分类:零售服务

星巴克的颠覆者们(三):漫咖啡才是真正的“你自己”的客厅

zhenvcmaancoffee

商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真 对于咖啡之王星巴克的竞争者们有了特别的好奇心。在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。找到星巴克的最强有力的对手,看看它是怎么玩的,对于我们创业人士有巨大的意义。

继@真VC分析了“85度C通过反向定位战略在台湾市场完胜星巴克”和“迪欧咖啡通过三四线城市复制星巴克成就中国老大地位”之后,今天和您探讨的是真正秒杀星巴克所谓“第三空间”根基的竞争者漫咖啡。

“秒杀”星巴克说起来有点夸张。从商业模式上来说,“挂羊头卖狗肉”才是星巴克的模式,漫咖啡只是很好的把“挂羊头卖羊肉”落到了实处而已。

再重复一遍星巴克反复宣传的自己的定位:做白领人士的“第三生活空间”。星巴克公司不仅在卖咖啡,更是在卖一种生活的场景。人们生活有两大场所,一是家里,二是公司,它们分别代表了休息和工作。但是人还有社会交往的需求,随着社会的进步,人们对交往的需求就越高,“星巴克”就提供了一个舒适的社交场所,是顾客日常的“第三生活空间”。在“星巴克”,顾客们心情放松,把咖啡店当成自家客厅的延伸,既可以会客,也可以独自享受,有些顾客甚至“躺”在舒适的大沙发里,悠闲地读着店内提供的杂志。

但确切的说,你在星巴克见过“舒适的大沙发”么?你见过有人在星巴克里,”悠闲的生活”么?还有“舒适的社交”?在国贸、在华贸、在万达这些最繁华的地方,星巴克里只有拥挤的空间,不舒适的桌椅,漫长的取咖啡的等待,以及几十分钟的”谈判“,还有匆匆而来匆匆而走的咖啡外卖。星巴克是”商务人士“的星巴克,是”热门地段的产物“,跟”咖啡无关“,跟生活更无关。所以,它需要替代品,而这个替代品就是”漫咖啡“。如果星巴克的空间是“大家共有”的,那漫咖啡就是”你自己“的,你是这里的主人。漫咖啡是“你自己”的客厅,”你自己“的办公桌,甚至“你自己”的电影院。是真正的属于“你自己”的生活方式。点餐然后忙你的,只有餐有人送。而其他的一切都是自助,因为这是你的。你不能指望场地方来帮你。是的,漫咖啡自己的定位就是“场地提供方”,“环境供应商”,而你才是主人。

这个根本不同的策略也决定了二者的玩法大不相同。星巴克追求的是翻桌率,所以不会留很多电源插口,大量二人座,选在人流集中地,店面小,高投入高产出。而漫咖啡追求的是良好的氛围,大量四人桌,甚至还有六人桌和封闭的隔离间,选在社区和商业结合处,店面大,平效低成本也低,总体产出不比星巴克差。但从口碑上来说,漫咖啡比星巴克要好太多了。

尤其值得注意的是,漫咖啡的氛围和巨大的空间,决定了它是一个聚集人的“基地”。现在互联网思维里所谓的“平台”其实也不过如此。大量的女性和文青都会把它当成一个聚会地点,大量的公司的部门开会也会在这里扎堆,黏性特别强,每月活跃度特别高,二次购买率也极强大。但作为一个平台,管控也是必要的。比如它在设计中,每四人桌就只有一个插座,目的就是“遏制”大家来集体办公,一个人来办公一整天没关系,如果一下子来一群人就会影响到翻卓率。但正是这种允许较长时间的个人的存在,又让大家看到了漫咖啡总是充满人气,氛围更加多元,更加有调性。这是个非常聪明的选择,也是一个代表未来的选择。更重要的是,这种大店模式是一个极高的门槛。如果说星巴克的门槛是拿下每个城市每个地区最优质的地段,那只是“钱”的问题,严格意义上只能算是“先发优势”,门槛并不高。漫咖啡是一种情感驱动的“同类人聚集平台”的“平台模式”,并且辅以大店砸“钱”的资本力量,门槛相对要高很多。我们现在就已经发现了Costa咖啡、太平洋咖啡在和星巴克在地段上的争夺,但对于漫咖啡,竞争对手们可能要好好思索一下该不该与其直面竞争了。

如果把咖啡馆作为一个肮脏的商业沟通场所,从内心的逃离感是抹不掉的。那是一种商业氛围,完全不是一种生活方式。生活需要美好,而漫咖啡创造的是一种专属于“你自己”的美好。从这里,你会看到“美好”也会变成强大的竞争力

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望和我们的配套基金Co-Founder基金探讨融资事宜,欢迎点此填写基本资料 ,邮件:109821546@qq.com,或搜索并关注微信公众账号:真VC,或加QQ群:227902859

zhenvcwx

Tags : , , ,

颠覆加多宝:请客者省钱>吃饭者喝好>所有人怕上火

zhenvchqz

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 最近看到各大卫视都正在播出大罐和其正广告。这个广告很有意思,可以牵扯出聚餐市场的很多有趣的需求细节。不管和其正怎么变换玩法,一个核心的要素都绕不过:怎么跟行业龙头加多宝竞争。所以,变换玩法一定要围绕着跟加多宝的差异化来进行,最好是找到一个比加多宝更刚性的需求上来颠覆它。

如果细细研究一下凉茶的饮用场景,主流的场景是在家庭或在饭店的多人聚会场合。

如果是家庭场合,可以挖掘出喝凉茶的几个关键点。购买人群是出去买菜的人,也就是上了年纪的爸妈或者居家男女,购买状态应该是作为买菜买食品等的配套产品,购买场合应该是大型超市或者小区附近的农贸市场。他们的购买习惯可能更多的是“批量购买、罐装、适量”。结合上述关键点,我们应该考虑:

第一,渠道布局上的核心应该是大型超市或小区附近的农贸市场。大型超市几大凉茶厂商都已经竞相而上,抢夺激烈。农贸市场绝大多数目前还很不到位,这块还有很大的空间可以想象。

第二,批量购买。我们看到很多凉茶厂商在超市里的摆放平时都是以6罐装的塑料包装为主,而节假日则以多罐装的纸箱包装为主,主打人群是年轻人,这是非常科学的。而在农贸市场,纸箱装和6罐的塑料包装同时推,模糊节假日概念,主打精打细算的家庭主妇,这也是非常科学的。

第三,大瓶装或小罐装。因为家庭场合是批量购买,所以购买的选择就是大瓶装,一下子买一大瓶或两大瓶,多个人可以一起分着喝;或者就是买一件6罐,每人一罐的喝。理论上还有另外一个场景就是每人一小瓶的喝,但从可携带的角度来说,购买者一般不会买几瓶沉重的带回家。和其正这次推出的大罐凉茶,就是一个介于小瓶和小罐之间的一个过渡品。从批量购买的角度来看,大罐凉茶从重量上绝对不适合批量购买。因此,在家庭的批量购买市场,和其正的大罐凉茶概念恐怕很难形成大气候。但大瓶凉茶是非常有机会的。

第四,适量。大瓶装用户喝多少取多少,喝剩下了可以下次再喝,不涉及是否适量。目前的310ML的小罐凉茶是否是最佳的饮用量,这个是和其正做大罐凉茶480ML能否搞定家庭聚餐用户的核心问题。从这个角度来看,480ML容量的大罐凉茶在家庭用户里的市场仅仅是人数非常稀少,甚至就是一个人独酌的场合,购买者希望家人和自己“喝好”的一个温情脉脉的情境。这和大瓶装凉茶相比没有优势。从节省和保存的角度,大瓶装凉茶甚至比310ML的普通罐装凉茶更有优势!

