分类:社会化营销

Face Talk:4种方法解决社交产品”冷启动”问题

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冷启动——在社交产品内,用户建立有效关系并持续产生内容及互动前,产品所处的状态

“产品如何能迅速实现用户增长?“或者“如何才能实现产品的病毒传播?”

这是创业者最想了解的问题之一,任何产品都可以爆炸式增长(通过资本向渠道买量,后台写机器人刷用户量和活跃度不在讨论之列),社交产品无疑是最可能实现爆炸式增长的产品类别。对于社交产品来说,任何功能,或者产品的表现形式(包括UI,产品逻辑,trick等)都是可以被抄袭和替代的,有且只有关系的沉淀是社交产品唯一的核心。而对于大多数创业团队来说,在产品初期,关系的沉淀以及由此而形成的持续UGC和用户互动往往是很难,或者需要较长时间才能度过。也即产品从”零用户“,”零关系“开始,进入社交产品最艰难的”冷启动“时期。

产品还处于”冷启动“时期时,我们讨论如何实现毒传播或爆炸式增长是没有意义的。病毒传播与爆炸式增长是建立在产品内部闭环与产品外部闭环相连,并且对用户的内容偏好,行文规范,分享路径,社交媒体偏好分析的基础上实现的(病毒传播也有相应的数学模型和方法论)。要使产品能够实现病毒传播,我们需要建立一个baseline,不同类型的产品baseline的核心不同,今次主要讨论社交产品,对于社交产品,这个baseline的核心与产品核心一致,即关系的沉淀。以下提出了四种社交产品在”冷启动”时期如何实现关系的沉淀,以期达到建立病毒传播baseline的方法,供大家参考。

第一,基于单个用户构建关系。

产品内给用户一个价值点,用户围绕这个价值点产品中生内容基于用户产生的内容产品引导用户建立关系。

这种构建关系的做法在垂直社交产品内被使用的次数最高,无论国外的pinterest,linkedin还是国内的nice等垂直社交产品均选择这样的做法帮助用户建立关系。

基于单个用户构建关系的关键点在于引导用户UGC的价值点的选择,以及对数据结构对UGC分类的标准化和结构化。

如图:用户A、B、C的内容结构化为结构x,结构y,结构z,用户A通过结构x与结构y和用户B与用户C建立关系,用户B通过结构y与结构z和用户A与用户B建立关系,用户C通过结构x与结构z和用户A与用户B建立关系;

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Pinterest是一个比较典型的例子,当用户有比较具象的需求(比如婚礼策划,装修房子等)时,你可以在产品内找到需要的或相似的内容。而当用户在使用这样的内容引导机制过程中,可以与产生内容的用户建立关系。在这种情况下,用户会找到自己的价值点与产品的价值点相近或者吻合的部分,从而变成产品的留存用户。

(注:Instagram与Pinterest在用户关系类型的选择上不同,所以Instagram选择了另外一种方式,下文会讨论)

Nice在产品给用户的价值点选择上相对抽象(nice给用户的价值点是”晒“),抽象的价值点在引导用户建立关系时,很难让用户在具象的需求和抽象的价值点中找到相近或相似的部分。在此基础上衍生的结果是用户在产品内建立的关系更多的是”无效“或”非常轻“的关系,比如“互赞”“互粉”(nice开始基于地理位置引导用户建立关系,不明白是为何)。“无效”或“非常轻”关系的结果恐怕是nice在商业化的尝试中会付出更高的成本。

(对Nice的追赶者来说,这种用户关系迁移的成本很低,同时nice在UGC的结构化上做得不理想,假设某一个图片社交产品在产品价值和用户价值间寻找到一个契合点,同时对UGC进行符合用户关系需要的标准化和结构化,辅以合适的引导用户建立关系机制,对nice的冲击应该还是有的。)

 第二,已有社交网络关系迁移。

产品提供用户的核心功能,是分享内容经存在的社交网络中,即使用户产品内没有形成关系,仍然可以无障碍的使用这项功能。用户其它社交网络中的关系迁移到产品中时,引导用户建立关系。

