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【实操】创业公司需要怎样的炒作效果?

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美!各种不同业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。 @真VC  希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。最近看到很多创业公司看似火热,实则无效的传播甚是揪心,今天作者@夜游神 就跟您聊聊创业公司的文案传播这回事。

只追求传播的文(chao)案(zuo)都是坏(wu)文(yong)案(gong)。当然@夜游神 不是一个文案大牛,作为一个资深文案爱好者,实在不忍直视这些貌似牛逼实则傻逼的传播。

需求上讲:初创公司更需要曝光度,无论是获得投资人的认知,还是获得用户,迅速有效的出现在媒体上无疑是最佳的方式。微博和微信也相对降低了推广难度,那么如何制作易传播的文案就成了很多的公司追求。

需求实现:回看2014年的文案,卖萌流和无节操流已成主力。两种方式抓住的是大众碎片化时间的注意力,图片+无节操文字带来更大的视觉冲击力。诸如我错了系列、妈妈再打我一次、文革图片PS、网络热词二次开发等等无不是这个套路,优势是制作成本低、易于被大众注意和引发病毒式传播。和动辄几百、上千万的大制作比,貌似这种利用网络和移动端的文案性价比更高。

文案需求解读:对于文案的需求,@夜游神觉的有两个层面。一个是给用户看的,一个是给某些特定人(投资人、同行、渠道)看的。两个层面决定了文案的制作目的和导向不同,首先我们看一下后者,这也是2014年文案的主流。某些特定人看到这些文案会很高兴,因为对他们来讲实现传播和高曝光度就够了。投资人希望借助热点发现和推销项目公司,同行……你懂的,渠道则是搭一下宣传的便车。对于前者,利用文案推广的目的更浓些,那么这些易传播的各种流貌似就作用有限了。初创公司要讲究严肃性和专业性,哪怕你是一个饥不可耐的单身狗,在初次搭讪的时候也要装成一个绅士,否则一上来你就表示器大活好能持久,会吓跑那些羞答答的客户,而留下的也不过是一些不会重复消费的一夜情人士。

需求实现解读:在需求实现途径上,一万个人眼中,有一万个哈姆雷特,@夜游神 把自己眼中的好文案举例解释下实现途径。伟大的安妮在12月16日做的《对不起,我只过1%的生活》(如果你没看过请自行脑补),我们抛开其他但从这个文案来讲,属于完美。几小时30万的微博转发,朋友圈几乎被刷屏,他们做的APP因此有数十倍的下载。文案走的是朴实召唤共鸣的路子,一个并不优秀的人坚持努力,抓住了1%的成功机会,整个文案温情而不煽情。最重要的是,文案和其APP有极高的契合度,一个小清新的文案连接的是一个小清新画风的漫画APP。大众的心理判断、逾期和最终的结果证明,没有太大的差距,那么剩下的就是这个应用自身能留住多少人了。另外一个90后的余佳文,他在央视的那一番言论和后续的解释,树立的是“90后霸道总裁”的形象,传播有了,@夜游神的邻居大爷竟然也问我认不认识余佳文!但超级课程表和霸道总裁的连接有点远,一个做学生市场的应用需要的是技术宅还是霸道总裁?当然,如果是做给投资人看的一个文案,就可以理解了。国民老公王公子最近大骂《一步之遥》,貌似只是富二代的有钱任性,回头看看王公子今年的所有撕逼大战,都是有目的的秀。此次,也应该是一次危险的话题炒作,万达影院可是万达的创收大户,小道消息万达影院这次给一步之遥是保底4亿的,圣诞前夜、元旦前夕,不早不晚,一次话题炒作,能带来多少无脑的少女和仇富的少男?

信息冗余的现在,初创公司想迅速直达大众或目标群体的眼中,传播是首要,但不是目的。太多初创公司迷失在简单的制造话题和炒作上,当然这与这几年许多所谓的互联网公司炒作成功的不良示范有关。热度有了,但热度会退。抓住自己真实目的的传播才是好传播,确定你的传播是给谁看的,再确定传播途径和展现方式,否则就是烧钱看烟花而已。我们可是口袋比大脑扁的创业公司!

