分类:社会化电商

【需求实现】往来:最丧心病狂的“礼物”社交应用!

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真 把“礼品经济”一直放在和“正常交易”一样重要的位置。换句话说,龙真一直认为商业上只有两种形态,一种叫“正常交易”,一种叫“礼品经济”。在关于“礼品经济”的研究中,他也一直力图把“礼品经济”和“正常交易”之间的鸿沟填平。所以在和创始人吴岳衡沟通后,就出来了这么个“往来”这样奇葩的产品。知名科技博客Tech2IPO创见(是不是有点自“作”的意思?)的这篇文章比较好的诠释了它的理念。欢迎各位在理念上指正和探讨。

往来是我见过少数最为丧心病狂的社交应用其中一个——往来不是电商,胜似电商,它是一个社交应用,却以购物为主要内容——在这个社区里,你不买买买,就没有朋友。

也许你以为这又是一款晒单应用?弱爆了。往来不晒单,晒脸和钱,晒人气和算计,晒傻财主和小心思,晒买买买和哈哈哈。

愿望与往来

往来是这样一款应用:用户将自己的「愿望」(想要获得的礼物)挂在朋友圈上,转发的每个用户都视为表达了同样的「愿望」。有心人可以通过购买愿望中的商品去满足某位特定用户,这是一「往」。

这笔账没完,每个人在往来都有个小会计给你写着资产负债表,那话怎么说来着,有借必有贷,借贷必相等——当别人送你一定价值的礼物而你并没有还礼,你的收支就不平衡,而为了达到平衡的状态,你需要满足送你礼物的人的愿望,这对于送礼者就是一「来」。

正如往来的口号:不往来,怎么算好朋友?于是人们纯洁的友谊就变成亮瞎眼的一往一来买买买了,亲兄弟明算账嘛。往来很阴险,这一设置同时解决了用户黏性和活跃度两个社交网站最在乎的难题。

用户黏性方面,礼物社交轻而易举地沉淀了用户关系,收到礼物的人自然因为受益会留在平台上,而送出礼物的人难道不留在平台上等回礼吗?这样两边用户就都留住了。

活跃度方面,礼物从具体的物品概念转化为了抽象的社交概念,礼物变得轻量化、平常化,原本以年、月为频率的礼物馈赠行为变成可伴随社交发生的频繁行为,不,变成社交行为本身。好友圈有愿望,有人送礼,看看收没收到回礼,你难道不会频繁登录、频繁操作吗?

社交与电商

 

有人认为一般的社交网络用户没有那么多的可支配收入用来玩儿礼物游戏,这种想法稍显木讷了——当送礼成为常态,一切皆可做礼。千里送鹅毛都能礼轻情意重,礼尚往来中流动的商品难道不能是淘宝爆款吗?

玩儿过网游的人也许能轻易理解,一些日常用品(在网游中可能体现为食物、矿物等基础材料)在网游中也经常被交易,而且这种交易本身带着感情,有着浓浓的社交意味——谁说非神装不能送人了?事实上,材料谁都能去打,只是你今天打了给我,我明天打了给你,这种礼尚往来不仅满足了人们在游戏中的实际需求,也满足了玩家在社交中的精神需求——往来打的也许就是这副牌。

往来通过算法为用户推荐合适的礼物——这个「合适」代表此礼物适应该用户的社交圈,发出「愿望」后获得礼物的几率很高。俗话说穷玩车,富玩表,那啥玩电脑,就是这个意思。比如,在吃货圈里,我今天想吃肉松饼了,挂个愿望,有人买了送我,我看到那个人日后想吃燕麦巧克力,还给他不就好了?一往一来,账单明白,谁也不亏,平白收获了社交上的精神满足,是不是很赚?甚或,闺蜜们互相送姨妈巾,比起每次都自己跑去买,显然平添了不少温暖和趣味。

好的愿望搭载好的商品,自然会受到广泛的传播,而一般的商品就只能局限在小圈子社交中。这为各家电商通过低成本(简单来看是零成本)口碑传播营造品牌效应、树立商品形象提供了环境,在客观上也促进了商家品质和服务的不断改进,最后受益的还是消费者。由此看来,往来的外部性是很正面的。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨融资事宜,欢迎点此填写基本资料 ,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC,或加QQ群:227902859

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什么样的品牌运作模式做O2O更容易成功?

