟您聊的是今世缘酒,主打“父亲”,搞定父亲“面子问题”的一个可以从点扩展到面的实用案例。

婚宴市场的价值就不用多说了。目前三公消费被禁止,大家注意力都转到了家庭消费上来,尤以“婚宴”、“寿宴”和“喜宴”(小孩出生、孩子升学、男女订婚、门店开业等)为主。婚宴是其中最可规模化、可标准化的刚性需求,所以今世缘和众多竞争对手们都把目标聚焦到婚宴上来。已经深耕这块市场多年的今世缘和金六福这样的领先品牌的经验就显得非常有借鉴意义了。

依然从需求出发来看婚宴市场。

首先,定位人群:父亲。婚宴市场在城市和农村并不一样,在不同地区也并不一样,这主要体现在婚宴的规模和特色,以及价格上。第一,总体而言,最主要的是操办者和决策者都以父亲为主。因此,打动父亲就搞定了后面的一切。第二,从聚焦的角度而言,农村更容易打开市场。农村市场客户接触点少,很容易聚焦集中突破,不像城市那么分散。最重要的是,农村人的口碑传播效果更好,不像城市那么人多嘴杂,而且口碑持久性好,跟风效应强。

其次,父亲的需求:安全感。第一,喜庆。大好事,就是图个喜庆的氛围。第二,有面子。这要求酒的品牌当地人至少要听说过,或者让大家感觉到很贵,至少有一种“安全感”,不丢面子。有没有联想到老周360安全卫士的“恐怖营销”策略?第三,价格要合理。因为是批量采购,如果每瓶均价很贵,那预算上就会有很大压力,影响成单。其他还有什么需求?以你父亲为样板,根据他的性格你也可以列出几条的哦。

用户和需求描述完毕,接下来就是怎么实操了。总的来看,今世缘做的还不够体系,龙真就结合着今世缘、金六福、老村长这些做的比较好的一起说了。

第一,地区策略:了解消费能力和消费偏好。不同地区酒类包装的颜色,主流香型、主流度数、主销价格带等几个方面都不尽相同。比方说河北衡水和石家庄地区就偏好老白干,而北京就偏好二锅头,口味是需要严重考虑的;衡水的农村消费水平比石家庄地区明显低出一点,而石家庄相较于北京又完全是两个层次,需要不同层次的产品对应。搞不清竞争对手是谁,竞争对手有多少是最糟糕的事。根据这些可以考量是否要进入,以及定位它是你的优先级中的第几类市场,需要投入多少的精力和金钱。

第二,宣传策略:在央视等大平台做广告做知名度。不管当地市场有多少酒盘踞,多数消费者会选择当地的“流行品牌”或知名度高的大品牌,毕竟“婚宴”市场也是一个体现面子的场合,消费者在品牌选择上更加挑剔,冷僻、陌生的小品牌则不适合做“婚宴”的团购公关。所以,要想搞定客户,以及搞定当地势利的经销商,知名度那是必要的,不在央视打几天的广告是很难证明自己是大品牌的。当然了,下面第三条的渠道策略同时也解决了本地的宣传策略。更夸张的是,当婚宴上一桌桌的本地人“品牌认知+体验”了之后,当他们也要办婚宴的时候,这种基于线下的体验式的“社会化分享”模式的效果就会发挥作用了。

第三,渠道策略:搞定“一站式采购”的所有可能的终端。基本上筹办婚宴的爸妈对婚宴招待的选择都是“一站式采购”,即饮料、香烟、瓜子、婚宴酒都希望在一家终端采购齐全。作为婚宴用酒全面撒网是很笨的方式,只要通过市场调查选择出主做婚宴渠道和有充足附属产品(饮料、香烟、瓜子、糖等)的核心终端和核心二批商,和他们合作运作婚宴市场就再合适不过了!这也是“农村的婚宴市场”的魅力所在。