最经典的例子便是Instagram,在产品初期Instagram为用户提供了照片的滤镜效果,并提供分享到Facebook的功能。当用户持续不断的从Facebook平移到Instagram时,引导用户进行关注,形成关系沉淀。但是重点是,Instagram在引导用户建立关系时,并没有选择像Facebook一样的双向关注的强关系,而是更类似于twitter的单向关注关系,即Instagram选择了无标度网络,而非小世界网络。当用户量持续上升时,Instagram开始有意识地引导在产品的关系网络拓扑内形成大V结点,最终使Instagram的关系网络稳定沉淀。

(注:无标度网络和小世界网络是社交网络结构的两种经典结构,现在所有的社交产品均是在此基础上衍生而来)

在采用将已有社交网络关系迁移时有两个关键点:已有社交网络的用户关系与产品实际需要沉淀的用户关系是否重叠,如若不重叠,会造成用户黏性在短时间就急剧下降,无法在产品内沉淀下真正产品需要的用户关系。这也是为什么Pinterest和Instagram采用的策略不同,Pinterest需要沉淀基于POI(point of interest)的关系,而Instagram需要沉淀“认识”关系。一点则是需要进行已的产品与已有社交网络的价值区分,比如Instagram的用户在定义产品时有可能会对Instagram定义为“我用来发图到Facebook”的工具,而不是“一个图片社交网络”。

(曾经美图秀秀最有可能成为中国的Instagram,初期通过图片美化的功能点介入到社会化网络中,可惜对用户关系的沉淀做得并不理想,在用户对产品的定位上,也没有将用户从“美图工具”到“社交网络”进行合适的引导,错过了最佳时机。)

(注:目前国内的社交产品中,新浪微博的API提供了用户关系的字段,腾讯平台则没有)

以上两种办法都是针对产品为单个用户提供价值点的社交产品,但并非所有的社交产品都是为单个用户提供价值点。部分社交产品需要让用户先建立关系,进而才能在产品内为用户提供价值点。我们将这类产品分为两类来进行探讨,需要建立较少“关键关系“的产品和需要建立庞大”关键关系“的产品。

 第三,需要建立较少”关键关系“的社交产品。

提供基于”关键关系“的群组价值点,而非用户个人价值点。即,当”关键关系”未建立时,无法为用户提供价值点。这类社交产品中用户间的关系通常是强关系,且基于现实关系的延伸,如情侣,家人,同事等,有很低的用户关系密度。这类社交产品的关系拓扑通常是封闭的小圈子,各圈子间的关系很弱或者没有(如果圈子间是强关系,将会完全变成另外一种关系拓扑,产品的形态也会随之改变)。核心在于群组价值点的选择,价值点决定了用户黏度。对用户的把控力是这类产品的核心能力,一旦控制得当,当产品大面积曝光时,用户量级将会迅速增长。

 第四,需要建立庞大“关键关系”的社交产品。

提供基于“关键关系“的群组价值点,且随着用户关系密度的增加,群组价值点也会随之增加。与较少”关键关系“的社交产品不同,这类社交产品通常会包含部分个人价值点,同时用户关系密度通常也比垂直类社交产品要大。这类社交产品通常会找到“关键关系”在现实世界中的映射,在短时间内集中引导用户建立“关键关系”,进而提供群组价值点,实现关系的沉淀。如:

Yelp从旧金山开始;

Facebook从哈佛开始;

Yammer从一个企业开始;

Snapchat从南加州的高中开始;

什么大多数目的向渠道买量的社交产品都失败了?

对于任何形式的社交产品,有效的关系沉淀是唯一的衡量标准,社交只是用户互动行为,而关系是用户互动的基础。衡量社交产品的健康状况,有效关系密度是核心指标。社交产品在引导用户建立关系的机制被证明有效之前,即社交产品成功度过“冷启动”时期前,的通过买量的形式使产品暂时在用户级上迅速提升,而没有办法用户的兴趣期内引导用户建立有效的关系,在流量导入结束后用户会迅速流失。

任何社交产品, 关系密度与用户活跃度会有一个函数关系,这种关系可能是线性的,也可能是幂级函数关系的(大部分是二次幂函数关系)。即当用户的关系达到某个阈值时,用户的活跃度和打开率会有明显的提升,而当关系密度超过某个阈值时,用户的活跃度反而会下降(造成这种情况可能存在的原因很多,最常见的原因是信息过载)。这种函数关系和阈值在不同的产品中存在差异,在数据量足够的前提下,可以由数学模型表现出来。

以上是今次探讨的全部内容,希望对各位创业者有帮助,同时欢迎同行交流。

作者:Face,独立Growth Hacker

交流邮箱:Pengcheng8908@gmail.com

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【实操】创业公司需要怎样的炒作效果?