综上,在家庭聚餐用户里,布局农贸市场和推出大瓶装凉茶是狙击加多宝的机会!

如果是饭店聚餐场合,可以挖掘出喝凉茶的几个关键点。场合主要分为商业聚会场合和朋友聚会场合。

如果是商业聚会,为了表达对客户的尊重,主人对客户的“适量”需求就是一个很重要的标准了。从这个角度而言,批量的大罐凉茶是很有市场的。和其正的480ML大罐凉茶在这个市场里应该有非常好的发展。这对现在正常罐装的310ML的加多宝、王老吉和这样的品牌凉茶是一个很大的冲击。

如果是朋友饭店聚餐,就要严格的区分买单者、点餐者和吃饭者了。最正常的场合是买单者和点餐者合一,在这种情况下,买单者的第一诉求是省钱,所以会优先选择大瓶装凉茶。如果是点餐是买单者和吃饭者共同决定,那很有可能会优选大罐凉茶,因为大罐凉茶最符合参与者的“适量”而不是小罐的“紧巴巴”的需求。不管是上述的哪种情况,大瓶装和大罐装这两个品类都会比“加多宝”这样的品牌更重要。都是凉茶,买单者的刚性需求是“省钱”,吃饭者的刚性需求是“喝好”,这二者都比“怕上火”要刚性的多。怕上火的加多宝,在朋友饭店聚餐的场合是最危险的。

综上,在饭店聚餐用户里,大罐和大瓶都拥有着巨大的机会。通过大罐和大瓶的品牌宣传,迅速打入客户心智,就很有可能在这个领域颠覆加多宝。大瓶装的王老吉,大罐装的和其正,都已经积累了巨大的能量,在这个领域非常有机会。

上述针对用户、需求和产品以及运营的分析在真VC创业九宫格里可以得到更直观的展现。

zhenvcliangcha

值得注意的是上述凉茶的逻辑同样适用于各种饮品和食品的场景。如果您在快消品行业在寻找机会,可以顺着这个路子研究研究,或许有合适的品类在等您。

真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!想和真VC探讨更多的商业模式和商业机会,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

 

 

 

Tags : , , , , ,

城镇化考察之今世缘酒:搞定父亲面子问题的农村“喜酒”

jinshiyuan

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真  继续为您带来关于城镇化的系列观察与思考点此查看更多。今天跟您聊的是今世缘酒,主打“父亲”,搞定父亲“面子问题”的一个可以从点扩展到面的实用案例。

婚宴市场的价值就不用多说了。目前三公消费被禁止,大家注意力都转到了家庭消费上来,尤以“婚宴”、“寿宴”和“喜宴”(小孩出生、孩子升学、男女订婚、门店开业等)为主。婚宴是其中最可规模化、可标准化的刚性需求,所以今世缘和众多竞争对手们都把目标聚焦到婚宴上来。已经深耕这块市场多年的今世缘和金六福这样的领先品牌的经验就显得非常有借鉴意义了。

依然从需求出发来看婚宴市场。

首先,定位人群:父亲。婚宴市场在城市和农村并不一样,在不同地区也并不一样,这主要体现在婚宴的规模和特色,以及价格上。第一,总体而言,最主要的是操办者和决策者都以父亲为主。因此,打动父亲就搞定了后面的一切。第二,从聚焦的角度而言,农村更容易打开市场。农村市场客户接触点少,很容易聚焦集中突破,不像城市那么分散。最重要的是,农村人的口碑传播效果更好,不像城市那么人多嘴杂,而且口碑持久性好,跟风效应强。

其次,父亲的需求:安全感。第一,喜庆。大好事,就是图个喜庆的氛围。第二,有面子。这要求酒的品牌当地人至少要听说过,或者让大家感觉到很贵,至少有一种“安全感”,不丢面子。有没有联想到老周360安全卫士的“恐怖营销”策略?第三,价格要合理。因为是批量采购,如果每瓶均价很贵,那预算上就会有很大压力,影响成单。其他还有什么需求?以你父亲为样板,根据他的性格你也可以列出几条的哦。

用户和需求描述完毕,接下来就是怎么实操了。总的来看,今世缘做的还不够体系,龙真就结合着今世缘、金六福、老村长这些做的比较好的一起说了。

第一,地区策略:了解消费能力和消费偏好。不同地区酒类包装的颜色,主流香型、主流度数、主销价格带等几个方面都不尽相同。比方说河北衡水和石家庄地区就偏好老白干,而北京就偏好二锅头,口味是需要严重考虑的;衡水的农村消费水平比石家庄地区明显低出一点,而石家庄相较于北京又完全是两个层次,需要不同层次的产品对应。搞不清竞争对手是谁,竞争对手有多少是最糟糕的事。根据这些可以考量是否要进入,以及定位它是你的优先级中的第几类市场,需要投入多少的精力和金钱。

第二,宣传策略:在央视等大平台做广告做知名度。不管当地市场有多少酒盘踞,多数消费者会选择当地的“流行品牌”或知名度高的大品牌,毕竟“婚宴”市场也是一个体现面子的场合,消费者在品牌选择上更加挑剔,冷僻、陌生的小品牌则不适合做“婚宴”的团购公关。所以,要想搞定客户,以及搞定当地势利的经销商,知名度那是必要的,不在央视打几天的广告是很难证明自己是大品牌的。当然了,下面第三条的渠道策略同时也解决了本地的宣传策略。更夸张的是,当婚宴上一桌桌的本地人“品牌认知+体验”了之后,当他们也要办婚宴的时候,这种基于线下的体验式的“社会化分享”模式的效果就会发挥作用了。

第三,渠道策略:搞定“一站式采购”的所有可能的终端。基本上筹办婚宴的爸妈对婚宴招待的选择都是“一站式采购”,即饮料、香烟、瓜子、婚宴酒都希望在一家终端采购齐全。作为婚宴用酒全面撒网是很笨的方式,只要通过市场调查选择出主做婚宴渠道和有充足附属产品(饮料、香烟、瓜子、糖等)的核心终端和核心二批商,和他们合作运作婚宴市场就再合适不过了!这也是“农村的婚宴市场”的魅力所在。

第四,产品策略:包装要喜庆,赠品要追求惊喜。“今世缘”产品本身很有意思,它将酒体特征与“喜庆”的情感体验相契合,是大胆创新之举。从物质属性上讲,它的酒体特点是“甜、绵、软、净”。从精神属性上讲,“甜”可寓意甜甜美美;“绵”寓意深情厚谊;“软”寓意柔和唯美的爱情、亲情、友情等;“净”寓意爱情、亲情、友情等纯净无瑕。总之来说,对很多人来说,不能说难喝。但酒作为一种产品,它的核心不在于好喝,而在于“助兴”。如果把它定位为好喝,那就歇菜了。而助兴就要求放大“喜庆”的体验。这就不但在外包装上就要喜庆十足,在打开包装之后,还要有层出不穷的惊喜玩法。在这点上,今世缘相较于老村长酒和金六福酒,还有很大的追赶空间。

送礼是一个创意无限的市场,它很好的跳出了传统产业的范畴,有巨大的社会意义。龙真这次所探讨的“父亲为儿子筹办婚宴”,其实主打的是“父子”这个礼品经济的双边市场。“父亲”、“母亲”、“儿子”、“儿媳”、“岳父”、“岳母”、“女儿”、“女婿”、“爷爷”、“奶奶”、“伯叔姑舅姨”,不同的亲戚组合,不同的送礼方和收礼方,都会有完全不一样的市场需求和应用场景,如果细细挖掘,创业的机会肯定会大到让人惊讶,期待创业者们的表现!