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 时下最火的是O2O,作者@龙真 近期不断的接收到来自各种O2O课程的轰炸,但一个很基础的要素似乎被刻意忽略了,那就什么样的企业更容易做O2O的尝试。找到了这些共同要素,有利于我们的新创业者刚起步的时候就可以直接走上正确的道路,少走歪路。

很高兴新稀宝品牌创始人汤传忠在这方面做了一些探索,就着他的几个观点和@真VC的思考,我们就说说这个话题。

从基础上来说,O2O是一个非常庞大的工程。不论从组织架构调整、信息系统打通、线上线下的同款同价、物流体系的架构(总部发货还是线下取货)、终端店员培训、渠道改造、营销推广、价值再分配等等,其中随便一个的改造都可能对公司造成伤筋动骨的影响,因此现在的统一规划比事后带着负担的刮骨疗伤要幸运的多。

接下来切入主题。以下积累企业O2O部署成功的概率更大。

第一,加盟形式方面,单店加盟制好于代理商制。

选择代理商帮你开拓地方市场能迅速的扩大市场份额,但本质上是“诸侯制”。而单店加盟相较于直营虽然也有风险,但单店相对于“诸侯制”,他们的议价能力非常有限,也很难形成一致的利益共同体。而O2O在实施过程中,最大的一点就是要“独裁制”,由总部统一部署,集中资源,特别是在价格等因素上,甚至会对终端造成伤害。因此,诸侯制的大代理商模式很容易反水,成为抵触力量,造成O2O无法推动。

第二,货品方面,“铺货制+快速补货”好于订货制。

这是从整体库存的角度来考虑的。订货制是压货到了渠道,渠道库存还没有放出去,其实是加重了整体库存的积压,因为退货率也是一个成本。而“铺货制+迅速补货”则是根据货品销售情况发的,库存可控是小事,更重要的是线上和线下销售的联动可以更有效的调整你和加盟商的关系,给他们更多的让利。这样算起来,铺货比订货对于加盟商和总部都有利。

第三,网上没开店的好于网上开店的。

其实它的核心考虑是价格统一,渠道统一。如果总部自己网上开店,加盟商就会考虑你网上分销对它的影响。如果加盟商网上开店,你又担心它对你价格体系的破坏。网上网下统一价格,网上主打旗舰店以品牌展示作用为主,顺带原价销售产品,是最好的选择。

第四,街边店铺好过百货内店铺。

这是从信息系统的构建来说的。目前主流品牌都是以街铺、商场店居多,社区店相对较少。假如一些品牌是以百货业态居多的,或者和百货联营的形式经营,那么这样涉及百货方面的统一收银,做O2O的难度就很大了。如果你的店铺系统软件是自己开发的,对于系统使用者的可控性很强,那在O2O系统改造方面会简单得多。

第五,店面一定要WIFI覆盖。

目前,很多人对于是否有WIFI是一个非常重要的考量。作为一个O2O的公司,在WIFI上不做点投入,而等着客户用自己的流量来解决你的从Offline to Online的问题,这可不是从客户需求出发的思路。最主要的是,部署Wifi并不贵,甚至很多供应商都在免费做。

第六,移动商城盯紧腾讯,淘宝、天猫和京东不靠谱。

移动互联网时代和过往非常大的一个不同就是流量入口发生了变化。社交应用特别是微信一家独大,淘宝、天猫和京东的月打开率大大降低。作为商人,我们的关注点应该迅速放到目标客户最集中的地方——微信和手机QQ上,而不能再是淘宝、天猫和京东上了。淘宝、天猫和京东目前在移动端仅仅是拿线下用户来补充其大平台目前所遇到的流量瓶颈。

第七,自建APP是个心理安慰。

很多做电商的都在跟@龙真 探讨这个问题。我对这个问题持悲观态度。微网站大家可以以很便宜的成本做,而且可以与微信打通,这是很好的选择。但要花大力气大财力开发一款自己的APP,它可以与公司CRM打通,它可以增加用户品牌认知,它可以做更多的互动效果,它可以实现精准推送,这些听起来都非常的美好。唯有一点,你能导过来多少次下载,特别是多少个月活用户。从经验规律来看,这个投入产出比上是值得深刻琢磨一下的。