真VC和配套基金Co-Founder基金专注于全球最新趋势和理念的跟踪和投资,投资阶段为种子期项目,投资金额为5万至100万元之间。欢迎发送商业计划书探讨交流:zhenvc@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC

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【融资点评】婚趣网需求逻辑解析:宣称DIY,但不鼓励DIY!

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 针对最近在各大平台融资或已完成融资的项目,@真VC 从“需求发现和实现”的角度来谈谈自己的观点。

婚纱摄影平台婚趣网(hunqu.com)是一个最近完成天使轮融资的项目,投资方为该领域的老牌机构八月照相馆。这是一笔行业内的战略投资,所以可能更多的是想从业务上达到一些协同的目标,所以对于婚趣网的“需求分析”细节并没有给与太多的关注。而今天我们就从“需求分析”的角度来看看这个问题。

产品形式解读

婚趣网是一家个性化DIY婚纱摄影平台。

它汇聚了大量专业认证的摄影师、化妆师、婚纱礼服、影棚外景、精修设计和婚件制作等优质服务角色的入驻。

你可以在婚趣网上按照自己的喜好,自由搭配自己专属的摄影师、化妆师、婚纱礼服、影棚外景、精修设计和婚件制作等所有的角色。最终生成订单。
用户可以通过婚趣网在线支付,到线下完成婚纱摄影的一站式服务。

成本结构颠覆传统

这相对于传统的婚纱影楼机构来说,颠覆的意义巨大。用户付的钱,大部分是在为影楼的店面房租、广告费、管理费用等实体的经营成本买单。婚趣网用互联网的方式将拍婚纱照所必须的服务和产品重新组合,去掉了影楼这个高成本的“中介”环节。所以,用户可以用30-40%的价格享受原来的一样甚至更好的服务。

从这个层面来说,婚趣网相对于传统婚纱影楼绝对代表了未来的方向。

产品背后的用户需求

婚趣网在产品方面确实还有很大的改进空间,但这里主要提及的是产品背后所流露出来的创始团队对用户需求的判断。

第一,重点位置体现的是预算筛选器。核心掌握两块数据,一个是你的拍摄时间;另一个是你的拍摄预算。掌握这两个要素是非常重要的,但你要知道绝大多数人都在尚未注册的状态下使用,所以绝大多数人的拍摄时间和拍摄预算即使输入了网站方也不知道是谁。但好处在于不管你搜什么都会跳转到搜索结果页面,这里呈现出了各种价格的”标准套系产品“。所谓标准套系产品就是已经锁死了摄影师、化妆师、婚纱礼服、影棚外景的标准组合。你也可以这么理解,这个网站最重要的功能就是我有几套标准化的婚纱摄影套系,你来买吧!

第二,网站卖点是DIY,但其实不主张DIY。确实你可以在婚趣网上按照自己的喜好,自由选择自己专属的摄影师、化妆师、婚纱礼服、影棚外景、精修设计和婚件制作等所有的角色,最终生成订单。但其实如果你细细琢磨一下:(1)拍婚纱照是大事,千万别出乱子是第一位的。标准套系的摄影师和化妆师等合作多次,非常默契了,出问题的可能性比较小。如果你选了一堆之前没有搭档过的人来同时为你服务有多大的必要?最后出来的照片不好,算谁的问题?(2)两个人同时决策,会倾向于保持现状。拍婚纱照可是两个人的事情,选婚纱套系自然也是两个人的事情,你会满足自己的口味把所有工作人员都选成美女或帅哥?就不怕另一半有想法?保持现状就是最好的选择。

为什么设计成这个逻辑?

综上,我们发现其实网站并不主张用户去DIY婚纱摄影的各个环节。但从获取摄影师、化妆师等调动他们的积极性的角度来说,这又是非常必要的。婚趣网也给了他们一个独立店铺,他们可以售卖自己,而不是仅作为被整合方而存在。不但要有被动接活的需求,还要有主动的揽活需求,这对于手艺人来说是一个非常重要的需求,一旦被发掘,他们的动力会非常足。

需求背后的需求

从婚趣网的逻辑我们可以看到,手艺人其实有两个需求,一个是被动接活(被整合)的需求,还有一个主动接活(或接活后再整合其他人)的需求。

放在更大的形式下,手艺人群体所构成的公司已经处在被解构的边缘,婚纱影楼就是一个生动的案例,因为成本结构已经发生了变化。所以手艺人接下来的主流形态应该是什么?在@真VC 看来,应该是这种“标准化套系”所体现的“工作室”。几个手艺人根据不同的分工,形成固定的工作团体,组成了一个个小的工作室,共同来接活,并在内部进行分配。

