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【真VC投资观】至关重要:最后一公里到底决战什么?

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真  一直在力图跳开O2O的小概念去探究销售与物流的关键点。依照我们@真VC创业九宫格的逻辑,客户决策属于需求和产品层面的问题,而物流属于运营和资源层面的问题,前者是核心,后者是保障。

物流的最后一公里解决的是配送问题,确切的说不是客户想要的,只是商家自己的选择。所以物流最后一公里的核心是配送点的选择,只有距离、备货要求,没有地段要求,没有展示要求,没有服务要求。而客户决策的最后几秒钟也可以介入最后一公里的问题,但它的概念就非常不一样了,它追求的是成交。所以它的核心是人流选择,有地段要求,有展示要求,有服务要求。在面向大众的最后一公里是一个配送问题,还是一个客户决策问题,这两种不同思路的考虑会直接决定你在线下社区战略的成败。

但线下的客户决策不单纯是一个店面问题,而是一个动销问题。即使没有实体店面,网上动销也需要载体。从这个意义上来说,店面只是最后的销售发生点之一,和产生销售的网站一样。基于本地的线下和线上的促销、活动、传单、会员制等动销行为才是客户决策的重点,当然了对于爱好O2O的人来说,这也是线下和线上联动的枢纽,也是带动整体销售的重要部分。所以,指望铺设一个店面就解决线下客户获取和决策问题的创业公司们,重新考虑一下自己的策略吧。动销是核心,体验不是核心,店面是载体,店面不是首选。

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各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望通过创新模式融一笔资金,欢迎点此填写基本资料,或搜索并关注微信公众账号:龙真,邮件:109821546@qq.com,或加QQ群:227902859

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限时折扣内在玩法:抓人性弱点的会员分级制+层层传导的饥饿营销体系

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天跟您分享一下最近比较火热的限时折扣的玩法。

奢侈品的购物网站闪购网Ideeli代表了会员限时折扣的典型玩法,国内抄袭者如唯品会等逻辑也基本类似。关于是否尾货等货品来源以及对应的成本问题在这里不做讨论,这个话题主要解决的是前端的模式设计问题。

据说该网站三年成长率达到过惊人的40882%,也就是400多倍增长。该企业的玩法就是以八折的折扣在网上销售知名品牌商品或高价商品。但是网上奢侈品折扣店数不胜数,为什么只有Ideeli如此成功呢?

秘密就在于它的“会员限时打折”(Members only Flash-sale)策略。

细节一,所有商品都是奢侈品和“轻奢品”,并且打折。这一方面是一个品牌效应,你不权威,但这些品牌权威。另一方面,它是一个聚集效应,打折这个概念对于绝大多数人都有致命吸引力。第三,从投入产出比来说,奢侈品折扣利润空间更大。

细节二,Ideeli的网站仅在每天中午12点更新当天商品。这保证了当天很快形成“集中关注区”,营造出火热氛围。

细节三,限期在2天内只面向会员销售。这保证了会员的圈层感。只有会员才能享有权益,从而吸纳更多会员,从而圈住了更多潜在买家。

细节四,会员制。尽管不管是谁都可以在Ideeli网站上免费注册并购买商品。但会员制对于品牌商来说,也具有巨大的诱惑力,这相当于我的内部会员折扣,不至于影响其他渠道的价格,也不破坏整个的价格体系。

细节五,会员分级。免费注册的会员只能在中午12点以后购买商品,这类会员是二级会员。但是每个月只要交7美元(约42.84元人民币)的会员费,就可以升级到一级会员,就可以提前一个小时购买所有的商品,同时某些商品只对一级会员销售。消费者喜欢的商品有时候售完就不能再购买了,所以他们会想“我能不能比其他人早一点儿买到商品呢”,Ideeli自然不会放过消费者的这种心理。至于会员费的收入也是总收入中非常可观的一部分。

细节六,会员的消费需求挖掘。会员的偏好测试和积分体系等都是持续的工作,通过不断对会员的研究,能更有针对性的推出适合他们的产品。这也会提升服务体验。

会员限时打折的细节已经基本基本解决了操作层面的问题。对于客户内心的动机的琢磨则更有助于我们在操作层面上做出更多改进。

矛盾心理的创意解决至关重要。其实对于绝大多数消费者来说,奢侈品和“轻奢品”都属于购买上稍显吃力的产品。如果产品定价定的便宜,他们觉得体现不出自己购买奢侈品的那种炫耀心理。但如果产品按照奢侈品原价来,他们在决策上又很难快速下决心。所以,“别人”都买不起或者需要全额才能买到的商品,只有“我”可以以低价买到,这体现的不仅仅是一种更强烈的炫耀感,还有一种会员身份的珍惜感。他们也会把自己的这段经历更大范围的传播,带动更多的人来参与购买。

层层传导的饥饿营销设计逻辑非常重要。从起点上,奢侈品,量少,相对低价,本身就打好了饥饿营销的底盘。在中间过程中,会员分级制,进一步把饥饿营销做到了身份和利益这个层面上。在后端,饥饿营销还该传导给整个公司的销售体系和产品体系的考核层面。这才是一个完整的饥饿营销的从客户心理到产品设计,到关系设计,到内部管理的流程。

如果您正在营销困惑的路上,或您正在闪购领域摸爬滚打,或您正在会员制问题上不知所措,可以好好琢磨一下上述逻辑。希望它能对您有所帮助。

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内容驱动型产品再升级!本来生活又杀回了媒体!