O2O是一个用钱来挑战自己公司未来的主流方式,客户需求只是那么点,但作为商家大家提供的选择那么多,这注定会是一个刺刀见红的市场,你是不是赢家,不取决于你提供了什么商品,而取决于你定位了什么样的群体以及找到了他们什么样的兴奋点,并用巧妙的路径得以满足。而上述我们所讲的,仅仅是在那之后的让你少走弯路的“术”,仅供参考。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质。你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。我们@真VC 努力营造的也正是通过对商业模式的基础要素的挖掘来寻找到各个看似无关联行业之间的内在关联,并为你所用。真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!想和真VC探讨更多的商业模式和商业机会,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

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【预判与解构】Nice:千万用户级的装逼神器

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真  越来越认为,创始人从心底里认知自己不该做什么比做什么更重要,因为它涉及的不单单是时间和金钱问题,更是机会问题。从今天开始向大家介绍一系列的商业模式简单直接,确定性高的项目。今天向大家介绍的是一个装逼神器:真正把装逼变成生产力的应用Nice。

Nice起初是打了一个“品牌滤镜”的概念,做类似美丽说的图片导购社区。但迅速转型成了一个基于标签的图片分享社区。它马上变成了被女性攻占的“装逼神器”。很多被女性攻占的图片分享社区是很难看到盈利模式的,原因就在于它们在第一步运营时没有刻意加入商业化的元素,最后就变成了女性们分享漂亮风景、宠物、衣服,甚至动漫图片的松散社区了。尽管Nice目前仅有200万用户,但@真VC 预测,Nice绝对会是一个千万级用户的牛叉应用。因为它在用户和需求的把握和运营上都非常到位,潜力巨大!

Nice的用户严重偏90后,甚至00后。这是一个生于移动互联网的土著群体,享乐主义,个性张扬,装逼无极限。Nice很好的解决了他们的问题。

第一,功能简单。从经验规律来看,简单程度和用户量成正比。Nice绝对简单。拍照,滤镜,标签,发布,一气呵成,任何人都可以做,完全无门槛。它的简单程度绝对是与Instagram、Camera360、美图秀秀一个量级的,比啪啪、微视、唱吧都要更简单易用,从潜在用户数量到用户心理满足程度也并没有层级的差异。

第二,无缝的装逼流程。拍照(休闲方式和生活状态),滤镜(切入功能性:美化自我,体现白美和品味),标签(切入群体性:加入品牌和地点,体现富;加入其他标签,体现个性和心情)。

第三,先期引导的基于“品牌”的装逼氛围。Nice的好处就在于它在转型前的“品牌滤镜”的积累,每个图片上都被打上了品牌标签,这种对于品牌的引导,迅速形成了一个“装逼”的潮流,不但没有被弱化,反而得到了更进一步的强化。当然了,加上了“地点”、“心情”、“随意标签”等,也放开了用户表达自己的空间,同时也容易在共同标签下互动和交流,完善社区氛围。

通过@真VC的上述分析,我们可以很清楚的可以看到:Nice只是一个伪图片分享社区,其实它还是“品牌滤镜”的导购应用。但是通过这种巧妙的“把品牌图片扩容成整体的图片分享”、“把商品导购变成90后、00后装逼社区”的偷梁换柱,不但迅速的把用户量从十万级积累到了百万级,也为千万级用户打下了良好的基础。它离钱有多远?它既然是个导购社区,您觉得有多远?

上述针对用户、需求和产品以及运营的分析在真VC创业九宫格里可以得到更直观的展现。在九宫格里,我们也可以发现,作为一个平台,Nice不单单是照顾到了90后和00后的用户需求,在客户也就是品牌商的需求上,它也在产品和运营上跟用户需求做到了完美的融合。这是非常了不起的。

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通过Nice,作者龙真也想表达一个观点:我们此前谈产品理念时,经常会提到一个词“痛点”,但现在的产品理念已经慢慢进化了,我们更应该注意的一个词叫“装逼”。和“痛点”的“功能性”不同,“装逼”是一个“群体性”产物,需要特别考虑“场景”要素。而在Nice这个应用上,我们更多看到的不是“痛点”,也不是“装逼”本身,而是这个“装逼”的非常细分的第一步运营上的引导。这是我们创业者需要特别关注的。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质。你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。我们@真VC 努力营造的也正是通过对商业模式的基础要素的挖掘来寻找到各个看似无关联行业之间的内在关联,并为你所用。真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!想和真VC探讨更多的商业模式和商业机会,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