在婚纱摄影领域里,核心的接活人是谁?这个问题不同的答案会直接决定网站长什么样子。婚趣网的判断是:摄影师、化妆师都很重要。因此它把他们都分拆出来让大家做DIY的选择。对于这点,我们不予置评。但如果您的判断是:摄影师是最核心的接活人,那就完全没有必要体现化妆师,这个网站会变成一个单纯的”工作室To 用户”的网站,而再是“工作室To用户“+”手艺人To 工作室To用户”的综合体了。

回到最开始的话题,从实质上我们该怎样描述婚趣网?一个卖几款标准套系的B2C婚纱摄影电商网站,不是么?

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨投资事宜,欢迎点此填写基本资料 ,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC,或加QQ群:227902859

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【真VC投资观】电商品牌核心:怎样讲一个最值钱的故事

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真 对于电商品牌的讲故事的能力大为钦佩,特和做品牌的兄弟们一起学习进步。

O2O的概念搅动了整个商业环境,传统的线下品牌也都努力通过互联网思维来重构自己或延伸自己。在这波轰轰烈烈的转型战中,不管是互联网企业还是传统品牌企业一个普遍的问题就是渐渐把工具变成了目的,把做事变成了核心,而忽略了做有血有肉的“拟人化”品牌才是根本。

如果说互联网零售和线下零售最大的不同是什么,我会说“入口更窄,展示空间更大”。入口更窄,是因为找到你的概率更小,所以一定要抓住用户来到你的页面的每次机会。展示空间更大,因为互联网的每个货架是可以无限延展的,没有成本,所以商家可以尽情的在这个展示空间里展示你的品牌内涵,品牌故事,产品功能,忽悠大家相信,但和线下零售企业比起来缺点也非常明显,不能让大家在线下终端那样可以做到亲身“体验”。不过,正如@真VC 之前提出的“三个真理时刻”(点链接查看原文:http://www.zhenvc.com/29937)的概念,“描述”是比“体验”更靠前的一个真理时刻,描述肯定会比体验更贴近用户,更有价值,更有未来。

所以,电商品牌最核心的竞争力非常明确,需要讲一个非常好的故事,非常形象的产品功能描述,让大家没有理由不相信你不是这样,让大家没有理由在看到你之后不买你。所以,这种关于细分人群的细分需求差异化的定位就成了电商品牌的最重要功课。在互联网时代和移动互联网时代,讲一个好的故事也是品牌企业最困难的事。

讲一个好的故事,一般有三种方式;

第一种,哲学理念。以电商家居品牌大朴为例。理念:无,亦所有。落地:取自自然的原料,源于自然的设计,融于自然的理念。

第二种,形象故事。以电商坚果品牌三只松鼠为例。理念:把形象传播到全网第一,进而背书产品第一。落地:有逼格的包装和情感细节。

第三种,极致功用。以生活方式电商全棉时代为例。理念:用“全棉”来做“最健康”的生活方式。落地:全棉。医用级标准。

但你可能需要有一周甚至数周的时间才可能从中挖掘到专属自己的那个故事。而帮助你成为下一个京东、下一个韩都衣舍、下一个俏十岁…的唯有这个故事。作为和创始人一同成长的co-founder基金,我们很愿意很您一起努力共同讲好这个故事。欢迎大家来切磋商业计划书和交流投资事宜,请点击填写一个基本资料,或直接邮件至109821546@qq.com。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和Co-Founder基金探讨融资事宜,欢迎点此填写基本资料,或搜索并关注微信公众账号:龙真,邮件:109821546@qq.com,或加QQ群:227902859

 

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向迪士尼学核心玩法:晕轮效应+轮次模式

 

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!真VC 刚刚发起了一个关于“爱情动作片学习迪斯尼模式”的讨论,获得了很多人的响应,大家对于在文化产业里借鉴迪斯尼模式有更多的需求,在此作者@甘晓熙 整理了迪士尼的更多更详细的玩法以飨大家。其中的“晕轮效应+轮次模式”不单单适用于文化产业,在其他产业里也有着广阔的市场。在文章的末尾,我们会探讨这个话题。