真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!想查看更多城镇化考察文章,请点击链接进入:http://www.zhenvc.com/?s=%E5%9F%8E%E9%95%87%E5%8C%96&searchsubmit=  。想一起探讨城镇化话题,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859,一起来探讨生活中的商业模式和商业机会。

 

Tags : , , , , , ,

【原创概念】母女消费力:一线城市外的消费主潮流

munv

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天决定提出一个新的名词“母女消费力”,因为按照现存的逻辑无法解释二三四线城市的很多问题。缘由在于最近一段时间出差比较多,在一线城市的北京、上海、深圳和二三四线城市的长春、石家庄、南通、无锡均停留了几天,顺便还路过几个县城闲逛,最大的感受是整体看来二三四线城市的消费行为基本类似,其实中国最特殊的是一线城市。但很多人却想当然的把一线城市的做法复制到下面的城市,随着精益创业成为潮流,这个逻辑马上就会遭遇挑战。

研究一个城市的消费情况最重要的就是研究这个城市女性群体的消费场景。女性的主要消费场景无非几个。跟男友、丈夫一起消费,跟闺蜜一起消费,跟孩子一起消费,自己网上消费,跟妈妈一起消费。据说这几种场景就支持起了一个城市消费力的百分之六十以上。而那些高端百货、大型超市、嘈乱市场、街边小店存在的意义也仅仅是给这几种行为提供一个个场所而已。

女性消费的一个重要时间段是大学和小孩上幼儿园前,而一线城市和二三四线城市的非常重要的差异也正是体现在这里。摒除消费能力制约外,消费场景是我们研究的重点。龙真在二三四线城市的典型长春市做了一个随机统计。周六中午,在长春经济技术开发区金川街附近人流较聚集地区,在路过的326位“年青女性”里,未带小孩(是否已婚不可知)年青女性和妈妈一起逛街的总人数有71人,带小孩年青女性和妈妈一起逛街的有57人,男女两个人逛街的有43个人,两个或多个年青女性一起逛街的有95个人(注意统计口径,这个数量其实不多),单个人逛街14人,多个男女混搭逛街46人。尽管上述数据不一定很有说服力,但我们至少看到了一个长期被忽视的方向:在二三四线城市的消费场景中,“母女消费力”是重中之重,占到了整个消费场景的40%,理所当然的应该被商家放在最核心位置来考虑问题。

在上述的时间段上,一线城市最主要的消费场景是闺蜜消费和恋爱消费,总体特征就是女孩拥有百分之百的自主权,甚至很有过度消费的嫌疑。而二三四线城市母女消费占40%的消费场景。总体特征就是女孩拥有不完全的消费自主权,不管自己赚钱与否。这决定了它相较于闺蜜和恋爱消费具有巨大的差异。抓住了这个“牛鼻子”,也就撬开了二三四线城市的一大片市场。

首先,中老年女性市场。攻克中老年女性一直是一个难题。在二三四线城市,商家需要现场搞定她们的女儿或儿媳,她们就会为你去做妈妈的说服工作。而经营思路上,先要确定是女儿还是儿媳,是学习还是就业,再观察中老年女性的偏好,接下来考虑女儿或儿媳可以接受的最高价,选择高价产品推销就可以了。

其次,多大型超市,少高端百货。妈妈的消费习惯直接决定了母女消费力的场景更多的集中于大型超市而非高端百货。特别是生活用品每日特价以及游荡于各个小区的班车在二三四线城市比高端百货商场的吸引力要大的多的多。高端百货在这个市场要严重注意市场容量问题。

第三,街边店选择要讲策略。在饮食方面,街边的餐饮店很大程度上受制于妈妈的消费心理,所以麦多馅饼、鲜果时间这样的外卖式时尚品牌会比较难生存,高端特色餐厅的探索和享受欲望基本也不符合母女消费的胃口。在服饰方面,街边的个体服饰店也有很多讲究。品牌专卖店和鞋类专营店、运动类专营店尽管妈妈们不一定喜欢,但她们会将就;但以“淘”为特色但价格又不菲的个性服饰店往往过不了妈妈们的法眼,尽管它们是很多闺蜜们一起逛的最爱。

母女消费力是一个可以无限延展的话题,以上仅为抛砖引玉。创业者们,站在母女消费力这个维度上,请重新审视一下你身边的商业机会吧!

真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859,一起来探讨生活中的商业模式和商业机会。

longzhen

Tags : , , , ,

星巴克的颠覆者们(二):迪欧咖啡营造三四线城市“第三空间”

diou

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真  对于咖啡之王星巴克的竞争者们有了特别的好奇心。在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。找到星巴克的最强有力的对手,看看它是怎么玩的,对于我们创业人士有巨大的意义。

继昨天@真VC分析了“85度C通过反向定位战略在台湾市场完胜星巴克”之后,今天跟您聊聊另一家中国大陆的老大迪欧咖啡是怎么颠覆掉星巴克的。

很多人都很熟知星巴克的定位:做白领人士的“第三生活空间”。星巴克公司不仅在卖咖啡,更是在卖一种生活的场景。人们生活有两大场所,一是家里,二是公司,它们分别代表了休息和工作。但是人还有社会交往的需求,随着社会的进步,人们对交往的需求就越高,“星巴克”就提供了一个舒适的社交场所,是顾客日常的“第三生活空间”。在“星巴克”,顾客们心情放松,把咖啡店当成自家客厅的延伸,既可以会客,也可以独自享受,有些顾客甚至“躺”在舒适的大沙发里,悠闲地读着店内提供的杂志。

好吧,不管您在真实的星巴克里有没有体验到这种感受,各种管理书籍和各种软文里都是这么写的。

这里要着重提出的一句:星巴克的这种场景仅限于一二线城市。更确切的说,是一二线城市里的黄金地段。“占坑”是星巴克从高端性和地理位置上排挤其他竞争对手主要的手段,尽管那是以前屡试不爽的得力手段。

接下来要讲的迪欧咖啡的玩法跟上述的软文部分有非常多的重叠部分,但不一样的是,它的用户群体发生了质的变化:从一二线城市切换到了三四线城市;从小白领切换到了高收入有闲人群。

这同样是由三四线城市的需求发生了重大的变化带来的。随着三四线城市的迅猛发展,它渐渐涌现出来一个新的用户群体,特别是在江浙地区这个群体尤其多。这个群体与一线城市中永远脚步匆忙、有能力没时间消费的的白领阶层迥然不同。