 

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移动阅读:更靠近影音行业,与传统阅读不是一回事

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!继昨天作者@龙真 讲了移动阅读市场上,百度阅读这个后来者的“分享”玩法(详见《百度阅读的创新逻辑:移动阅读新维度——分享!》,很多业内人士都对移动阅读和普通阅读的区别发生了浓厚的兴趣。刚刚在查找相关资料的时候发现了魏武挥老师对此的见解,跟@龙真有很多不谋而合之处,特在此刊出魏老师的观点以及谈谈龙真对此的补充。

近日,由中国新闻出版研究院组织实施的第十次全国国民阅读调查显示,国民在数字阅读这个维度上的比例有所上升,从2011年的38.6%小幅增加到2012年的40.3%。而电子书阅读,更是有比较可观的增幅,从2011年的人均1.42本到2012年的2.35本。另外一个消息是,搜狐移动设备上的新闻客户端,累计下载安装量已经破亿。这些信息似乎都显示着,移动阅读的时代,正在到来。

移动阅读的好处很多,比如说可以充分利用碎片化时间,再比如说因为建立在数字技术基础上,收藏分享变得很方便。一个与收藏分享有关的应用“印象笔记”,据说下载量也已经突破300万,看来人们的确有这方面的需求。

但是,我总觉得,一说到阅读,似乎人们总有不同的想象。看一篇八卦帖子的是阅读,正襟危坐看本严肃书籍的,也是阅读。然而,这两种阅读,全然不同。

媒介环境学一脉学者们的考据是,阅读催生了个人主义,个人主义催生了自由主义,自由主义则催生了今天的主流文明。这种考据是否正确可以讨论,但它的出发点在于:阅读与口语时代的聊天不同,它是个人行为:关起门来读书。在想象中,这也是很风雅的行为。作者在写作的时候,会和自己对话,力求作品完美;读者在阅读的时候,也会和自己对话,思考作品想表达的意义,更重要的是,读者与作者用一种不可言状的方式在对话。这些,都是内省的事,突出的是个体,容易诞生个人主义情结。

但到了数字时代后,阅读已经越来越不像个人的行为。如果说收藏这件事还属于内省的话,分享就全然不同。分享是很“集体”的,也是充满着作秀成分的:看,我看的东西都是这类的。就我个人观察的经验来看,很多分享者其实压根没心思阅读其所分享的那篇长长的文章。注意,他们不是在分享阅后心得,而是分享阅读物本身。

分享行为,很大程度上已经成了一种“游戏”——麦格尼格尔在她的《游戏改变世界》一书中说,优秀的游戏都有一个反馈系统。阅读这件内省的事本来是缺少反馈的,外部很难给到你一个什么刺激来继续鼓励你阅读。但分享之后,却有了反馈,比如说,对这种分享叫一声好。这种反馈加快了人们分享的动力——注意,不是阅读的动力。你来我往之下,阅读已经完全不是个人主义的行为,而成为了一种小圈子式的集体主义行为。

移动阅读是在利用碎片化时间,反过来,碎片化时间也不可能让你有很深入的阅读,更何况相当多的阅读发生在嘈杂的环境中(比如地铁里),它缺乏自省的情境。都是阅读,但移动阅读显然更为短平快一些。

至于说到电子书,我们当然不能否认有些电子书也是严肃书籍,但有些的确不是。比如动辄百万字乃至于有到上千万字的网络小说。以起点中文为核心的盛大文学,拥有大量的电子书阅读者,但我却以为,这并非是传统意义上的阅读。

以修仙类小说为例,阅读这类小说非常像旁观一个人来打角色扮演类游戏:修炼升级、打出宝物、经常有些所谓大BOSS的关底。这时候的阅读,和打游戏是无异的。而一位行内的人则认为,起点的电子书非常在像听评书,章节之处,伏有大量的让你要看下一回的所谓“钩子”。不过,通常意义上,这类钩子其实和正文没什么关系。比如说,两位大侠正在酒馆里聊天,聊到深处,突然楼梯上传来一阵脚步声,却也不知谁。这个作为某章结束,十分吊人胃口。下一章开始,原来是个小二,跑上来问要不要加水。