迪士尼公司(The Walt Disney Company)是美国最大的动漫产业公司和全球最大的娱乐及媒体公司之一,创建于1923年。迪士尼拥有美国广播公司(ABC)的电视网和广播网;有线电视频道——迪士尼和ESPN体育频道;好莱坞、Mammoth和沃尔特·迪士尼等音乐唱片公司;世界上最大的主题公园和游乐场,包括Disneyland和Disney World;590家迪士尼商店遍布全球。此外,还持有不少媒体公司的股份迪士尼用自身的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段,价值链各部分通过相互影响,相互促进,将艺术彻头彻尾地商业化,获得高额的商业利润。研究其发行销售模式环节的做法,能为我国动漫产业发行销售环节发展提供重要借鉴。

一、注重宣传造势

迪士尼深谙市场运作之道,对动漫产品进行全方位宣传造势。拉近与动漫迷的距离,增加其对动漫品牌的忠实度,培育更加广大的受众市场。前期宣传以媒体宣传为主,用媒体新闻报道、娱乐节目等形式推广动漫作品的相关情节、作者、配音演员、制作班底、告知发布日期、拍摄进度等,以聚拢人气、引发观赏热情和培育受众的期待意识。中期宣传主要以动漫真人秀来开展主题活动,通过放大动漫精彩情节和展示动漫形象让虚拟的动漫形象进入现实生活,实现与受众的互动,以达到凝聚受众注意力和培育依恋情结的目的,提升即将进入市场动漫产品的知名度和美誉度。后期的宣传以实物形态的动漫衍生品为主体开展活动,既加强对作品后续作品的宣传,展开另一轮的宣传攻势,又可以将己经形成品牌的动漫作品与一些新兴科技挂钩,开发出原有动漫新的生命力,形成旧元素新组合的良性循环。通过这种层层推进的宣传和舆论动员,能预热和带动市场消费,使动漫产品及衍生品实现商业价值并拓展品牌价值。具体而言,其操作重点主要在于三个方面:

(一)整合电视、网络媒体优势

迪士尼1995年购得美国广播公司(ABC),获得大都会电视网和8家电视台,包括美国广播电视网、17家广播电台、有线电视体育频道EPSN80%的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。ABC广播电视网络遍布全美25%的地区,在欧洲许多媒体公司拥有投资,旗下的EPSN频道在国外,尤其对亚洲市场覆盖良好。ABC原本有10座电视台,29座广播电台,节目覆盖8个国家。进入2000年,迪士尼公司运营的ABC电视网拥有10座电视台和225家附属台,广播网在全美有近50个广播电台,3400个附属台。2001年7月23日,迪士尼以53亿美元资金收购福克斯家庭娱乐频道,从而增加8100万美国用户、1000万拉美用户和2400万的欧洲用户,其有线电视网络影响力从此大增。此外,迪士尼还有沃尔特·迪士尼电视频道、澳大利亚体育电视频道、“A&E”和“生活时代”等10个频道。迪士尼并购这些广播电视频道,为迪士尼从游乐场到各种影片提供了广度的宣传平台。迪士尼还创办了一批儿童频道,收购和运营了福克斯儿童频道。同时,迪士尼公司还拥有ES—PN、Disdey Channel等有线电视网络(Cable Network)以及数家迪士尼公司的网站,如:Disney.com、ABC.com、ABC news.com、ESPN.com等。迪士尼动画片上映的前期宣传就充分利用电视和网络媒体发动宣传攻势,发布预告片和相关咨询信息,培育受众关注度和期待心理。如《海底总动员》在上映前就曾通过旗下电视、网络媒体来造势和预热,造就相当高的票房收入。迪士尼的宣传渠道,正是通过整合其覆盖全球的电视广播频道资源和网络资源,使得其动漫产业具备比其他同类产业更快的传播速度和更广的传播空间。我国学者喻国明在“内容为王”的概念后强力阐释“渠道为王”,迪士尼传播渠道可以成为这个理念的注脚。

(二)扩散“晕轮效应”