如果对他们做个特写,应该是:三十岁上下,有一定消费能力,期望在工作之余,有一个舒适静谧的地方休闲,就餐或是打发无聊时间。而且,比起京沪穗和一线省会城市,这类人群在三四线新兴城市中不仅数量增长更为明显,能够满足他们需求的服务也更稀缺。他们的生活节奏没有那么紧张,拥有大把的闲暇时间,在大城市俯拾皆是的咖啡馆、酒吧、西餐厅、俱乐部、电影院、桌游吧等,在这里几乎都是一片空白。随着经济的发展,三四线城市的主流人群的消费能力也达到了休闲娱乐产业的临界点,人们在满足日常基本生活需求之外,有余力也有意愿为舒适“打发时间”而支付成本。换句话说,这也就是星巴克所定位的“第三生活空间”,只不过它被迪欧咖啡带到了三四线城市而已。

作为干货的需求阐述完毕,接下来就进入实操环节。

客户:追求休闲享受的熟客。

在三四线城市的门店里,迪欧咖啡的顾客总量上不能算多,但忠诚度很高。为什么忠诚度高?那是因为在这些城市里,不管是商务洽谈或是情侣约会,都十分缺乏舒适安静的休闲场所,以至于老板们需要商务会面时不得不去星级酒店。少,自然忠诚度就高。
但忠诚度高,并不是因为这里的咖啡口味很牛掰。对于这些消费者来说,迪欧咖啡意味着是可以花费数十元便可享受两小时美好的午后时光,承载的是他们对大都市人们以及欧美现代生活方式的短暂感受。

选址:不求繁华,有钱有闲人多即可

迪欧避开繁华街道选址是源于其赢利方式:星巴克的赢利点来自于到店消费的客户数,所以将门店开在显眼而人潮涌动的商业区,是获得充足客流的保障;而迪欧主要赢利点来自熟客,他们来这里享受生活,所以它更看重门店的周边是否交通方便,有足够的停车位,是否有配套的其他娱乐场所(如酒吧、KTV等)可以互相带旺客流。在考虑潜在客户数量的时候,他们也并非计算街道上人流数量,而是考虑周边是否有高级住宅、企事业单位,以确定周围消费群是否有足够的休闲或商务需求。

服务:三星级收费,四星级装修,五星级服务

内部装修上就不多说了,奢华装逼提升格调,对标五星级酒店大堂、欧洲宫廷或是豪华乡村俱乐部,那是必须的。
重点要提的是服务,就追赶着皇室服务的规格上。比如说,客户乘车到门店,下车时服务生会过来帮忙开车门;客户离店门口两米时,门童一定会主动为客人拉门,进门口就有服务生欢迎招呼;还有更多的服务细则,比如,水壶的水线低于1/2就要加水;倒水时要求在桌子旁侧身以示礼貌;一旦烟灰缸的烟头超过2个就要换掉。在顾客的点单卡上,点单时间和送达时间分成两栏,一壶新鲜水果茶的送达时间一定会在8-10分钟以内,等等。
但是,这些软硬件上的投入,并不是要将迪欧变成一个超标的“奢侈消费”,因为三四线城市的消费者,总体来说在消费价值判断上还是“实用主义至上”,所以合理且具有亲和力的价格对于在这样的市场中获得成功是关键要素之一。只有五星级服务,四星级装修,和三星级收费才能在这个市场上杀出一条路来,才能做到极致。

就像星巴克常常会成为很多一二线城市白领们会面的几大核心选择地时,迪欧在三四线城市也在做着同样的事。唯一不一样的是,一二线城市,可选择的地方很多,地标性东西也很多。但三四线城市短期内除了迪欧咖啡还没有太多选择,这太可怕了!

上次在谈及85度C的竞争策略时,@真VC 就提及要打星巴克的优势里的弱点项,迪欧咖啡也正是在星巴克把目标放在追求一二线城市黄金地段,“三四线城市投入短期内不经济,资金也无力覆盖”的无法切入的新市场上,以接近星巴克的“微创新”玩法攻城略地,势不可挡!

真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859,一起来探讨生活中的商业模式和商业机会。

longzhen

Tags : , , , ,

星巴克的颠覆者们(一):85度C反向定位称雄台湾

85C

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真  对于咖啡之王星巴克的竞争者们有了特别的好奇心。在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。找到星巴克的最强有力的对手,看看它是怎么玩的,对于我们创业人士有巨大的意义。

今天龙真摘编给大家的是知名营销专家荣振环(微信号:rongzhenhuan)总结的台湾咖啡老大85度C的玩法,出于更好的说明问题,其中也融入了自己的一些观点。

台湾有一家咖啡连锁企业,85度C。目前大陆也有分店,到2008年公司没几年的时间,它就一举成为台湾地区咖啡业的老大,分店数量和营业收入都超越星巴克。它通过以下三招达到了超越:1、反向定位:价格降幅让人看得见;2借力打力:同样位置,不做体验做外卖;3、价值制胜:咖啡为饵,茶点带动咖啡。

反向定位:价格降幅让人看得见

当向行业老大挑战时,或者面对行业老大的挑战时,切忌与其在对方的优势上一争长短。那只会自取其辱。也不要在其常规弱势上发起进攻,这样也只是提醒老大,并且帮助对方改进.

我们作为弱小者,唯一能做的就是长处之中找弱点,优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点,当你发起进攻时,对方难以自救,否则只会牺牲其赖以竞争的长处。

星巴克的长处是什么,咖啡和体验的感觉。咖啡好喝,这是优点,其背后的弱势是贵。环境好,体验的感觉很棒,这是优点,当然这就要求空间得够,星巴克俗称“第三空间”吗!其背后的弱势是这么大空间,成本很高,最终还是会转移到产品上,造成咖啡和面包价格不菲。

总结一下,长处之中的弱点:贵!

于是,85度C站在对手的反面,强调“平价奢华”。85度C以优质原料制作咖啡和糕点,价格却比星巴克实惠。最便宜的咖啡只要8元,卡布奇诺也只要12元,即使是最贵的法芙纳咖啡也只要14元。售价仅为星巴克的1/3,其面包价格从3元起,蛋糕5元起,比星巴克便宜三成以上,而且保证每个月至少有十几个新品种。即使85度C做的很大了,星巴克也眼睁睁一点办法也没有.