古语曰“开卷有益”,这个卷其实是有些特指的。阅读这件事,作为一个概念内涵极广。一个调查所显示出来的某种上升,不能立刻就判断说国民素养又提高了。短平快的阅读,与深度阅读,有着根本上的区别。图书阅读率上升,和社会文明进步之间,不是那么简单的因果关系。移动阅读,和我们通常意味上的阅读,并非一回事。

魏老师从阅读场景的角度把阅读分为了浅度阅读和深度阅读,分为了学习还是休闲。正如魏老师所言,阅读在移动化之前就已经分裂为了两类,一类是为了“传道”(投资品),一类是为了“休闲”(消费品)。二者有严格的界限,尽管很多人都力图在其中想找一个平衡,但几乎都只是为了让“传道”的意义更人性化,更“休闲”一点而已,本质上还是“传道”,不是么?只不过移动阅读时代,不但迅速放大了“休闲”的特性,而且进一步加入了“分享”的特性。特别是分享特性的加入,让移动阅读本身离阅读更远了一点,离影音行业更近了一点。所以,@真VC 的建议是,更多的站在影音行业的角度来考虑移动阅读,而非站在阅读行业的角度来考虑移动阅读。

但影音行业在移动互联网时代,也是一个正在发生巨变的行业,现在的思维也已经不太跟得上移动互联网的节奏了。特别是在对移动互联网“分享”这个特性的把握上,尽管如魏老师所说,大家更多的是一个集体主义行为,具体载体是影音还是美图,是文字还是商品,都并不重要,大家享受的仅仅是分享本身这个过程带来的集体快感。从这个角度来说,移动阅读和移动影音也同样面临着产品创新和思维创新上的巨大挑战。

移动阅读,您有什么好想法、新维度吗?期待和您一起在微信上探讨!

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百度阅读的创新逻辑:移动阅读新维度——分享!

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!这两天作者@龙真 终于在不耐其烦的情况下升级了百度阅读,当打开的一刹那,就本能的感觉到:移动阅读市场的刽子手终于来了!

移动阅读们目前都是重做法,都致力于玩正版,做体验,搞平台。但几乎都忽视了互联网思维里最重要的一个维度-分享

百度阅读的玩法其实很简单,就是照搬它在百度视频里已经被证明了的“雷达”(附近的热门阅读)功能。我们没法统计雷达在百度视频颠覆优酷,爱奇艺等视频巨头中的作用,但它确实被我周边的人被认为是最大的亮点和最贴心的选择。

百度阅读和百度视频的雷达还稍有不同。百度阅读有清晰的分类,分享的个性化内容和标准化内容(书籍)完全分开,分享的格式也完全分开并有序排列,优先txt侧重用户ugc电子书,其次word侧重文档,最次标准化书籍。标准化书籍可以试读,当然也可以购买,盈利模式异常清晰。

分享是一个非常有想象空间的玩法。

站内玩法:天网maze做的是不限内容的系统内的用户分享,Youtube做的是关于视频这一具体类目的站内用户分享,大众点评和到到网是基于网站类目的站内用户评论分享。最夸张的是陌陌,这个产品前期分享的是人的性别和人本身。

站外玩法:Jiathis和ShareSDK做的是已有内容的站外的社会化分享。Techmeme和Hacknews的聚合和整理站外内容的玩法。Digg类自助排序玩法也非常有借鉴意义。

站间玩法:Google和百度以及众多的的广告联盟和移动广告平台就不多说了,无觅曾经做过一个牛叉的事是站间已有内容的倒流为目的的分享。但最牛的还是快播基于它的视频插件的全网分享,以及LBS+UGC的单一类目的周边分享。

特别是LBS+UGC让分享的尺度和维度又迈进了一大步,确实也是迫切且有用的需求,尽管监管也在道高一丈,但这个空窗期已经足够成就一个数千万下载的应用了。 当然了,分享并不是目的。分享的动机才是最重要的课题。这就回归到人性上来了。

从人性入手来挖掘阅读背后的动机,以及阅读之后的行为才有可能在移动阅读领域像百度一样找到新的维度弯道超车。明天@真VC 会就这一话题进一步探究@快播 波澜壮阔的“分享”玩法。欢迎继续关注!

