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【真VC投资观】新媒体上市路径:你还有坚持的理由吗?(上)

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商业即生活,生活即商业,@真VC 和您一起发现生活中的商业之美! 作者@龙真 是个狂热的新媒体探索者,除了自己做了两个新媒体创见i黑马之外,也在持续在关注着全球新媒体的动向。今天就跟大家分享一下我们和海外新媒体的差距和未来新媒体可能的产品路径和上市路径。注意:本文的弦外之音是如果你走的路并不符合这些特质,那你还有坚持的必要吗?首先,国内部分新媒体的探索比国外传统媒体转型新媒体的探索是要领先的。你没看错,我们国内的探索是领先的。大家津津乐道的纽约时报、华盛顿邮报、华尔街日报、福布斯、TIME、纽约客、连线等的转型都是很扯淡的事,离新媒体的正确道路还有很长的路要走,参考他们的玩法只会死的更快。其次,新媒体最核心的问题不在于忘掉线下,而在于获取尽可能多的用户,或提供更有价值的内容。这两个路径直接决定了新媒体的成败。大家没做好不是因为没有互联网思维,而是在获取用户或提供更有价值的内容上束手无策。

所以,新媒体的产品路径和上市路径非常简单。要么获取尽可能多的用户,要么提供更有价值的内容。

在获取尽可能多用户的道路上,目前看得到成功的有两类摸索。

第一类是以聚合阅读工具flipboard、图片收藏站Pinterest等为代表的工具派摸索。他们充分利用移动互联网和社交网络兴起的机遇,通过个性化、可定制、机器智能学习等重新组织海量内容,通过创新的陈列方式,方便用户的碎片化时间阅读。他们革命性的解决了移动阅读、社交分享以及个性化阅读的痛点,并凭借出头鸟的优势,获取了大量用户。

从商业上来看,类似聚合工具Flipboard、图片收藏站Pinterest等工具派都拥有入口优势。做流量分发和广告分发具有强大的优势,所以具有不可限量的前景。从这个角度来评估今日头条、美丽说、蘑菇街的未来也就非常让人振奋了。

第二类是以Gawker Media和Vox Media为代表的站群派摸索。Gawker Media是多个细分领域牛叉博客的母公司。它旗下还有Gawker.com, Deadspin,Lifehacker,Gizmodo, io9,Kotaku,Jalopnik和Jezebel等。这些网站有些是针对明星八卦的,有些是针对生活科技的,有些是针对体育运动的,有些是针对游戏的,有些是针对科幻迷的,有些是针对女人和性的。这些网站尽管在内容上各不一样,但都保留着统一的页面设计格式,并且都把首页上最显著的位置拿出来用作网站之间的互相导流。Vox Media也是如此, 其旗下拥有体育博客SB Notion,科技博客The Verge,电子竞技博客Polygon,房产家居博客Curbed,美食博客Eater,时尚和导购博客Racked,当然了最重磅的探索还是它刚刚发起的跟母公司同名的深度资讯分析博客Vox。Vox Media的玩法也是类似,使用统一的内容发布系统,各个网站在布局上基本一致以保证用户的阅读习惯和品牌联想(由于刚刚进行了收购,还未完全统一。)Vox在站群玩法上,除了分行业之外,还分地域,以进一步扩大用户量。房产家居、美食和时尚导购都大肆开放地方站。除了这两家外,已经上市的Demand Media和AOL在媒体上的布局也是如此的玩法。国内CBSi旗下的中关村在线、55BBS、ZDnet、CnetNews等已经初具站群的规模,但在用户流通上确实还有很大的问题需要解决。内容网站铁血网也正在测试站群玩法,但要成气候还有很长的时间。此前申音的NTA包装罗辑思维和其他几个大号的逻辑就很有这种感觉,可惜最后以失败告终。目前中小公司还看不到这么玩的典型。

为什么要采用站群的玩法?因为这些媒体的共同特点就是面向大众。这么多媒体,其实用户都是同一群人,只不过满足他们的需求各有不同而已。对旗下媒体统一设计格式,无缝的互导流量,让同一群用户在不同媒体之间来回流动,各个媒体之间互相带动。每个网站既是其他兄弟媒体导流的受益者,也是兄弟媒体流量的提供者。统一的账户体系,完整的喜好轨迹,就可以做到精准的广告投放和消费建议。这是在大量用户的基础上,真正的以用户为中心。