2、 借力打力:同样位置,不做体验做外卖

基于反向定位,很多85度C的选址基本上都在主要城市的一级商圈,而且绝大部分店面就开在星巴克对面,与对手比肩而居不仅没有死得很惨,相反还活得很滋润。

因为85度C明白,去星巴克的人都是自己的目标客户人群。没有地段能够比星巴克这个招牌更能吸引潜在顾客了。尤其85度C与星巴克产用不同的定位:星巴克玩的是第三空间,是体验,而85度C针对快节奏的生活方式则主打外卖战略,其70%的盈利来自顾客外带消费。基于外卖战略,85度C每家店面都较小,座位也不多,只需20平米左右,店租成本约占营业收入的25%左右,远低于星巴克动辄二三层楼的店租。

成本低,价格就能够产生优势。于是,低价优质的咖啡自然就对星巴克的客源形成了截流,完成了借力打力的客源沉淀。

3、 价值制胜:咖啡为饵,茶点带动咖啡

85度C的优势远非价格那么简单。尽管价格是其撬动行业老大的杠杆,但这个背后有独特的战略逻辑。

众所周知,星巴克的主要产品是咖啡,咖啡是星巴克的主要价值,面包是星巴克的剩余价值。

所以,85度C做了一个颠倒,他的主要价值是面包,咖啡是它的剩余价值。其在连锁店中注入了“烘焙产业”的概念,颠覆了国际咖啡产业“潜规则”。目前其营业总额中烘焙产品比重已占到一半,而台湾星巴克还不到20%。

更为关键是,85度C这些面包和蛋糕的品质绝对要优于星巴克,价格还比星巴克便宜。以至于很多顾客是冲着面包和蛋糕来选用咖啡,与星巴克的冲着咖啡选用面包、蛋糕形成反向路径。此时,产生的价值就是差异化的。咖啡旗鼓相当,面包技高一筹,价格还实惠,以此创造最大化的顾客价值,于是自然出现了业绩倍增。

刚才讲的都是实操,最后还要落到需求层面。

85度C发现在快节奏生活状态下,不是所有人都特别看重消费体验:不是所有人都想在咖啡厅里谈事。这跟之前人们的消费状态是不一样的。之前很多人喝咖啡,是为了享受咖啡厅的氛围,但现在很多人把喝咖啡作为一种生活习惯,在办公室里,在家里都开始慢慢变得正常起来。所以外卖成为一种可能。搭配面包和蛋糕,作为一种和下午茶类似的休闲方式,也正慢慢变得流行起来。甚至很多人都开始更加重视面包和蛋糕的口味,而把咖啡作为一个配角。这在注重生活品质的台湾地区,成为一种商业模式就一点也不奇怪了。这种需求的微妙变化下,才有了85度C这种逆向定位,并最终赶超星巴克的现实。

兄弟们,找到巨头们的不可能转身的弱点,去创造你的商业模式,是一个很好的选择!

真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859,一起来探讨生活中的商业模式和商业机会。

longzhen

Tags : , , , , , ,

限时折扣内在玩法:抓人性弱点的会员分级制+层层传导的饥饿营销体系

ideeli

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天跟您分享一下最近比较火热的限时折扣的玩法。

奢侈品的购物网站闪购网Ideeli代表了会员限时折扣的典型玩法,国内抄袭者如唯品会等逻辑也基本类似。关于是否尾货等货品来源以及对应的成本问题在这里不做讨论,这个话题主要解决的是前端的模式设计问题。

据说该网站三年成长率达到过惊人的40882%,也就是400多倍增长。该企业的玩法就是以八折的折扣在网上销售知名品牌商品或高价商品。但是网上奢侈品折扣店数不胜数,为什么只有Ideeli如此成功呢?

秘密就在于它的“会员限时打折”(Members only Flash-sale)策略。

细节一,所有商品都是奢侈品和“轻奢品”,并且打折。这一方面是一个品牌效应,你不权威,但这些品牌权威。另一方面,它是一个聚集效应,打折这个概念对于绝大多数人都有致命吸引力。第三,从投入产出比来说,奢侈品折扣利润空间更大。

细节二,Ideeli的网站仅在每天中午12点更新当天商品。这保证了当天很快形成“集中关注区”,营造出火热氛围。

细节三,限期在2天内只面向会员销售。这保证了会员的圈层感。只有会员才能享有权益,从而吸纳更多会员,从而圈住了更多潜在买家。

细节四,会员制。尽管不管是谁都可以在Ideeli网站上免费注册并购买商品。但会员制对于品牌商来说,也具有巨大的诱惑力,这相当于我的内部会员折扣,不至于影响其他渠道的价格,也不破坏整个的价格体系。

细节五,会员分级。免费注册的会员只能在中午12点以后购买商品,这类会员是二级会员。但是每个月只要交7美元(约42.84元人民币)的会员费,就可以升级到一级会员,就可以提前一个小时购买所有的商品,同时某些商品只对一级会员销售。消费者喜欢的商品有时候售完就不能再购买了,所以他们会想“我能不能比其他人早一点儿买到商品呢”,Ideeli自然不会放过消费者的这种心理。至于会员费的收入也是总收入中非常可观的一部分。

细节六,会员的消费需求挖掘。会员的偏好测试和积分体系等都是持续的工作,通过不断对会员的研究,能更有针对性的推出适合他们的产品。这也会提升服务体验。

会员限时打折的细节已经基本基本解决了操作层面的问题。对于客户内心的动机的琢磨则更有助于我们在操作层面上做出更多改进。

矛盾心理的创意解决至关重要。其实对于绝大多数消费者来说,奢侈品和“轻奢品”都属于购买上稍显吃力的产品。如果产品定价定的便宜,他们觉得体现不出自己购买奢侈品的那种炫耀心理。但如果产品按照奢侈品原价来,他们在决策上又很难快速下决心。所以,“别人”都买不起或者需要全额才能买到的商品,只有“我”可以以低价买到,这体现的不仅仅是一种更强烈的炫耀感,还有一种会员身份的珍惜感。他们也会把自己的这段经历更大范围的传播,带动更多的人来参与购买。

层层传导的饥饿营销设计逻辑非常重要。从起点上,奢侈品,量少,相对低价,本身就打好了饥饿营销的底盘。在中间过程中,会员分级制,进一步把饥饿营销做到了身份和利益这个层面上。在后端,饥饿营销还该传导给整个公司的销售体系和产品体系的考核层面。这才是一个完整的饥饿营销的从客户心理到产品设计,到关系设计,到内部管理的流程。

如果您正在营销困惑的路上,或您正在闪购领域摸爬滚打,或您正在会员制问题上不知所措,可以好好琢磨一下上述逻辑。希望它能对您有所帮助。

真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真 或微博@龙真 与我们互动。

longzhen

Tags : , , , ,

屈臣氏上市:看不见硝烟的一次次品牌“暗战”胜出者

quchenshi

商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 是屈臣氏多年的观察者,每年付出的Money数以千计,当得知屈臣氏2014年要上市的消息后,觉得很有必要说些什么了。屈臣氏作为个人护理行业的开创者,具有太多可以学习的地方。但站在商业模式的角度来看,屈臣氏并不是一个神话,它更像是一个品牌运作高手,它的成功是通过一系列的看不见硝烟的“品牌暗战”来完成的。这里就甄选了作者2010年的一篇老文来全局的诠释下它的逻辑。

在上海的繁华路段淮海中路逛过的年轻女性,一定都会记住屈臣氏个人护理店蓝底白字的标志。当然,这并不是因为她们的记性好,而是因为屈臣氏曝光率实在过高。在这条以熙熙攘攘的购物人群著称的并不漫长的街边,屈臣氏已经开出了四家店面来拉拢顾客、疯狂吸金。

然而,上海的淮海中路只是屈臣氏中国大举扩张策略的一个缩影。近年来,屈臣氏在中国大陆的跳跃式扩张更像是力图通过抢滩战略,先入为主的抢占消费者心智中的首选品牌位置,趁其他竞争对手立足未稳时,率先打响“健与美”市场连锁品牌的消费者心智争夺战。