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天和您就着@本来生活的发展来探讨探讨媒体人的产品之路。

一个基本的现象是:把产品当内容去做的,都死了或正在走向死亡的路上。把内容当产品去做的,都正活的越来越好。

原因在哪里?大家对内容的理解出现了问题。因为内容是一种形式,一种千变万化的形式,分狭义和广义两种。很多媒体人只是把内容理解成了文字,甚至还把文字分成了两种:纸质文字和网络文字。甚至再细分出公开媒体和内参,公开媒体又包括杂志,报纸广播,电视等,杂志又分为时政,财经,行业等。

产品人对内容的第一理解是盈利模式的附着物,再无其他。接下来考虑附着物的最佳形式有哪些。旅游产品是不是内容?当然是!它只是把策划的内容放在了旅游这样的一个载体上!俱乐部产品是不是内容?当然是!它只是把策划的内容以一个交流和分享的形式呈现了!会展是不是内容?当然是了!没有内容提供商的商家,没有主题的行业展会,没有策划的议程,没有版面的会场哪里来的展?电商是不是内容?当然是了!凡客留给你的带有韩寒和李宇春气质的形象就是它的内容!本来生活是不是一家内容提供商?当然是了!以编辑的眼光精选和推荐果品和食品,以强大的策划和炒作能力来推广网站和产品,以极强的感染力为网站和产品倾注价值观和情感因素。以上种种,仅仅是换了个载体,但它的内容驱动型的核心和逻辑一直都没变!什么变了呢?产品和价值变了!同样的人群,你卖一本最贵的杂志《商业评论》,八十元一本!但你要卖个高端旅游,不少于十万人民币!而且哪个是夕阳行业,哪个朝阳无限好,您理解更深刻!

站在这个角度来理解本来生活的玩法是不是好了点?他们以做内容的方式做电商,在内容策划驱动的生鲜食品这种载体之上寻找到了一种卖生鲜食品的集合形式——网站。随着业务的发展,他们在网站之外又寻找到了另一种集合形式——杂志。

本来生活杂志的玩法也非常创新。它把杂志的发行直接放在了出租车上,出租车公司强制性的代发行。它把原来《北京漫步》没太多商业价值的内容接管了,每一条内容都变成了线下的一个个购买入口。与其说这是一本杂志,我更愿意叫它——橱窗。这种变相的橱窗就不是内容了吗?就不是文字了吗?就不是杂志了吗?当然还是!

媒体人们,要不要在自己的小视野外打开一扇找窗子?我们创业家传媒已经转为了一家创新的创业服务平台,但内容驱动的核心依然是核心竞争力。我们正在大量招募有梦想,认同产品价值的来自媒体的同仁们来做一些真正体现和放大内容价值的事!欢迎大家联系我邮箱 :logicguru2006@gmail.com ,或我的个人微信:logicguru  。

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Snapdeal:印度最大团购网站只是个综合体,没啥大不了

印度最大的团购公司Snapdeal获B轮4000万美元的投资,本轮投资从Bessemer Venture Partners和公司的A轮投资机构Nexus Venture Partners和IndoUS Venture Partners获得。该公司于1月26日获得了1200万美元的A轮投资。Snapdeal 公司CEO Kunal Bahl介绍,这是印度互联网产业获得的最大一比单轮投资

在过去的六个月,该公司职员从300人增长到了500人,会员人数从100万上升到800万,目前Snapdeal已在印度50个城市开展业务,有近万个品牌和零售商、商务网站业务往来,新投资的进入会进一步加速公司的业务扩张。

就@复制工场的总结,Snapdeal和每日一团的Groupon相比确实走出了一条新的业务模式,这是一个值得注意的现象。它的高速成长似乎也跟这套新的业务模式密切相关。但这套新的业务模式是否就值得我们中国国内的企业学习和借鉴呢?似乎也没太大必要。因为归根到底,它也只是一个多种团购形式的综合体而已。它的成功可能仅仅是印度团购需求旺盛而导致的。

Snapdeal的快速发展有三种驱动力,而三种驱动力对应着三种模式。一、商家自动组织团购。目前其一半交易来源于商家的主动组织团购,商家有利可图的同时,也大大降低了公司的风险。二、类似Gilt Groupe这样的限时限量的饥饿营销式的团购业务,在品牌电子产品、流行服装等领域推出较大的折扣业务。这个业务推出后,业务增长极快,已能占到公司业务的15%。三、移动电子商务也做出了巨大贡献,约有30%的公司会员会通过手机实现团购业务。耐克,李维斯,必胜客,万豪,凯悦酒店等国际品牌也看到了Snapdeal的能量,开始与其开展合作。

如果硬要扯上中国能跟Snapdeal这个来自印度的资本宠儿学习点啥,可能也就是它细分市场的能力吧。不过我倒也相信,未来的团购平台一定会有一种综合型的团购形态,能在上面细分出更多的人群,来更加精准的实现购物或折扣需求。不过,这可能也仅仅属于大的团购商和团购导航手边的“肉”,别人是不好碰的。

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