心理学理论上讲“晕轮效应”,也称“以点概面效应”,是主观推断的泛化、定势的结果。是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象,正如日、月的光辉,在云雾的作用下扩大到四周,形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人(或事物)的最初印象决定了他的总体看法,而看不准对方的真实品质,形成一种好的或坏的“成见”。明星有着高知名度和高曝光率,明星的出现可以达到引人注意、强化事物、扩大影响的“晕轮效应”。迪士尼早就意识到,利用明星来宣传产品,可以迅速提高产品知名度,从而扩大产品的市场份额。以其在中国推广的明星阵容为例,就包括年轻人很喜爱的明星、歌星,如张学友、王力宏、F4组合、twins组合、杨千嬅、王心凌、罗志祥、张含韵、光良等,她们为迪士尼动漫产品代言具有很强的本土影响力。迪士尼动画片的配音,一般都选择当下较有影响力的影视明星担当配音演员,增强动画片的号召力。如2004年动画片《超人总动员》由萨缪尔·杰克逊(Samuel Jackson)、霍莉·亨特(Holy Hunter)等美国家喻户晓的明星为影片配音。在国内上映,又由姜文、徐帆为超人夫妇配音,陈佩斯则反串担任了老太太的配音工作。明星配音阵容成为迪士尼动画片吸引观众的重要法宝之一。

虚拟动漫形象也会成长为在具有强大市场号召力的“明星”,“晕轮效应”同样发生作用,如今年80岁的明星“米老鼠”在世界各地广受喜爱。迪士尼充分运用了这种效应,在迪士尼主题公园庆典、游艺活动上,著名的动漫形象都会由真人妆扮,在现场与游客玩乐。迪士尼公司每放映一部新的动画片,主题公园中就会增加一个新的人物,用电影和公园共同营造出欢乐氛围,让游客兴致勃勃地去参观主题公园。在2008年夏天的香港迪士尼乐园宣传片中采用《海底总动员》中的著名动画形象——大海龟“阿古”来做宣传主角。2008年11月,米老鼠80岁生日,好莱坞强大的明星阵容在加州迪士尼乐园睡美人城堡门口翩翩起舞,世界各地迪士尼乐园都为米老鼠生日举办盛大的派对,迪士尼工作人员装扮成米奇(男性米老鼠)、米妮(女性米老鼠)等动漫明星展开游园活动。迪士尼不断借用真实和虚拟明星,把这些明星的光环融入动漫形象,使得新动漫形象不断被受众喜爱和接受,培育了全世界阵容最大的动漫明星群。

(三)展开品牌联合

迪士尼与可口可乐、麦当劳、柯达、VISA信用卡等大企业都结成了战略合作伙伴,每增加一个合作伙伴,迪士尼都尽力发挥其最大的价值能量,强强联合、合作增效的策略彰显出迪士尼高明的市场运作能力。2005年9月12日香港迪士尼乐园开幕之前的几个月,香港迪士尼乐园与可口可乐公司宣布成为合作伙伴,为标志这次合作关系的延伸,两者在4月联合推出可口可乐“金盖”促销活动。促销活动为一万名消费者提供免费香港三日游,并成为香港迪士尼乐园开幕嘉宾。香港迪士尼一方面可借助可口可乐强大的品牌力量在国内占据形象的制高点,更重要的是,经营中国市场多年的可口可乐的销售渠道遍布国内,甚至是较为偏远的农村地区。与可口可乐的合作使香港迪士尼的影响力快速渗透到市场末梢。而与麦当劳的品牌联盟,更是迪士尼动漫形象深入人心的重要战略。10多年来,通过麦当劳全球3万多家餐厅,迪士尼获得了庞大推广平台,如迪士尼发行新片,麦当劳店中都会挂满琳琅满目的大海报;迪士尼动画片的衍生品则很快成为套餐的赠品。迪士尼通过品牌联合,把动漫形象和企业形象延伸到日常生活的各个角落,它不光进入了个人的生活空间,还通过儿童食品套餐、衍生品玩具等改变和影响了各个家庭对迪士尼的印象和观念。