打造特色连锁品牌

1828年,有一位叫A.S Watson的英国人在广州开了家西药房,取名广东大药房。1841年药房迁到香港,并根据粤语发音将公司名译为“屈臣氏大药房”(A.S Watsons&Company)。1981年,“屈臣氏大药房”成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后,前期其发展过程并非一帆风顺,经历了很多挫折。但在和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念指引下,屈臣氏进行了一系列的经营规划和模式创新,发动了一场商业模式的革命,从而在亚洲迅速崛起,成为家喻户晓的零售品牌。

和其他零售商先做大做强然后再进行艰难的革新不同,屈臣氏商店在规模并不大的时候就开始了商业模式的规划,因为起点很低没有太多客观条件的束缚,因此在定位选择上自由度很大。现在回过头来可以清晰地看到:屈臣氏先制定好了自己的战略和品牌定位,然后着力做大自己的零售连锁品牌,再利用零售连锁的强势地位去吸引和招揽各品牌进驻,通过自身强势的零售连锁品牌担保优势,从代理品牌和弱势品牌那里赚取最大的品牌溢价。

在品牌定位上,一定要保持市场领先,这是屈臣氏成功的核心要素。如果能做到行业第一,就加油做行业第一。如果做不到行业第一,就要细分一个行业,在这个细分行业里做到第一。如果细分行业也难以做到第一,那就创造出一个概念,定义一个新行业,在这个行业里做第一。李嘉诚接手后的屈臣氏,在综合性的零售市场上几乎没有任何优势可言,在零售市场下的药品和化妆品等细分市场也并无必胜的把握,于是屈臣氏创造出了一个“个人护理专家”的健与美主题商店的概念,在这个由它定义的空白市场上闯出了一片新天地

品牌定位最难的是对目标客户群的把握。屈臣氏在调研中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。极度重视消费者调研的屈臣氏因此最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁~40岁的女性,特别是18岁~35岁的时尚女性。这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的,她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体,而屈臣氏更进一步瞄准的是这一群体里月收入在2500元人民币以上的女性。据曾任屈臣氏全国化妆品品类经理的营销专家白云虎介绍,屈臣氏的捕捉率甚至能高达15%。走过它店面的100个目标消费者中,它能够抓取15个人走进店铺去购买产品。

在零售连锁的品牌理念上,屈臣氏选择了主打主题式的商超氛围。作为对目标消费群的迎合,屈臣氏倡导的是“健康、美态、欢乐”的品牌经营理念,专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达这三大理念。药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品所占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”;而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营理念,公司的货架上、收银台上和购物袋上都会有一些可爱的标志,给人以温馨、愉快、有趣的感觉,象征着“健康”、“美态”、“欢乐”。当消费者走进屈臣氏店面的时候,给人的感觉不是走进了一家超市,而是一家贴心的专业的个人护理店。在@真VC 及龙真看来,屈臣氏在国内首次提出“个人护理专家”的概念,可谓“一石多鸟”,它既奠定了自己护理专家的领先地位,又迎合了目标顾客个性化的需要,更重大的革新是倡导了一种全新的购物理念和生活态度,帮助人们在健康美容方面做出积极的改善从而快乐享受人生

为了让18岁~40岁的这群“上帝们”更享受,屈臣氏费尽心机。在选址上,最繁华的商圈是屈臣氏的首选,有大量客流的街道或是大商场、机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。货架布置上更有讲究,为了方便顾客,屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米,并且主销产品在货架的陈列高度一般在1.3米至1.5米,同时货架设计的足够人性化。在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,分类按逻辑顺序摆放。并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。屈臣氏市场部经理Ben Leung向@模式工场 表示,目前,屈臣氏五大重点品类是护肤、美发、男士、化妆和健康品,共有超过2000种单品。从蒸馏水到面膜乃至精华水,丰富的产品种类以及完备的产品线,个人护理方方面面的产品几乎都可以找到。

白云虎表示,与传统零售商给钱就上的思路完全不同,虽然屈臣氏里的商品总给人以新颖的感觉,但其对于新品牌的引进是非常谨慎的。在选择新品的时候有相当多的标准,是否跟自己定位相符,是否会满足目标消费群需求等细节都会考虑的非常清楚。Ben Leung也默认了上述说法,为了满足目标消费群对生活、个人用品需求的变化,屈臣氏也会通过货架管理和调查研究将受消费者喜爱的产品留下,消费者喜爱程度低的产品和不适合现今社会发展需求的产品将逐步被淘汰。

曾就职于屈臣氏集团的北大纵横管理咨询有限公司合伙人王山认为,“坚持”是屈臣氏连锁品牌成功的最重要因素,其真正能够坚持长期如一日地执行标准化管理应该是国内公司学习的楷模。“零售就是细节”,市场定位的标准、覆盖区域选择和门店选址的标准、门店布局的标准、经营产品结构的标准、价格策略的标准、促销策略的标准、门店运营和员工管理的标准,在屈臣氏都有着详细的规定。而这一切不是屈臣氏哪一个高层管理者在某个时刻提出来的,而是经过了几十年来日积月累的结果。最重要的是,面对这些标准,屈臣氏的每一位员工,无论是高层管理者,还是门店的普通员工,都在严格执行着,执行的最终结果就是今天所看到的屈臣氏。

品牌吞噬战略

屈臣氏零售连锁利用知名品牌商提升自己连锁品牌的知名度与美誉度,进而用自己的知名度和美誉度为知名品牌商带来销量,并进一步巩固了零售商的品牌基础。这是一个互相促进的良性循环。不过,屈臣氏零售连锁的品牌形象只是屈臣氏企业品牌的外在表现之一。屈臣氏的企业品牌位于商店经营的品牌最上层,是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说,企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称,它们是让潜在顾客相信的最本质的内容,也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。从这个意义上来说,如果屈臣氏的企业品牌覆盖到商店内的自有产品上,也是一个不错的思路。因为屈臣氏企业品牌和直接作为品质担保的屈臣氏连锁品牌本身就与店内商品有着千丝万缕的联系。而且,屈臣氏很早就有了自己的蒸馏水、果汁等自有品牌和担保品牌的产品,这些前期自有品牌商品在屈臣氏商店里也都取得了不错的销量,很好的诠释了屈臣氏“健康、美态、欢乐”的经营理念。

从2001年起,屈臣氏开始着力发展自有品牌。据Ben Leung介绍,目前屈臣氏自有品牌的种类已达2000种,覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等。2009年还会增加差不多240种不同类型的产品。通过一系列的政策扶持,屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店同一线代理品牌的差距正在不断缩小。

不过,屈臣氏在新的自有品牌的开发策略上并不像沃尔玛和家乐福等零售巨头是对于商店不完善产品结构的补充,而是主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点,采取贴身跟进的策略。当潜力新品在店内的市场表现和数据分析呈明显增长态势时,屈臣氏就会立即进行仿制跟进。很多人因此直接把琳琅满目的屈臣氏自有品牌系列产品定义为屈臣氏一线代理品牌当中畅销品的“仿制产品”或是“特价产品”。