第四,产品策略:包装要喜庆,赠品要追求惊喜。“今世缘”产品本身很有意思,它将酒体特征与“喜庆”的情感体验相契合,是大胆创新之举。从物质属性上讲,它的酒体特点是“甜、绵、软、净”。从精神属性上讲,“甜”可寓意甜甜美美;“绵”寓意深情厚谊;“软”寓意柔和唯美的爱情、亲情、友情等;“净”寓意爱情、亲情、友情等纯净无瑕。总之来说,对很多人来说,不能说难喝。但酒作为一种产品,它的核心不在于好喝,而在于“助兴”。如果把它定位为好喝,那就歇菜了。而助兴就要求放大“喜庆”的体验。这就不但在外包装上就要喜庆十足,在打开包装之后,还要有层出不穷的惊喜玩法。在这点上,今世缘相较于老村长酒和金六福酒,还有很大的追赶空间。

送礼是一个创意无限的市场,它很好的跳出了传统产业的范畴,有巨大的社会意义。龙真这次所探讨的“父亲为儿子筹办婚宴”,其实主打的是“父子”这个礼品经济的双边市场。“父亲”、“母亲”、“儿子”、“儿媳”、“岳父”、“岳母”、“女儿”、“女婿”、“爷爷”、“奶奶”、“伯叔姑舅姨”,不同的亲戚组合,不同的送礼方和收礼方,都会有完全不一样的市场需求和应用场景,如果细细挖掘,创业的机会肯定会大到让人惊讶,期待创业者们的表现!

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城镇化考察之老村长酒:低端品牌的农村消费者洗脑术

laocunzhang

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 走进中国城镇化的三大前沿阵地之一燕郊,为您带来关于城镇化的系列观察与思考(点此查看更多),今天跟您聊的是老村长酒,一个土啦吧唧的知名品牌龙真从它身上得到的启示是:搞定县乡村的消费者首先是利益认同,其次是渠道覆盖,最后才是情感认同。位置对调一下,会造成致命后果。

说起城镇化,老村长酒绝对是一个可以跟着城镇化走得最远的品牌。在众多白酒品牌都在向高端冲刺的时候,它却选择了一条走向县级市、县城、乡镇和农村的下沉之路。

老村长酒走的中低端白酒路线非常有意思。中国白酒消费人群里,对于25元以下的白酒的消费是压倒性的。但神奇的是,国内几大知名白酒厂家为了提高品牌溢价能力,打造品牌知名度,都疯狂向高端白酒迈进。大家的利润都上去了,但低端白酒就成了鸡肋,食之无味,弃之可惜,所以巨头们在这一市场上都渐行渐远。另外一群中低端白酒制造商主要是地区性厂商,这些厂商安逸滋润,无意向外扩张,而且产品利润透明,对下游商家刺激乏力,看着今年的销量,就知道五年后的样子。

定位策略。老村长酒其实就是抓住了上面所说的定位空档,实现了迅速崛起。第一,不走高端,坚持把中低端产品作为核心战略,甚至连中端产品都很少。第二,专注县、乡、村三级主力市场,稳扎稳打,一个一个拿下。第三,面向农民、农民工和工薪阶层。第四,做全国品牌,不做本地品牌,要有野心,不能安逸死。

营销策略。方向定了,接下来就是吸引消费者。老村长酒刚开始的打法就抓住了一点:促销和赠品。其实对于县级以下的市场,大家对于品牌没什么概念,只要你有促销,价格便宜一点;或者有具有吸引力的赠品,那就非常不一样了。

老村长酒的赠品花样繁多,整箱送酒杯,瓶盖换礼品,开瓶送现金,搞活动送毛巾、袜子、不锈钢碗、电饭锅、皮带等,总之都是乡镇消费者的必需品。常年累月的小恩小惠,自然就培养起了深厚的认同感,再加上电视上频频播出的“别把村长不当干部”的广告,活生生地把老村长和县级以下的人群硬扯到了一起,似乎这些人不喝老村长酒就对不起自己的身份。

在城镇化过程中,老村长在既有营销策略的同时,品牌情感上的体现也越来越浓厚。比如它的门把手广告上写的“推心置腹”表示推门,“拉进距离”表示拉门,都会让人心中一动,下次是不是还要再喝为“拉进距离”作出贡献的老村长酒?