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美!各种不同业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。 @真VC  希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。最近看到很多创业公司看似火热,实则无效的传播甚是揪心,今天作者@夜游神 就跟您聊聊创业公司的文案传播这回事。

只追求传播的文(chao)案(zuo)都是坏(wu)文(yong)案(gong)。当然@夜游神 不是一个文案大牛,作为一个资深文案爱好者,实在不忍直视这些貌似牛逼实则傻逼的传播。

需求上讲:初创公司更需要曝光度,无论是获得投资人的认知,还是获得用户,迅速有效的出现在媒体上无疑是最佳的方式。微博和微信也相对降低了推广难度,那么如何制作易传播的文案就成了很多的公司追求。

需求实现:回看2014年的文案,卖萌流和无节操流已成主力。两种方式抓住的是大众碎片化时间的注意力,图片+无节操文字带来更大的视觉冲击力。诸如我错了系列、妈妈再打我一次、文革图片PS、网络热词二次开发等等无不是这个套路,优势是制作成本低、易于被大众注意和引发病毒式传播。和动辄几百、上千万的大制作比,貌似这种利用网络和移动端的文案性价比更高。

文案需求解读:对于文案的需求,@夜游神觉的有两个层面。一个是给用户看的,一个是给某些特定人(投资人、同行、渠道)看的。两个层面决定了文案的制作目的和导向不同,首先我们看一下后者,这也是2014年文案的主流。某些特定人看到这些文案会很高兴,因为对他们来讲实现传播和高曝光度就够了。投资人希望借助热点发现和推销项目公司,同行……你懂的,渠道则是搭一下宣传的便车。对于前者,利用文案推广的目的更浓些,那么这些易传播的各种流貌似就作用有限了。初创公司要讲究严肃性和专业性,哪怕你是一个饥不可耐的单身狗,在初次搭讪的时候也要装成一个绅士,否则一上来你就表示器大活好能持久,会吓跑那些羞答答的客户,而留下的也不过是一些不会重复消费的一夜情人士。

需求实现解读:在需求实现途径上,一万个人眼中,有一万个哈姆雷特,@夜游神 把自己眼中的好文案举例解释下实现途径。伟大的安妮在12月16日做的《对不起,我只过1%的生活》(如果你没看过请自行脑补),我们抛开其他但从这个文案来讲,属于完美。几小时30万的微博转发,朋友圈几乎被刷屏,他们做的APP因此有数十倍的下载。文案走的是朴实召唤共鸣的路子,一个并不优秀的人坚持努力,抓住了1%的成功机会,整个文案温情而不煽情。最重要的是,文案和其APP有极高的契合度,一个小清新的文案连接的是一个小清新画风的漫画APP。大众的心理判断、逾期和最终的结果证明,没有太大的差距,那么剩下的就是这个应用自身能留住多少人了。另外一个90后的余佳文,他在央视的那一番言论和后续的解释,树立的是“90后霸道总裁”的形象,传播有了,@夜游神的邻居大爷竟然也问我认不认识余佳文!但超级课程表和霸道总裁的连接有点远,一个做学生市场的应用需要的是技术宅还是霸道总裁?当然,如果是做给投资人看的一个文案,就可以理解了。国民老公王公子最近大骂《一步之遥》,貌似只是富二代的有钱任性,回头看看王公子今年的所有撕逼大战,都是有目的的秀。此次,也应该是一次危险的话题炒作,万达影院可是万达的创收大户,小道消息万达影院这次给一步之遥是保底4亿的,圣诞前夜、元旦前夕,不早不晚,一次话题炒作,能带来多少无脑的少女和仇富的少男?

信息冗余的现在,初创公司想迅速直达大众或目标群体的眼中,传播是首要,但不是目的。太多初创公司迷失在简单的制造话题和炒作上,当然这与这几年许多所谓的互联网公司炒作成功的不良示范有关。热度有了,但热度会退。抓住自己真实目的的传播才是好传播,确定你的传播是给谁看的,再确定传播途径和展现方式,否则就是烧钱看烟花而已。我们可是口袋比大脑扁的创业公司!