国内日化美妆行业专家冯建军认为,在强势连锁品牌的背景下,屈臣氏强推自有品牌有着深刻意义。他认为,在市场竞争和战术层面上,自有品牌可以有效地增加店内的商品条码数量,增加主营业务收入;而且可以加大终端的竞争环境和竞争格局,满足更多的消费者的不同喜好和需求;自有品牌省去了很多环节,销售利润贡献更高,可以拉高店销商品的平均毛利率,增加店销收益水平;而且有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。此外,在战略层面意义更加重大。由于屈臣氏的自有品牌大都是其一线代理品牌的跟进品种或是仿制品种,通过自有品牌的高速复制和落地推广,可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额;通过自有品牌战略的不断推广,可以形成自身系统的“免疫力”,以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权,为今后的其他代理品牌产品的进店谈判,进一步增加谈判筹码;还可以坐地起价,并给各类代理品牌供应商形成压力,迫使代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则,以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。可以说,屈臣氏的自有品牌战略不仅有着阶段性的想法和打算,更有着其长远的思考和规划。

冯建军认为,几乎国际知名品牌也不可避免的要受到屈臣氏的压制。屈臣氏巧妙的主题化商店定位,日益增长的店销水平,还有促销手段的不断创新,特别是屈臣氏迅猛的开店速度都让这些品牌商们在收益上得以提升的同时,惊恐不安。因为任何一个品牌在选择进入屈臣氏之后,往往有三种命运:第一种是表现不好,即阶段性销量、指标达成重重困难,被屈臣氏下架清场;第二种是表现平庸,产品能够自然销售,借以阶段性的促销推广和市场支持,销售局面还能够持续性维系,经常被屈臣氏自有品牌的促销活动一同拉下水,饱受欺凌;第三种是表现抢眼,市场表现良好、销售达成持续性增长,则被屈臣氏锁定成为了自有品牌的假想敌目标。

千里之堤、毁于蚁穴,屈臣氏的自有品牌策略长此以往必将对于屈臣氏的供应商体系形成巨大的冲击。分析人士指出在香港本地,屈臣氏不敌万宁的核心原因就在于供应商关系的不和谐。而且,在屈臣氏品牌系统中,健康的状态应该是自有品牌从企业品牌的定位出发,反映企业品牌的内涵和理念,推出本身产品的价值主张,协助企业品牌创造价值,形成品牌合力,进而强化企业品牌的形象,获取竞争优势。但目前屈臣氏自有品牌显然没有承担起这种责任,相反,它对于零售连锁品牌进而对整个企业品牌都会产生不良影响。在电子商务风起云涌的情况下,品牌厂商的渠道得以极大扩充,而且网络价格优势也是实体店难以比拟的。屈臣氏连锁品牌本身就面临着来自网络的冲击,一旦实体优势尽失自顾不暇,其缺乏担保的自有品牌面临的挑战只会更大。

品牌心智抢夺战

一个品牌独占一个消费者,还是与其他品牌分享一个消费者意义完全不同。@真VC的观念中,前一种,品牌可以占有消费者的全部消费能力和消费贡献,而后一种只能占据消费者的一部分心智,获得消费者的一部分消费贡献。一般而言,消费者购买的品牌越是单一,对该品牌的关注度就会越高,该品牌在消费者购买决策序列中的优先级就会越高,进而影响消费者的实际购买行为。屈臣氏无疑也是研究消费者行为的行家。屈臣氏创造个人护理商店领域这一概念时,就是为了避免与其他厂家在同一领域去抢夺消费者注意力,从而开辟一个新市场,独占了消费者在这一领域决策序列中的最高优先级,并长期保持这一领先地位。

现在该市场竞争者已经很多,它独占消费者心智已不可能,竞争者也开始不断进入消费者的购买序列。2008年,与屈臣氏一直在香港对峙的万宁突然发力,快速进入广东、北京、上海、重庆、江苏、浙江等地。化妆品零售连锁商丝芙兰也表示将不局限于北京、上海等一线城市,重庆、成都、大连等二三线城市都将成为选址重点。不过,这些国际巨头以及国内雨后春笋般的效仿者们目前在数量上还不足以对屈臣氏构成致命威胁。从这个角度来看,屈臣氏祭起“百城千店”的战略,不惜血本地大肆在各地区抢着开店,让目标消费者在体验上先入为主,这也是屈臣氏目前抢占心智的最重要手段。而且,屈臣氏也极大的强化了用户体验的力度。

不过预言开店多了就能打赢这场战争还为时过早,开店只能保证触角伸的更远,是基础工作。对消费者心智的抢夺更重要的杀手锏在于品牌提供服务的惟一性和差异性。随着其他竞争对手的进入和同质化竞争的日益激烈,屈臣氏商店本身的品牌已经不足以实现这种功能。这就迫切要求屈臣氏的自有品牌发挥出更大作用去抢夺消费者心智,进而反客为主地带动屈臣氏连锁品牌的销售,并挑起支持屈臣氏企业品牌的大梁。

屈臣氏的做法是发行会员卡,尽管这并不为大家所关注,但@真VC 认为这是至关重要的一步。目前屈臣氏已经拥有千万级会员,且随着越来越多消费者接触并认知屈臣氏卡的强大功能,预期将有更多顾客申请成为会员。

屈臣氏推出屈臣氏卡,归根结底是为了更好地服务顾客。除拥有普通折扣、购物消费积分、积分抵扣现金等基本功能外,还可以根据顾客的消费习惯,量身定做一些个性化的信息与消费者沟通,这对于消费者是好事。而对于屈臣氏本身,它可以通过屈臣氏卡,对消费者的购买行为进行记录及分析,而这些非常有价值的分析能让屈臣氏学习和研究目标消费群的消费行为特点和变化趋势,改良和升级产品,推出更符合消费者需求的产品。个性化消费将是未来零售业的发展趋势和关键部分。越来越多的消费者不仅需要优质的产品和服务,也需要个性化的产品和服务,对于消费者个体的分析也正可以通过会员卡得以实现。通过对用户行为的深入和个性化的分析,屈臣氏自有品牌确实也在不断取得进步。

这还不是会员卡功能的全部。据Ben Leung介绍,屈臣氏现在进一步拓宽了新屈臣氏卡的内涵:“我的健康另一伴”和“我的Fun另一伴”。屈臣氏通过一系列的户外活动、演唱会、电影欣赏会、明星见面会等活动,让会员可以获得“健康生活”和“Fun”的体验。通过会员卡的形式进行的种种积聚目标消费群的行为,也为屈臣氏抗击网络冲击,提高单店盈利提供了一种新思路。

通过会员卡,屈臣氏不但获得了第一手的用户行为分析资料和大幅提高了营收,更重要的意义在于把屈臣氏商店和自有品牌商品联系了起来,实现了和谐的统一。虽然单凭会员卡、技术分析和改进自有品牌策略等努力还显单薄,但它们彰示的这个方向,已经触及了屈臣氏在抢夺地盘、先入为主的基础上,让屈臣氏保持领先的核心要素。

屈臣氏并不是一个神话,它更像是一个品牌运作高手。虽然它还有很多问题待解,但至少到目前为止,屈臣氏还是该领域无可置疑的做的最好的厂商。

真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。欢迎试吃,多吃多健康!欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真 或微博@龙真 与我们互动。

longzhen

Tags : , , ,

麦当劳的房地产逻辑:极致供应链模式

maidanglao

商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美!本文以麦当劳为例,介绍了向供应链要效益的一种比较极致的玩法:向供应链上的大头——房产要效益。如果站在这个角度,你就会懂了,其实很多公司尽管表象千变万化,但核心都是一个:类房地产公司。