二、构建覆盖全球的发行销售网络

(一)发行网络

建立长期、稳定的发行网络是动漫企业可持续发展的必要条件。迪士尼凭借其强大的经济实力和商业运营,通过一系列资本运营方式,打造出属于自己的全球发行网络。1983年,它在美国开通了第一迪士尼频道,开始了由媒体带动制作的转型,截至2003年迪士尼在63个国家拥有110个频道。通过这些频道的播出,迪士尼动画片走向全世界,紧跟其后的便是滚滚而来的迪士尼产品。迪士尼还拥有世界上最大的经营儿童图书的出版商——迪士尼全球出版集团(Disney Publishing Worldwide),在74个国家用55种语言出版图书、杂志和系列节目。2005年《超凡小仙子》童话小说出版,迪士尼公司在其初次面世时便耗资100万美元以32种语言、100万册的发行量在全球45个国家同时上市。除了影片和图书的发行网外,迪士尼还拥有商品、玩具、服装、电视以及录像带等其它商品的全球发行网络。所有这些构成了迪士尼复杂完备的基础设施。在此基础上,经过多年的努力,迪士尼在动画片以及其它产品的制作方面已经赢得了人们的信任,建立起了世界性的声誉。细密的发行渠道连通了广阔的消费市场,为迪士尼动漫产业在内容、衍生品方面的深度开发和广度销售提供了重要的基础和保障。

(二)授权网络

动漫产业及其产品附带的文化、艺术元素是国际化的通用性语言,容易为各类人群所接受,而且动漫形象可以跨行业、跨领域为不同商业品牌和企业形象代言。目前美国动漫企业的授权经营有二种基本方式:一是动画专利产品的授权生产销售,二是动画产品代理经营,包括电视播映权、音像出版权及一些动画形象的独家代理权等。1929年,沃尔特·迪士尼收取一家具商人300美元,允许在其写字桌上印制米老鼠形象,300美元开启了迪士尼通过形象授权的帷幕。迪士尼由此进入动画形象授权的经营时代,授权经营被认为是“最简单快捷的盈利方式”。到2007年底,迪士尼在全球发展了4000多个拥有迪士尼特许经营权的商家,在中国,有100多家公司取得了迪士尼的品牌授权。全球授权网络体系的建立完善,使迪士尼每年在这个领域获得超过lO亿美元的商业利润。迪士尼品牌的产品种类现在已达2400多种,产品范围从铅笔、水杯、饮料、手机到价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车,一应俱全。为了使其授权的形象产品更具竞争力,它还动用自己的市场部门帮助授权商把握消费市场动向、研发衍生品和设计专柜。

(三)零售网络

1987年,迪士尼开始涉足商品零售业务。它开设零售商店的同时,还与世界商业巨头联合,使其销售网点在全球成蜘蛛网状分布。迪士尼有约1000家零售商店遍布全球,它同10万多家制造商和零售商有买卖和特许关系。它特别重视与国际零售巨头沃尔玛、家乐福的形成联合,把动漫产品放进世界上最大的商店里销售。目前迪士尼在我国的专柜已近1500个,营业面积超过到2.4万平方米,其动漫形象消费产品的总销售额超过130亿美元。为专注主业,迪士尼与美国儿童乐园(Children’s Place)签约零售代理,由后者接管北美313家迪士尼零售专卖经营,迪士尼只需收取版权费,合作期结束时迪士尼再拿提成。迪士尼尽量做到使全世界的人们购买自己的产品变得轻而易举,如游乐园、影院、电视、商店、书店、街道、网站享受服务、消费产品。构建全球庞大的零售网络体系,贴近了消费者的距离,节省了消费时间,缩短了消费行为的过程,为市场销售提供了强大的便利性。

三、强化对文化符号的多次消费(轮次模式)