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谁是中国互联网变局中下一代王者?

写在前面:每个人都在思考这样的一个问题:到底谁会在互联网形态天翻地覆,移动互联网强势崛起的这个时代里成为下一代王者?@复制工场 和大家一样,也在做着这样的思考。我们认为:(1)人性化平台将会是未来的趋势,它将囊括包括游戏、电商、资讯等在内的一切。(2)对于人性“稳定”性的研究成果将决定未来互联网的下一个方向。下一个Google、下一个Facebook将从更趋于“稳定”的人性化平台中诞生。(3)个体将成为未来互联网的核心力量,针对团体和机构的互联网形态都将被边缘化。

随着手机和多种终端的蓬勃发展,互联网的形态正变得越来越多元化起来。即便是在这一领域面临过多次挑战但十余年来始终引领潮流的老牌龙头公司们也都越来越加重了危机感。

搜狐CEO张朝阳、网易CEO丁磊在2010年都开始反思、准备发力;而腾讯的马化腾和新浪的曹国伟则在警醒之余,开始了在传统门户网站加入社会化媒体元素,新浪微博、腾讯朋友等发展态势迅猛;此外在国外广被看好的Facebook模式在中国的模仿者人人网和开心网却都面临了流量下滑、用户流失的不妙处境;在趋势上,移动互联网+电商+金融服务领域的结合已经不可阻挡,未来5年内这些新兴领域将会被现有势力主宰,还是为新兴公司所攻占,业内也是众说纷纭。这些都让人们对于中国未来的互联网形态和竞争格局充满了憧憬和想象。

人们的看法慢慢正趋向一致:未来是不属于传统网站的,也不是属于传统门户的。不管是传统互联网,还是移动互联网,不管是国外还是国内,未来都指向了一个方向:社会化媒体,甚至很多互联网的先锋人士已经喊出了“All Things Social”的口号。

人性化平台是趋势

事实上,不管是被定义为社会化媒体的一些互联网网站还是APP程序,它们和传统网站业务上似乎并无太大不同,也都是在游戏、资讯、娱乐,甚至线上购物、电子商务领域发力。这种误解导致了很多人用传统的互联网网站的思路去做社会化媒体。这种简单平移功能的做法对于社会化媒体而言是致命的,这也是很多网站和应用跌倒在胜利曙光前的根本原因。

事实上,社会化媒体这个概念被太多人误读了。所谓社会化媒体不是一种形态,而是内在的实质和精神。Facebook、Twitter、Quora等社会化媒体尽管是以各项业务为表象,但本质其实是基于真实朋友关系的互动形态,其目的是加深关系;而网游、资讯、娱乐以及电子商务等传统网站和传统门户等的做法虽然同样都是以各项业务为表象,但却是基于网络协作、线上互动的形态,目的不一,它们或是完成任务、或是学习知识、或是促成交易等。加深关系和完成任务、了解知识等的截然不同的目标也决定了它们在实现方法和实现路径上的截然不同。社会化媒体应该有新的一套完全不同的方式去理解,去运作,去探索。它的核心应该是人性化,它的商业价值就在于成为一个人性化平台。

纵观整个互联网形态的发展史,它基本可以归纳为经历了工具时代、平台时代和人性化平台时代三个阶段。单纯的资讯网站、单品类的购物网站、单个游戏、单个软件及程序如QQ即时聊天工具和360安全卫士等都是工具时代的产物,网页搜索引擎、传统视频网站、APP Store里的成千上万的App严格意义上也要划归到这个最初级阶段,因为它们虽然出现时间较晚,但并不能摆脱单一工具的禁锢,很容易被边缘化。而以多元化搜索引擎形态出现的百度和Google、多业务并举的新浪和腾讯等综合门户网站、树立了生态圈的淘宝网等综合电子商务网站都把时代推进了平台时代,平台时代的最大特征就是拥有海量客户,能满足他们多方面的需求,但多是以群体为单位,缺乏个性化和人性化元素。而平台时代的进一步发展就是慢慢赋予人性化因素。Myspace是人性化平台的先锋,它从对人们的兴趣出发,选择了大家所喜爱的音乐作为出发点,引起了社会化媒体的第一次革命,它甚至一度超越Google和雅虎两大巨头成为世界流量之王,彰显了人性化平台的价值。它的替代者Facebook则后来居上,它摒弃了人们的“兴趣”这个因素的不确定性,转而从“稳定”的人际关系出发,利用实名制推动了社会化媒体新的高峰的到来,它至今仍处于这股浪潮的风潮浪尖之上。