这种站群玩法看似简单,似乎康泰纳仕集团(Condé Nast)线下就在做类似的事,但又完全不一样。第一,站群派的一大杀手锏是UGC(用户创造内容),而不只是线下媒体的PGC(专家创造内容)。每个人都可以发表自己的观点,当然了你可以是专家,但也可以不是。海量的爱好者和粉丝支撑起了每个流量巨大的博客,但同时他们又到同一公司旗下另外行业的博客去消费内容和购物。第二,站群派越来越倾向于与电商的挂钩,很多媒体本身就是电商和导购,考虑投入产出比并迅速调整方向和结构甚至关闭,这比传统媒体的反应要快的多也容易的多。

站群式玩法的内在商业逻辑很清晰。上游是搜索引擎和社交网络,通过少量的搜索引擎费用或免费的社交网络转发把流量引入旗下某一博客,然后通过这一博客在整个站群间流转,打开多个页面,可以看到多个软广和硬广都可能转化为消费机会。“很低导入费用,多次客户消费机会”,相对于其他网站可以有很好的投入产出比。从商业来说,这是它的核心要义。从这个角度而言,36Kr和虎嗅作为新媒体,在多次客户消费机会上没有做到,因为它们的内容太过单一,用户太过单一,但如果往少用户单次大消费额的方向上走,那就是自己作为流量入口的另外一种玩法,跟创业家&i黑马一样彻底要换模式了,那是关乎生死存亡的一个危险转型;而新浪和搜狐则弱势明显,因为随着垂直媒体的大量涌现,大家不再认为它们是专业的。移动时代的到来,这个站群玩法是否会受到大的冲击,目前还不好轻易下结论。但支撑起几家上市公司还是很可期待的。

大家目前讨论较多的科技博客未来会怎样,传统媒体该怎么转型的做法,都是一些小的方法论,是这个话题讨论的基础。毕竟你连一个站点都没搞定,何来谈站群;你连获取50万用户都难,怎么聊下一步的入口战略。

上面是获取更多尽可能多用户的玩法,@真VC 会在下篇中详解提供更多有价值内容的玩法,敬请继续关注。

各种不同的业态之间看似没有关联,但如果放回到商业本质,你会发现它们商业模式的基础有着诸多的相似之处。O2O、互联网思维这些概念归根到底还要落回到@真VC创业九宫格客户、需求、产品、运营、资源、成本、风险、收益,以及最核心的团队这九大要素的组合上来。正是这些要素千变万化、巧妙绝伦的组合造就一个个商业奇迹,推动了一次次行业变革。这些要素组合的魅力让人欲罢不能。作为“瘾君子”,@真VC 希望通过对商业模式的基础要素的挖掘,寻找各个看似无关联行业之间的内在关联并为你所用。想和真VC探讨您的商业计划和商业模式,或希望通过创新模式融一笔资金,欢迎搜索并关注微信公众账号:龙真,或加QQ群:227902859

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解析爱情动作片的“迪斯尼模式”

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真  跟大家分享的是一个有普遍意义的话题:盗版。世界范围内,音乐、电影和书籍饱受盗版之害的程度让人震惊。很多人相信在线的“流媒体播放+会员费/按月付费”模式能解决这个难题,但到目前来看效果也并不如预期的理想。相反,爱情动作片工作室摸索的套路却渐渐明朗起来,今天我们提出的话题是它们正普遍采用的“迪斯尼模式”。

不管是国内还是国外,为色情付费的群体基本聚焦在工作以后的人群。为色情付费不是问题,问题是寻找到优质的色情内容。而什么是优质的色情内容,则是仁者见仁智者见智的事。需要根据用户自己的喜好来。所以,色情内容的维度是非常重要的,以明星的维度,还是以癖好的维度这都是非常不一样的操作玩法。从日本的探索来看,色情内容的核心在于传播,明星维度的传播更胜一筹,而癖好的维度在用户忠诚度上更高。癖好的维度请大家关注我们的后续分析,今天主要聊明星维度。

迪斯尼模式和其他动画片、电影和电视剧一个非常显著的不同在于它对于人物、情节和影视剧本身的关系理解不同。很多影视剧虽然也找了很多明星来拍,但目的是为了凸显整个影视剧本身的大卖,人物和情节都只是为了影视剧大卖而服务。但迪斯尼模式的核心不是为了影视剧本身的大卖,而是通过影视剧的情节来突出人物的形象更加丰满,通过影视剧的大卖来进一步让更多的人知道人物的形象。它的核心在于包装“明星”,影视剧和情节都只是明星的配角。有多少人记得米老鼠和唐老鸭做过什么?这不重要,重要的是你记住米老鼠和唐老鸭这两个形象就可以了。同样的道理,爱情动作片的玩法也是一样的。你记得住苍井空、饭岛爱拍过什么片子吗?可能你记得住的也只是一些精彩片段吧!