渠道策略。前有消费者认同,后有产品资源,中间的渠道环节就好办了。对于县乡经销商来说,15元以下的酒,每件(6瓶)能有15元~20元的利润空间,而且送货半径很短,还有促销以及赠品在支持,所以大家积极性会很高。对于小卖部、蔬菜摊、肉食店和小饭馆等终端而言,每瓶15元的酒有2元左右的利润,也是非常不错的,再加上现金现货的模式不压货,他们也非常乐意。

最夸张的是老村长酒的精细运营和利益共同体策略,一个很好的例子是它的铺货工作。老村长酒对经销商要求非常极致,肉食店、蔬菜摊、小卖部、小饭馆等能与消费者接触的点,基本上都会发展成自己的终端。

终端控制。另外一个是它和零售终端的关系。很多小饭馆都反映,相较于其他的酒厂,老村长酒的业务员跑得最勤,再小的店也至少5天就拜访一次。怎么判断拜访过了呢?它的策略是向每个小卖部、饭馆发个周期拜访表,业务员来一次就打个勾。下游的这些饭馆等终端都融入到对经销商业务人员的管理中去,不但提高了经销商的服务质量,而且使终端自身的利益得到了更好的维护。

当你进入了很多小饭馆,看到贴在墙上的、醒目的老村长酒“周期拜访表”时千万不要惊讶,在小饭馆老板们看来,那是老村长酒给他们的一项权益。而这些善良的人们都还没意识到:这本身就是老村长酒一个非常好的广告。

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【原创概念】真VC创业九宫格:早期创业项目评估方法论

jiugongge

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 很感恩自己所在的两家创业服务平台,在四年的时间里让他有机会接触上万个早期创业项目。但在接触过程中,龙真也渐渐意识到,自己在对每个项目的评判上都是割裂的,缺少统一的方法论。所以在与这么多的创业者约谈过程中,龙真同时也不断的与国际上前沿的投资理念彼此印证,渐渐形成了一套专门针对早期创业的方法论。我把这套方法论高度抽象化为“真VC创业九宫格”,今天拿出来跟大家一块探讨。

目前在全球范围内流行的“商业模式画布”是把“客户和需求”作为商业模式构建的核心。由此改进而来的“精益画布”是把“需求和产品”作为商业模式构建的核心。这二者都来自创业者的角度,“真VC创业九宫格”在吸收上述精华的同时,结合自己的实践以及硅谷以及国内的天使投资人的共识:在项目初创阶段,也就是天使投资阶段,商业模式构建的核心其实还是团队。作为一个创业公司,“团队”定位了一群细分的“客户”(用户),力图满足他们的某一刚性“需求”,从而开发了创新“产品”,发挥了适当的“资源”优势,通过一些“运营”手段来实现业务发展。在测算付出最低“成本”的同时,力图获得最大的“收益”,同时也承担着各种“风险”。

在这个逻辑里,“团队”被放在了九宫格的最核心位置。团队能否覆盖到其他的八项,并保证它们没有致命问题,这是早期项目能否成功的重中之重。团队的短板,特别是创始人视野和思维的局限会对整个创业过程带来无穷的隐患。我们目睹了很多技术创业团队,因为商务拓展背景高管没有进入核心团队而导致的溃败,也目睹了很多创始人无法突破自己的视野而使企业长期沦为“小老头”的困境。同时,我们也看到了一个好的创始团队,以市场为导向,不断的调整方向,不局限于小视野不断创新的努力。创业家旗下黑马营学员陈昊芝曾在多个汽车、翻译、收藏等多个领域多次创业,不断的试错,最后在手游领域终于以“捕鱼达人”迎来了巨大的成功。在陈昊芝的例子里,我们可以清楚的看到“产品”、“客户”、“需求”、“运营”都是可以调整的,“资源”也是可以整合的,但“团队”却是无可替代的。把一个“不靠谱”的团队即使放在手游这样的台风口上,他们也会慢慢自我衰落或被其他“靠谱”的团队慢慢甩在身后。