首先分析一下麦当劳公司的商业模式。相信读者去到麦当劳时,都在想这样一家世界级的连锁企业到底靠什么赚钱?靠汉堡包吗?我一直在讲,我们要少去麦当劳吃汉堡,但要多去麦当劳学管理。麦当劳的经营管理有非常多的地方值得我们深入研究,麦当劳的商业模式更是值得深入研究并引起我们深刻思考。

麦当劳的主打产品也是吸引消费者走进麦当劳的无疑是它的汉堡包,但麦当劳靠汉堡包赚钱吗?麦当劳的汉堡包卖12元人民币,但我们要注意,麦当劳的汉堡其实利润非常少,甚至不赚钱。因为这么大的汉堡,要用最好的牛肉,最好的面包,面包里的气泡在4毫米时口感最佳,这样的面包不能用有些餐饮企业用的地沟油,只能用最好的油,而且十分钟以后不卖掉,只能扔掉。这么高的成本,加上房租、人员费用、推广费用,麦当劳的汉堡包其实并不赚钱,但汉堡包恰恰是吸引众多消费者去麦当劳的一个主要原因。

麦当劳靠什么赚钱?是那些小小的不被人注意的可乐、薯条等小产品,这就是它赚小钱的方法。一杯可乐6.5元,可能毛利4.5元,这是它赚小钱的地方。

麦当劳怎么赚取“中钱”呢?就是供应链。很多经理人都可以想到,麦当劳可以做集中采购,当麦当劳把全球几万家门店所用的牛肉、面粉、土豆集中采购时,利润就出来了但是麦当劳的供应链高明之处还远远不止如此,如果麦当劳只想到集中采购,那就不是今天的麦当劳,就无法成为全球单一品牌最大的快餐连锁企业,全球拥有3万家以上的门店。

麦当劳不仅通过集中采购获取稳定的利润,同时还积极参与到供应链的改造之中,通过改造供应链来降低供应链的成本,在所降低的供应链成本中与合作者分享,但最大的收益者肯定还是麦当劳。举一个例子,假设过去一斤土豆卖5元钱,亩产只有6000斤,那么麦当劳怎么做呢?麦当劳公司为农场提供土豆种植改良技术,免费的。当农场拿到免费的土豆种植改良技术后,亩产从6000斤涨到2万斤。过去每亩收入3万元,单价5元、亩产6000斤,现在亩产达到2万斤以后,可以让农民把价格降到每斤2元,这样每亩总收入达到了4万,比过去的3万元增长了1万元,这样一来,农场企业很开心。但最大的受益者是谁?毫无疑问是麦当劳公司。因为它从5元的单价变成2元的单价,单位成本大幅度降低。

因此,麦当劳从供应链中获取“中利”,并不是单纯依靠集中采购,而是同时积极而深入地参与到供应链改造之中,通过改造供应链,使得整个价值链的整体收益大幅度增加,而它获得其中最大的一部分。可能有读者认为这样不公平,是不是麦当劳欺负农民?其实不尽然,因为这里最大的贡献者还是麦当劳,所以它获得最大的利润合情合理。

如果只有供应链的“中利”,麦当劳公司还走不了那么远,还无法形成今天如此明显的竞争优势。麦当劳靠什么赚大钱呢?答案是麦当劳公司的房地产。麦当劳主要利润来自于房地产,很多读者的第一反应是麦当劳专业的选址能力,麦当劳看中的地段房价往往都会涨,所以麦当劳靠房地产来盈利。注意了,这句话又只对了一半。

如果麦当劳只是像普通的企业或者普通的投资者那样,通过专业选址能力获取房产增值,这还不是麦当劳的高手所为,还只是普通的投资者。麦当劳的独特之处或者高明之处,体现在它不仅有专业的选址能力,还通过辛辛苦苦地卖汉堡包,通过辛辛苦苦建立麦当劳的餐饮文化,建立起麦当劳商圈,通过麦当劳商圈不断拉动海量的人流量来到麦当劳以及附近的商圈。这种做法就会主动、直接地推动房产价格的提高,这就是麦当劳之所以成为“史上最牛的房地产公司”的秘密所在,它不是被动地等待房产升值,并不是单纯依靠所谓的专业选址能力,而是积极主动地长期拉动房产价格的增长。

麦当劳,或者与原来的土地所有者签署20~30年的长期租约,或者自己买断整个土地建造房屋,或者是长期持有,或者转租加盟商,这样房地产就有升值的巨大空间。麦当劳公司的财务报表体现其主要的资产之一就是房地产。麦当劳公司1/3收入来自于直营,2/3的收入来自于加盟。在加盟费里收取的重要收入就是房产增值的收益。从这个角度来讲,麦当劳表面看来是卖汉堡包的快餐连锁企业,但它的企业本质、核心价值却是房地产。

中国房地产公司的商业模式简单而粗暴,但是,反过来看,全球超过40%的项目最终依靠房地产成为主要的盈利点或支撑点。麦当劳公司非常精彩地诠释了这个论点。

透过麦当劳的案例,对于企业应该如何获取收入,相信读者有了进一步的了解。进一步分析,怎样理解利润?我们要清楚地掌握利润是与风险紧密匹配的,不应该单纯谈利润,如果商业模式是“无风险赚小利,小风险赚中利,中风险赚大利,大风险赚暴利”,那么这类模式还是可接受的。像麦当劳,如果能够跨层获取利润,无风险赚中利,小风险赚大利,中风险赚暴利,可能就是一个非常优秀的商业模式了。因此,当我们讲商业模式讲利润时,利润和风险一定要相互匹配,最好是跨层匹配,这样就更有机会。

与此同时,我们要高度关注利润是有属性的,有的利润只是在业务市场领域,而真正赚大钱的往往都是在资本市场。赚取客户的利润永远是固定的,甚至在很多情况下与客户是对立的,你赚得越多,就意味着客户成本越高。那么怎样才能与客户利润形成共同的出发点呢?那就是资本市场。资本市场的利润当然是越赚越开心,达到20倍、30倍,它来自于股民间的交易,并不会抬高客户的成本。

那么为什么说房地产公司并没有赚到真正的大钱呢?因为绝大多数房地产公司虽然利润很好,但上市都非常困难,因为资本市场不认可。有一些传统的产业,可能规模做得很大,但上市却困难重重。有一家家纺企业,年销售额十几亿,利润上亿元,它一直计划要上市,但几年下来都不太顺利。而一些符合资本市场挑选眼光的企业则是好风凭借力,如浙江网盛科技,它把自己称之为中国A股的阿里巴巴。在上市当年销售额才7000万元,利润3000万元,但是在中国股市市盈率倍数曾经是最高的,股票总价值曾经达到70亿元。为什么前一家家纺企业上市很艰难,而网盛一家小公司在资本市场市值却能达到70亿元,这是因为后者获得了资本市场的超级追捧。有些利润注定上不了市,而有些利润虽然很少,但资本市场却很认可,这就是利润的所谓属性不同、未来增长前景不同。所以,各位读者设计盈利模式的时候,要关注盈利模式是不是既能让业务市场认可,也能让资本市场长期认可

真VC(zhenvc.com),提神醒脑,对商业营养不良和行业自闭症患者有奇效。每天两粒,多吃多健康!欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真 或微博@龙真 与我们互动。

longzhen

Tags : , ,

无觅相关文章插件,快速提升流量