社交游戏巨头Zynga和传统网游巨头动视暴雪的商业逻辑对比会鲜明的发现工具时代产品和人性化平台时代产品的差异,以及更凸显人性化平台的价值。(1)社交游戏熟人之间的邀请机制比传统的铺天盖地的广告更容易凑效,更容易形成用户规模。(2)社交游戏比网络游戏玩家的动机更具体。熟人之间的微妙关系如情感因素、交往因素、炫耀因素等都会夹杂其中,比网游玩家们的单纯的无聊、升级和完成任务的普遍心态要具体和有价值的多。(3)社交游戏比大型网游的用户攀比和成就心态上更加强烈,更容易利用畸形心态产生收益。攀比更容易诞生在小圈子里,圈子越大,这种攀比人数和攀比心态越弱,想从这些人身上挖出钱越困难。(4)社交游戏开发周期短、扩充性强,比大型网游有更低的成本和更低的风险,并且具有很强的黏性,大型网游只有少部分才具有较高的黏性。正因为Zynga代表着未来,所以它才能以很小的营收却赢得了和游戏产业的龙头老大动视暴雪几乎相同的估值。而且,还会在未来的几年里在估值上同后者拉开差距。几乎所有的类似游戏这样的细分市场,社会化媒体都在以相近的形式抢夺着传统网站的地盘。国内的SNS人人网几乎把搜狐传统的Chinaren校友录消灭干净,而博客这个社会化属性还不算太强的小东西就也已经革掉了之前红红火火的个人主页的命,这样的例子已经变得随处可见。

谁会是未来王者?

作为一个人性化平台,社会化的深度和广度直接决定了它在未来的“江湖”地位。基于个人,海量用户,以及持续的有吸引力的人性化的互动内容是三个核心要素。第三个要素比较多元化,它考验的是不但是建立一个生态系统的能力,还有维持这个生态系统“稳定性”的能力,笔者接下来会有专文阐述。但基于个人以及海量用户却是踏踏实实要实现的两个硬指标。

要实现人性化平台,它首先要考虑的出发点就是基于个人,不是基于流程,也不是基于群体。如果细细分析,我们会发现现在的网站越来越出现两种倾向,或者说先天性的基因,后天只能调整,却非常难以改变的两种特质。网站们要么满足的是群体需求;要么满足的是个人需求。

具体来说,腾讯是一家基于个人需求的网站,从QQ诞生起,基调就已经确立,它做的就是基于QQ上用户交往的满足个人需求的产品。而百度从诞生起就是一家基于满足大家搜索需求的网站,做的是群体需求的产品,不可能针对每个人开发一个搜索引擎。这两种模式就直接决定了它们未来的发展方向,所以我们会看到:腾讯做基于个人需求的产品时,往往顺风顺水,比如QQ空间、QQ秀等,但它一旦涉足群体需求的产品时,往往会有些障碍,比如搜搜、QQLive、TT浏览器等。百度也同样如此。做基于群体需求的产品时,它很容易成功,贴吧、百科、文库等都是如此,但它涉及个人细微需求的产品时,往往很难成功,包括说说、空间、hi等。同样的,人人网也是基于个人需求的,它做群组很难有戏,但做个人形象方面就会很有潜力。淘宝网属于一个异类,它的每个账户背后有个人也有团体,这类业务在向社会化媒体领域延伸上必然会遭遇困难。