美国是全世界公认的动漫产业链最完整,也是形成最早和最发达的国家,其动漫产业把娱乐休闲业、信息业、传统工业和商业等行业有机地联系在一起,成为当今一个跨行业的完整的知识经济产业链。迪士尼是动漫企业具有完善产业链的代表。动漫产业具有文化符号属性,对其多次消费不会造成物质损耗,还巩固和强化了受众的认知和感受。迪士尼正是运用这一特点,对动漫产品进行了多轮开发和组合。第一轮,迪士尼凭借其精益求精的动画巨作,电影票房加上全球发行、销售拷贝和录像带收回成本并获得基本利润。第二轮,迪士尼在全球的11个主题公园已经成为神奇、梦幻和欢乐的象征,迪士尼将动画片中的明星放入主题公园,使乐园集游乐、饮食、科学博览、社区中心、戏剧表演为一体,将授权经营的衍生品放到主题公园,在电影和公园共同营造出的氛围中,吸引大量游客游玩消费。第三轮,遍布全球的授权专卖商店,加上迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐和游戏产品的出版发行等衍生品实现盈利。第四轮,以互联网为载体,把迪士尼动漫形象通过网络传输,获得利润。第五轮,迪士尼很早就意识到,好的动画片就像传世的画一样,大量的存货完全可以继续赚钱。迪士尼将公司的经典影片在间隔几年、十几年甚至几十年之后又拿到电视台播放,以吸引新一代观众,获取利润的同时也强化迪士尼经典动漫形象在新一代孩子中的地位。并且,迪士尼还将过去几十年出品的影片制成音响制品出售,每年获利17亿美元以上。此外,迪士尼还与苹果公司授权协议,通过苹果公司的iTunes Store售出了超过500万份的数字电影,这些电视都是迪士尼长期以来制作的经典影片,光电影一项就为迪士尼带来了超过5000万美元的收入。

新媒体是利用随着数字技术、多媒体技术、网络技术与通信技术的进步而发展起来的媒体。它融合了媒体的多种传播形态,消解了媒体之间的界限,也消解了社群之间的界限,具有广泛的交互性、兼容性和聚合性。用新媒体去接触、愉悦和启发观众,是迪士尼发行销售成功的关键因素。迪士尼的发展始终与高科技发展紧密相连,积极开辟新的发行销售渠道。早在2003年,迪士尼公司与世界上最大的手机运营商沃达丰公司结成合作伙伴,向3G手机用户提供迪士尼品牌的动漫人物、游戏和音乐等多项内容服务。并且同几家无线通信公司和手机制造商合作,基于《怪物公司》和《亚特兰蒂斯:失落的帝国》等迪士尼拍摄的电影,开发面向手机的电子游戏。近几年,迪士尼不断推出各种新游戏,包括首款音乐游戏《终极摇滚乐队》、DNS游戏《迪士尼朋友》、首款原创游戏《化石超进化》、纸牌游戏《迪士尼全明星纸牌游戏》、益智休闲游戏《迪士尼智力竞赛》等,此外,迪士尼还与国内网游厂商盛大共同推出迪士尼首款大陆版网游——《迪士尼魔幻飞板》。2008年,迪士尼公司成立了一个特别工作室,以制作在ABC.com和Youtube.com上播出的短片情景剧和喜剧。迪士尼公司现在的线上收入主要包括 ABC.com上一些流行连续剧的在线点击、在线游戏和电影和音乐的下载,ESPN的广告收入等。迪士尼公司预计2008年总收入将比2007年增长78%。

迪士尼动漫产业通过文化符号的多次消费性不断发展商业运作体系。看迪士尼动漫,去迪士尼乐园,买迪士尼产品,上迪士尼网站已经成为美国年轻人的生活习惯之一。一种观念的建构往往能成为营销最大的动力源泉,当文化符号已经成为文化生活的一部分,消费者的购买行为成为下意识,其可持续性和拓展性也就是毋庸置疑的。我国动漫产业在发行销售当中应对动漫文化符号多次叠加的消费效应给予足够的重视。

正如文章开头说的那样,“晕轮效应+轮次模式”在文化产业里有着巨大的消费场景,在其他产业里也有很多异曲同工的场合。比如搜狗公司所洋洋自得的“三级火箭”模式就是这种玩法的另一种表述。从最刚性的输入法入手,进行浏览器的诱导安装,然后在利用浏览器的巨大装机量推广搜狗搜索,赚取搜索的广告利润。比如360公司以安全为核心的“晕轮效应+轮次模式”,以安全卫士为核心,逐步衍生出“手机助手”、“安全浏览器”、“搜索”等业务,并通过广告和游戏分发获取了高额利润。比如腾讯也是如此,通过以社交为核心的QQ,延伸出了QQ门户、QQ空间、QQ游戏、QQ浏览器等业务,并利用强大的流量变现能力抢得了互联网的一大入口。百度和淘宝又何尝不是如此。苹果、Google和Amazon又何尝不是如此。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质。你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。我们真VC努力营造的也正是通过对商业模式的基础要素的挖掘来寻找到各个看似无关联行业之间的内在关联,并为你所用。如果您希望和我们用同样的视角来做同样的事,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

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