真VC和配套基金Co-Founder基金专注于全球最新趋势和理念的跟踪和投资,投资阶段为种子期项目,投资金额为5万至100万元之间。欢迎发送商业计划书探讨交流:zhenvc@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC

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【方法论】O2O消费频次:让客户“成瘾性消费”的三大秘密

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真  昨天在《O2O投资方法论(一):消费频次决定一切》(点击查看原文)的方法论里指出,在用户量和需求明确的情况下,提升消费频次有两个要点:一个是客单价,一个是没有负担的免费咨询。这是术的层面的操作,在道的层面上营销大师李光斗下文所规划的“成瘾性消费”,这是提升消费频次的背后驱动力。O2O相关公司应该把客户需求向这三个方面引导:高附加值、享受式营销、归属感

任何营销活动的结果,无非是要达到两个目的:一是增加客户数量,消费群体的增加意味着销售量的增加;二是增加消费频次,在消费群体无法增加的情况下,让消费者增加消费频次,形成重复性消费。重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖,形成“成瘾性”的消费,变成品牌的忠诚型顾客。如何让消费者“成瘾性消费”?如何让消费者转变成忠诚型顾客,其秘密是什么?

“成瘾性消费”秘密之——高附加值

去过海底捞的人可能有过这样的经历,吃饭高峰时段,你得等上一等,才会轮到座位。火锅店到处都是,没座可以再换一家,何必在此浪费时间?而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭?

在海底捞的等候区,有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣,边玩边吃免费送上来的水果,小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来,你不是“白白”地消耗时间,而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨,而成为一种享受,何乐不为呢?

除此之外,饮料可以免费续杯,免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰,手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上,这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值,难怪,即便排队也要来这里吃一餐。

海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”,虽然高附加值会给企业带来高的成本,但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。

“成瘾性消费”秘密之——享受营销

张艺谋的《大红灯笼高高挂》让一个产业迅速崛起,几年间,沐足行业风靡全国,甚至还有公司计划在国外上市。美容美体、水疗SPA、养生纤体等等“美丽经济”下的产物随着全球一体化的进程“步步为营”。

这些产业都有一个特点,以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性消费”观。首先,会员享有非会员所没有的特殊待遇:项目和产品的优惠、各种非营利性活动、更多尊贵的待遇、礼品反馈等等,一旦你成为会员,你会“享受”到各种利益。

利益分三种,一是商家对消费者的利益诉求;二是消费者自身的利益体验;三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者的基础之上的。你要知道她(他)最需要的是什么,你得给她(他)的需求找个理由,找个出口。“今年20,明年18”、“让女人的衰老晚些到来”、“享瘦健康美”这些颇具诱惑的语言先让你心动,然后再让你行动。

其次,即便你不是会员,但只要你体验过了,你成为会员的可能性会大大增加。人们往往会有这样的感受:接受享受易,放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加,亚健康群体也在快速递增,走进美容院,美容师无微不至的呵护,放松惬意的氛围,充分调动了你的“五感”,身心顿感舒畅;若你本身属于亚健康人群,刚好肩颈平时就感觉到酸痛,背部可能也常感到不适,那么,经过专业的按摩,不适部位或多或少都会有些改善,或者,你因种种压力情绪欠佳,要给自己一个释放压力的出口,此时,无论从生理上还是心理上,你都会得到格外的享受。这些利益又是消费者真真切切所体会到的,“成瘾”也就顺理成章了。

“成瘾性消费”秘密之——归属感

有这样一群消费者:他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌,津津乐道,自认为对这一品牌的产品最有发言权;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;他们为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质的和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲,这就是 “品牌崇拜”。

品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质,归属于这一品牌消费者阵营的人,一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利,那么他一定是好动份子,喜欢活泼多变的工作环境和新鲜事物,对高科技有浓厚兴趣,他们喜欢发表意见,从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人,可能风格务实、家庭观念很重,是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重,理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来,也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。

这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动,形成一个共同生活方式的圈子,圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题,更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份,也许代表着某种共同的价值观;这种认同感也会推动这个圈子越来越大,让其消费者形成一种强烈归属感,从而形成“成瘾性”消费。

今天的奢侈品牌已经名副其实成为了最具影响力的宗教品牌,许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复加的地步,玛丽莲·梦露曾经说过,我只“穿”香奈儿5号睡觉。日本一位男子因为喜欢法拉利跑车,竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里!