九宫格左上端的“客户”细分是整个商业模式设计的起点。“需求”是整个商业模式的灵魂。很多人都把项目的失败归结于“产品”问题,其实在我们看来,99%的项目失败最后都要归结到“客户+需求”这两个层面的理解上。客户细分和需求细分太过宽泛,“运营”、“产品”、“资源”、”团队”和“成本”都会难以支撑;太过狭窄,则“收益”上又不能做到最大,“客户”和“需求”继续扩张又会受到局限,影响利益最大化的商业本质。2011年LBS应用的集体衰落就在于它们对于客户需求的升级上,完全束手无策;2012年大量的类Pinterest网站死亡都源于没有界定自己的客户,更谈不上找到他们的需求了。这种“团队”对“客户+需求”缺乏“永恒的敬畏感”的心态才是导致创业失败的罪魁祸首。

在真VC创业九宫格里,最左边的一列“客户”、“资源”和“收入”都属于外在客观存在的,都需要“团队”通过中间列的“需求”和“风险”做判断和评估,并通过右侧的主观能动的“产品”、“运营”和“成本”调节来实现。这就又回到了上面的话题,“团队”对于“客户”、“需求”的把握是核心,对于”风险“的评估是项目做还是不做的关键,而对于“产品”、“运营”和“成本”的实操则是项目成功的保证。在这个九宫格里,我们也可以清楚的看到创业对“团队”素质的要求是全方面的,社会上流行的过于夸大或贬低“产品”或“运营”在创业过程中作用都是不可取的。

回到投资的角度,在真VC创业九宫格里怎么评价早期创业项目?只要把它的八大要素放到这个九宫格里,先看看八大要素逻辑上是否跑的通,如果跑的通,然后再用“团队”去匹配他们是否是最契合这八大要素的“团队”就可以做判断了。真VC以后介绍项目的商业模式会大量的采用这个真VC创业九宫格,希望大家能和我们一起完善这个创业九宫格,完善商业模式的分析框架。

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暴风影音另类“老二营销”逻辑:我们需要被平等对待!

baofeng

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天跟您聊聊在一家独大,但其他竞争众多的红海市场上的营销策略。案例就是前两天在公司所在的北辰泰岳大厦写字楼里看到的“我们是老二,仅次于优酷”的暴风影音广告。

蒙牛创业初期,作为一家小厂在营销上打出它是“内蒙第二,仅次于伊利”的口号,迅速提升了自己在行业里的地位。这种看似自贬形象的策略,其实是一种偷梁换柱,让人产生它是“行业第二”的联想。其实它是不是行业第二,谁知道呢?用什么维度来证明,这个维度有多权威,绝大多数人有这个耐心去琢磨么?

蒙牛的傍老大的“老二营销”简单直接,用户联想具体明确。而暴风影音的“老二营销”相对而言更有挑战性,但受益也可能更大。

这个问题依然要回到用户需求上:从用户而言,暴风影音在PC端有大量的用户,这毫无疑问,但大家主流意识里还没有把暴风影音这类的“视频客户端软件”和优酷土豆这样的“视频网站”并列在一起。提起在线视频,网民更多的还是想到“视频网站”这一品类,而非“视频客户端软件”。这种集体认知的偏差(不平等),对于暴风影音这样的形态产生了巨大的影响。@龙真 之所以认为暴风影音的玩法比蒙牛更高级,挑战也更大一点,是因为它要解决的核心问题是“品类认知”问题,而不仅仅是简单的自我品牌提升问题。

暴风影音把自己和优酷、搜狐视频这些视频网站以及PPS、迅雷这些客户端视频软件放在一起,并宣称自己是第二。这是一个一箭双雕的事,也是从任何逻辑上所能想到的最优方案。但真要用户产生龙真上面所说的认知,就看它怎么反复炒这个方向,让大家尽可能多的人知道了。

这个事真正的难点是转化率。因为它的核心不是让大家知道暴风影音是第二,很多人用,还要诱导大家真正看到这个广告后,能转化为用户。但要做到这个转化,则需要大家真正做到“品类认知”上的平等甚至优先。即在想到看视频的时候,用户必须把“客户端视频软件”和“视频网站”放在一个平等的位置,甚至是“视频客户端软件”比“视频网站”优先级更高。但要做到这个地步,是非常非常困难的。不管是PC端,还是手机端这种难度似乎都还在进一步加大。

在复杂的红海拼杀中,暴风影音做出了最正确的选择。您呢?

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