新浪更是个例外,它的新闻是基于群体需求的,它切入博客、围脖能成功,不是因为它变得基于个人需求了,而是它的核心竞争力是炒作能力。炒作能力本质上就有两面性:它满足的就是名人的个人需求,以及大家的群体需求。腾讯微博和新浪围脖本质的不同还在于它基于个人需求的属性上,相较于腾讯,新浪只是处于社会化媒体的前一阶段。但值得一提的是,在满足个人需求能力的同时,腾讯还拼命的加强自己的炒作能力,满足大家的群体需求,这在它的QQ空间和微博的体现上非常突出。“名人个人需求+大众个人需求+大众群体需求”三者的结合是腾讯在社会化媒体领域上的更深挖掘。因此在这个方面,腾讯是绝对的领先者,开心网、人人网等SNS次之,新浪等炒作型门户网站再次之,淘宝等虽然困难但也可以尝试,而百度、Google这样的搜索引擎则面临严重困难。

要实现人性化平台,还要拥有海量的用户群。其实这又对潜力股们做出了明确的限制。它要么是本身已经拥有了海量用户的现有的几大网站,要么就是开放API后的另几个类zynga的第三方公司。迎来开放API的潮流之后,人们对于海量用户数的定义发生了改变。最典型的就是最近颇受争议的UberMedia。这家公司是基于Twitter的第三方手机客户端公司,它通过收购囊括了UberTwitter、Twidroid、EchoFon、TweetDeck等Twitter第三方应用中的前五位的三席,Twitter的海量用户中20%的消息是通过Ubermedia旗下的服务发送的。这家“寄生”巨头其实通过Twitter这个母体,轻松借用了它的海量用户,这也是社会化媒体时代的一个重要特征。

其实,回顾整个科技产业的发展史,我们会发现相对于针尖对麦芒的巨头们的竞争者们,它的产业链上下游的寄生者们往往才是巨头们最大的敌人,也是未来的主流。IBM时代,它引入了Intel和微软作为CPU和操作系统的供应商,后两者却膨胀成两个产业的核心环节,颠覆了IBM的地位。同样的,在微软时代,Google作为微软操作系统上的IE浏览器中的一个小应用,最终演化成了颠覆浏览器,进而颠覆操作系统的强大力量,而Facebook也在走着Google同样的老路。在Facebook时代,Zynga前阵子和Facebook的激烈冲突也正凸显了这家在Facebook社交游戏里占据统治地位的王者,对Facebook这个母体的颠覆力量正在积聚。这些寄生者们和母体有着同样的海量用户,并且和母体存在着千丝万缕的关联,它既长于借势又善于自我保护,既能合适的时机进攻,又能在恰当的领域和母体和睦相处,直至最后颠覆母体的地位。在国外,未来一个重要的趋势就是“寄生者”们颠覆现在“母体”的案例将会越来越多,甚至会改变整个产业链的形态。

在这个“盗梦空间”似的复杂系统里,国内的网站们和国外并不相同,它们显得异常的保守,它们更倾向于把所有的上下游应用全都一网打尽,其中门户网站们尤其是腾讯做法尤甚。尽管它们也做出来一些开放API的姿态,但更多的只是为了充实自己平台的多元化应用,增加平台的黏性。由于这些门户网站和开心网、人人网两大SNS已经囊括了中国海量用户群中的绝大多数,而且它们还可以时刻抄袭,改进,并且推动着自我革新。因此,它们未来对于用户的竞争将主要体现在对于社会化媒体用户的活跃度上。从这个角度而言,淘宝涉足领域过于专业,而百度的用户对于社会化媒体业务活跃度不高,基于关系的开心网、人人网,和基于炒作能力的新浪为代表的几大门户似乎旗鼓相当,但开心网和人人网需要新的思路来在关系之上构建更高的活跃度,而腾讯则在这两方面都有突出表现,而且在用户数上也要更胜一筹,因此也是该领域当之无愧的赢家。

因此,尽管国外面临着互联网形态变化和社会化媒体爆发的大好机会,会迎来百花齐放的发展,但在中国未来的中坚力量依然会是这几个看似熟悉却又在悄悄转变的老面孔。其中腾讯会越来越强大,新浪、人人网都会有突出表现,开心网、淘宝和另外几大门户网站则可能要好好考虑一下颠覆自我的能力了。百度这样的搜索引擎虽然已经丧失了作为主流的地位,但或许可以从技术、营销等领域在这个领域占据一席之地。尽管,对于我们这些中小创业者而言,想成为未来王者依然遥不可及,但在夹缝中还依然是大有可为的。

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