“成瘾性消费”关键在于洞察消费者所需,给她(他)的消费创造一个合理的理由,和她(他)能够获得和体验到的切实利益。给她(他)营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”,只要赢得消费者的心,你就获得了一切。(@真VC备注:核心是和用户心理需求切合,产品只是工具。比如老年人保健品、背背佳防驼背,它真让人受益多少了吗?但心理满足了。如果连产品都没有,那就是另一重境界了,比如传销。)

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨投资事宜,欢迎点此填写基本资料 ,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC,或加QQ群:227902859

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什么样的品牌运作模式做O2O更容易成功?

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 时下最火的是O2O,作者@龙真 近期不断的接收到来自各种O2O课程的轰炸,但一个很基础的要素似乎被刻意忽略了,那就什么样的企业更容易做O2O的尝试。找到了这些共同要素,有利于我们的新创业者刚起步的时候就可以直接走上正确的道路,少走歪路。

很高兴新稀宝品牌创始人汤传忠在这方面做了一些探索,就着他的几个观点和@真VC的思考,我们就说说这个话题。

从基础上来说,O2O是一个非常庞大的工程。不论从组织架构调整、信息系统打通、线上线下的同款同价、物流体系的架构(总部发货还是线下取货)、终端店员培训、渠道改造、营销推广、价值再分配等等,其中随便一个的改造都可能对公司造成伤筋动骨的影响,因此现在的统一规划比事后带着负担的刮骨疗伤要幸运的多。

接下来切入主题。以下积累企业O2O部署成功的概率更大。

第一,加盟形式方面,单店加盟制好于代理商制。

选择代理商帮你开拓地方市场能迅速的扩大市场份额,但本质上是“诸侯制”。而单店加盟相较于直营虽然也有风险,但单店相对于“诸侯制”,他们的议价能力非常有限,也很难形成一致的利益共同体。而O2O在实施过程中,最大的一点就是要“独裁制”,由总部统一部署,集中资源,特别是在价格等因素上,甚至会对终端造成伤害。因此,诸侯制的大代理商模式很容易反水,成为抵触力量,造成O2O无法推动。

第二,货品方面,“铺货制+快速补货”好于订货制。

这是从整体库存的角度来考虑的。订货制是压货到了渠道,渠道库存还没有放出去,其实是加重了整体库存的积压,因为退货率也是一个成本。而“铺货制+迅速补货”则是根据货品销售情况发的,库存可控是小事,更重要的是线上和线下销售的联动可以更有效的调整你和加盟商的关系,给他们更多的让利。这样算起来,铺货比订货对于加盟商和总部都有利。

第三,网上没开店的好于网上开店的。

其实它的核心考虑是价格统一,渠道统一。如果总部自己网上开店,加盟商就会考虑你网上分销对它的影响。如果加盟商网上开店,你又担心它对你价格体系的破坏。网上网下统一价格,网上主打旗舰店以品牌展示作用为主,顺带原价销售产品,是最好的选择。

第四,街边店铺好过百货内店铺。

这是从信息系统的构建来说的。目前主流品牌都是以街铺、商场店居多,社区店相对较少。假如一些品牌是以百货业态居多的,或者和百货联营的形式经营,那么这样涉及百货方面的统一收银,做O2O的难度就很大了。如果你的店铺系统软件是自己开发的,对于系统使用者的可控性很强,那在O2O系统改造方面会简单得多。

第五,店面一定要WIFI覆盖。

目前,很多人对于是否有WIFI是一个非常重要的考量。作为一个O2O的公司,在WIFI上不做点投入,而等着客户用自己的流量来解决你的从Offline to Online的问题,这可不是从客户需求出发的思路。最主要的是,部署Wifi并不贵,甚至很多供应商都在免费做。

第六,移动商城盯紧腾讯,淘宝、天猫和京东不靠谱。

移动互联网时代和过往非常大的一个不同就是流量入口发生了变化。社交应用特别是微信一家独大,淘宝、天猫和京东的月打开率大大降低。作为商人,我们的关注点应该迅速放到目标客户最集中的地方——微信和手机QQ上,而不能再是淘宝、天猫和京东上了。淘宝、天猫和京东目前在移动端仅仅是拿线下用户来补充其大平台目前所遇到的流量瓶颈。

第七,自建APP是个心理安慰。

很多做电商的都在跟@龙真 探讨这个问题。我对这个问题持悲观态度。微网站大家可以以很便宜的成本做,而且可以与微信打通,这是很好的选择。但要花大力气大财力开发一款自己的APP,它可以与公司CRM打通,它可以增加用户品牌认知,它可以做更多的互动效果,它可以实现精准推送,这些听起来都非常的美好。唯有一点,你能导过来多少次下载,特别是多少个月活用户。从经验规律来看,这个投入产出比上是值得深刻琢磨一下的。

O2O是一个用钱来挑战自己公司未来的主流方式,客户需求只是那么点,但作为商家大家提供的选择那么多,这注定会是一个刺刀见红的市场,你是不是赢家,不取决于你提供了什么商品,而取决于你定位了什么样的群体以及找到了他们什么样的兴奋点,并用巧妙的路径得以满足。而上述我们所讲的,仅仅是在那之后的让你少走弯路的“术”,仅供参考。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质。你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。我们@真VC 努力营造的也正是通过对商业模式的基础要素的挖掘来寻找到各个看似无关联行业之间的内在关联,并为你所用。真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!想和真VC探讨更多的商业模式和商业机会,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

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【预判与解构】Nice:千万用户级的装逼神器

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真  越来越认为,创始人从心底里认知自己不该做什么比做什么更重要,因为它涉及的不单单是时间和金钱问题,更是机会问题。从今天开始向大家介绍一系列的商业模式简单直接,确定性高的项目。今天向大家介绍的是一个装逼神器:真正把装逼变成生产力的应用Nice。

Nice起初是打了一个“品牌滤镜”的概念,做类似美丽说的图片导购社区。但迅速转型成了一个基于标签的图片分享社区。它马上变成了被女性攻占的“装逼神器”。很多被女性攻占的图片分享社区是很难看到盈利模式的,原因就在于它们在第一步运营时没有刻意加入商业化的元素,最后就变成了女性们分享漂亮风景、宠物、衣服,甚至动漫图片的松散社区了。尽管Nice目前仅有200万用户,但@真VC 预测,Nice绝对会是一个千万级用户的牛叉应用。因为它在用户和需求的把握和运营上都非常到位,潜力巨大!

Nice的用户严重偏90后,甚至00后。这是一个生于移动互联网的土著群体,享乐主义,个性张扬,装逼无极限。Nice很好的解决了他们的问题。

第一,功能简单。从经验规律来看,简单程度和用户量成正比。Nice绝对简单。拍照,滤镜,标签,发布,一气呵成,任何人都可以做,完全无门槛。它的简单程度绝对是与Instagram、Camera360、美图秀秀一个量级的,比啪啪、微视、唱吧都要更简单易用,从潜在用户数量到用户心理满足程度也并没有层级的差异。

第二,无缝的装逼流程。拍照(休闲方式和生活状态),滤镜(切入功能性:美化自我,体现白美和品味),标签(切入群体性:加入品牌和地点,体现富;加入其他标签,体现个性和心情)。

第三,先期引导的基于“品牌”的装逼氛围。Nice的好处就在于它在转型前的“品牌滤镜”的积累,每个图片上都被打上了品牌标签,这种对于品牌的引导,迅速形成了一个“装逼”的潮流,不但没有被弱化,反而得到了更进一步的强化。当然了,加上了“地点”、“心情”、“随意标签”等,也放开了用户表达自己的空间,同时也容易在共同标签下互动和交流,完善社区氛围。

通过@真VC的上述分析,我们可以很清楚的可以看到:Nice只是一个伪图片分享社区,其实它还是“品牌滤镜”的导购应用。但是通过这种巧妙的“把品牌图片扩容成整体的图片分享”、“把商品导购变成90后、00后装逼社区”的偷梁换柱,不但迅速的把用户量从十万级积累到了百万级,也为千万级用户打下了良好的基础。它离钱有多远?它既然是个导购社区,您觉得有多远?

上述针对用户、需求和产品以及运营的分析在真VC创业九宫格里可以得到更直观的展现。在九宫格里,我们也可以发现,作为一个平台,Nice不单单是照顾到了90后和00后的用户需求,在客户也就是品牌商的需求上,它也在产品和运营上跟用户需求做到了完美的融合。这是非常了不起的。

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通过Nice,作者龙真也想表达一个观点:我们此前谈产品理念时,经常会提到一个词“痛点”,但现在的产品理念已经慢慢进化了,我们更应该注意的一个词叫“装逼”。和“痛点”的“功能性”不同,“装逼”是一个“群体性”产物,需要特别考虑“场景”要素。而在Nice这个应用上,我们更多看到的不是“痛点”,也不是“装逼”本身,而是这个“装逼”的非常细分的第一步运营上的引导。这是我们创业者需要特别关注的。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质。你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。我们@真VC 努力营造的也正是通过对商业模式的基础要素的挖掘来寻找到各个看似无关联行业之间的内在关联,并为你所用。真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!想和真VC探讨更多的商业模式和商业机会,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

 

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限时折扣内在玩法:抓人性弱点的会员分级制+层层传导的饥饿营销体系

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天跟您分享一下最近比较火热的限时折扣的玩法。

奢侈品的购物网站闪购网Ideeli代表了会员限时折扣的典型玩法,国内抄袭者如唯品会等逻辑也基本类似。关于是否尾货等货品来源以及对应的成本问题在这里不做讨论,这个话题主要解决的是前端的模式设计问题。

据说该网站三年成长率达到过惊人的40882%,也就是400多倍增长。该企业的玩法就是以八折的折扣在网上销售知名品牌商品或高价商品。但是网上奢侈品折扣店数不胜数,为什么只有Ideeli如此成功呢?

秘密就在于它的“会员限时打折”(Members only Flash-sale)策略。

细节一,所有商品都是奢侈品和“轻奢品”,并且打折。这一方面是一个品牌效应,你不权威,但这些品牌权威。另一方面,它是一个聚集效应,打折这个概念对于绝大多数人都有致命吸引力。第三,从投入产出比来说,奢侈品折扣利润空间更大。

细节二,Ideeli的网站仅在每天中午12点更新当天商品。这保证了当天很快形成“集中关注区”,营造出火热氛围。

细节三,限期在2天内只面向会员销售。这保证了会员的圈层感。只有会员才能享有权益,从而吸纳更多会员,从而圈住了更多潜在买家。

细节四,会员制。尽管不管是谁都可以在Ideeli网站上免费注册并购买商品。但会员制对于品牌商来说,也具有巨大的诱惑力,这相当于我的内部会员折扣,不至于影响其他渠道的价格,也不破坏整个的价格体系。

细节五,会员分级。免费注册的会员只能在中午12点以后购买商品,这类会员是二级会员。但是每个月只要交7美元(约42.84元人民币)的会员费,就可以升级到一级会员,就可以提前一个小时购买所有的商品,同时某些商品只对一级会员销售。消费者喜欢的商品有时候售完就不能再购买了,所以他们会想“我能不能比其他人早一点儿买到商品呢”,Ideeli自然不会放过消费者的这种心理。至于会员费的收入也是总收入中非常可观的一部分。

细节六,会员的消费需求挖掘。会员的偏好测试和积分体系等都是持续的工作,通过不断对会员的研究,能更有针对性的推出适合他们的产品。这也会提升服务体验。

会员限时打折的细节已经基本基本解决了操作层面的问题。对于客户内心的动机的琢磨则更有助于我们在操作层面上做出更多改进。

矛盾心理的创意解决至关重要。其实对于绝大多数消费者来说,奢侈品和“轻奢品”都属于购买上稍显吃力的产品。如果产品定价定的便宜,他们觉得体现不出自己购买奢侈品的那种炫耀心理。但如果产品按照奢侈品原价来,他们在决策上又很难快速下决心。所以,“别人”都买不起或者需要全额才能买到的商品,只有“我”可以以低价买到,这体现的不仅仅是一种更强烈的炫耀感,还有一种会员身份的珍惜感。他们也会把自己的这段经历更大范围的传播,带动更多的人来参与购买。

层层传导的饥饿营销设计逻辑非常重要。从起点上,奢侈品,量少,相对低价,本身就打好了饥饿营销的底盘。在中间过程中,会员分级制,进一步把饥饿营销做到了身份和利益这个层面上。在后端,饥饿营销还该传导给整个公司的销售体系和产品体系的考核层面。这才是一个完整的饥饿营销的从客户心理到产品设计,到关系设计,到内部管理的流程。

如果您正在营销困惑的路上,或您正在闪购领域摸爬滚打,或您正在会员制问题上不知所措,可以好好琢磨一下上述逻辑。希望它能对您有所帮助。

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尚德机构的“真心话”营销

shangde

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 看到这个这么多字的广告时很吃了一惊。那么文雅深邃的尚德风格怎么搞了这么一出。

尤其是在地铁的换乘廊道里,大家都在赶着上班或回家,这么多字谁来的及看啊。或许只有对本科这个痛点异常敏感的人才会驻足吧。龙真也留意到尚德的主战场是把这个广告放在大家候车的站台广告位上。在大家候车的时间,反复玩味这些文字,相对于尚德以往的创意广告,或许会有高的多的转化率。

我只是占用了一块广告位,用文字真诚的跟你聊聊天。大专毕业后,你来到了北京这个人才济济的大都市闯荡,每天坐着公交和地铁上下班,辛苦但充满着梦想,迫切的追求着成功和幸福。但学历就像一道无形的墙壁,让你在一次次的面试中头破血流,在高学历却又能力平平的同事面前不愤却又无奈。想参加自考培训,却要花掉几个月的工资,短期内却又看不到现实的收益。纠结纠结!作为深刻理解你内心的朋友,尚德说:“让价格阻碍你追求幸福是我们的耻辱!”“这一次你离本科只差一个电话!”这么真诚的谈心,这么有诚意的条件,为什么不呢?

又回到了“真实经济”的概念。我很诚意的在为苦逼的客户考虑,所以做出了降价的承诺。正气凛然,真诚透顶。如果我的竞争对手也大幅降价,甚至比我价格还低那怎么说?不好意思,他们是没有诚意的被迫降价,他们是恶意竞争,他们是竞争导向的商人。在“真诚低价”与“无底线低价”之间,你选哪个?

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随手统计:从收红包看微信几大功能的营销效果

weixinhongbao

商业即生活,生活即商业。@真VC 和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天跟您很严肃的聊聊微信发红包这个漏斗对微信几个功能在营销方面的甄选作用。

前天一早,龙真发出200元50个红包,刻意放在了不同渠道收集效果,目的是搞清楚微信的几个功能中的效果情况,以及哪类群体对新事物敏感。结论如下:1.公众账号互动已基本失效。拥有5000多粉丝的公众账号最多有3个人领了红包。发钱大家都如此的不配合,我有理由怀疑让大家在公众账号交钱的逻辑。当然,公众账号的传播第一站是否稳固的逻辑我也觉得需要慎重思考一下了。2,朋友圈效果正迅速衰减。最多有5个人领了红包。我刻意把第一站放在了朋友圈,超过两千个好友仅有3个转化,并迅速被其他好友信息淹没。朋友圈泛滥的信息正在让捡钱这样的刚需都失去了吸引力,比刚需更可怕的是过度供给。

关于微信群的效果非常有意思。龙真挑选了三类群,每类群涉及人数都在100人上下,并尽可能没有人员交叉,得出的结论迥然不同。3,好友群效果中等。同学群和前同事群反应极其平淡,也没太多响应。一方面可能跟大家还没有接触这个新事物有关,另一方面可能跟彼此间没有太多利益交叉点,互相再次发生关系的可能性小有关。4,同事群效果最好。领导给兄弟们发红包,兄弟们领红包这似乎天经地义。发红包这个事在同事群里可能更多的被作为一个组织问题,发和收都面临着各种潜规则的束缚。经济问题本身就已经有吸引力,再加上政治化想不是最刚性的都难啊。5,泛好友群效果最有潜力。这是我的最后一站,三分之一的红包在这里基本是瞬间消灭的,而且还有很多没抢到红包的,所以才更显得有潜力。泛好友群最鲜明的特色就是“潜在的目的”。为了达到潜在的目的,需要“善意的前戏”。一个在所有的潜在合作伙伴面前凸显自己的好的前戏是最稀缺的。如果说同事群的核心逻辑是政治化,那泛好友群的核心逻辑就是引爆点带动的基于需求的社交大爆炸。前者强调组织性,后者强调市场性。从用户容量而言后者比前者要好的多,从形式扩展性而言,后者也比前者更有优势。泛好友群的营销潜力效果上还有巨大的挖掘空间。

好吧,龙真的观点是接下来好好利用你的泛好友群吧!如果你的公众号和朋友圈都还不够强大,那就忘掉它们,更该用好你的泛好友群!

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