为什么爱情动作片工作室可以学迪斯尼模式呢?因为他们的明星塑造的土壤有非常类似的地方

第一,迪斯尼是原创形象。它创造了一系列从无到有的形象,比如米老鼠,唐老鸭,Tom和Jerry等等,所有的人物性格和情节都是他们赋予的。而爱情动作片的明星也都是每个工作室从出道开始包装的,每个明星也都经历了在观众眼里“从无到有”的过程。这些人所有的人物性格和在爱情动作片里的情节设置都是经过团队精心策划的。虽然她们也会有不同的角色扮演,但总体而言都会放大到她们的一个性格上通过反复出现让观众记住,比如“青涩中带有无奈”、比如“火辣中包含纯情”等等。

第二,迪斯尼的发行渠道非常强大。这跟迪斯尼多年的积累非常相关。爱情动作片的发行渠道也非常有意思。这个市场是消费者驱动市场,所以消费者聚集的终端就是发行需要覆盖的地方。所以总体上发行并不强势,相反在这个市场里强势的是制造商,也就是爱情动作片的工作室。所以爱情动作片工作室在制作内容时,会有更大的自主权,而不是像现在的普通影视剧一样,受制于各种发行渠道。

第三,迪斯尼的明星是零成本。虚拟的东西是没法开口要钱的。而爱情动作片里的明星和工作室也都是绑定的。不但是关系绑定,也是利益绑定。工作室对于明星有非常强的控制力,并分享成果。这和普通的影视剧制作成本也有着天然的区隔,明星占成本的很大部分,影视剧收入一塌糊涂,但明星却赚的盆满钵满的情况在爱情动作片里很少出现。

回到盗版的话题上来。盗版?盗版也许不是什么坏事。因为爱情动作片工作室的核心目的就是为了包装明星。当然他们也会痛恨盗版,但盗版让它的明星影响力放大了N多倍,明星们还会有其他渠道把钱赚回来。所以整个模式对于盗版的侵袭受到的损失并不算特别大。

爱情动作片工作室的玩法一定程度上还要高于迪斯尼模式。迪斯尼模式除了影视剧为塑造明星,并为明星形象服务外,还通过一系列的周边产品盈利,比如玩具、书包、手表、饰品等。爱情动作片的工作室们除了上述周边产品外,另外一个杀手锏就是明星可以出场。这在互动上体现的非常充分。爱情动作片明星越来越进入线下互动环节,她们的出场被赋予了更多的社会意义,捞金更顺手。上述操作思路在日本已经非常成熟。经常来华的几个爱情动作片明星也已经在中国大地得到了实践。

上述针对用户、需求和产品以及运营的分析在真VC创业九宫格里可以得到更直观的展现。

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移动阅读:更靠近影音行业,与传统阅读不是一回事

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!继昨天作者@龙真 讲了移动阅读市场上,百度阅读这个后来者的“分享”玩法(详见《百度阅读的创新逻辑:移动阅读新维度——分享!》,很多业内人士都对移动阅读和普通阅读的区别发生了浓厚的兴趣。刚刚在查找相关资料的时候发现了魏武挥老师对此的见解,跟@龙真有很多不谋而合之处,特在此刊出魏老师的观点以及谈谈龙真对此的补充。

近日,由中国新闻出版研究院组织实施的第十次全国国民阅读调查显示,国民在数字阅读这个维度上的比例有所上升,从2011年的38.6%小幅增加到2012年的40.3%。而电子书阅读,更是有比较可观的增幅,从2011年的人均1.42本到2012年的2.35本。另外一个消息是,搜狐移动设备上的新闻客户端,累计下载安装量已经破亿。这些信息似乎都显示着,移动阅读的时代,正在到来。

移动阅读的好处很多,比如说可以充分利用碎片化时间,再比如说因为建立在数字技术基础上,收藏分享变得很方便。一个与收藏分享有关的应用“印象笔记”,据说下载量也已经突破300万,看来人们的确有这方面的需求。

但是,我总觉得,一说到阅读,似乎人们总有不同的想象。看一篇八卦帖子的是阅读,正襟危坐看本严肃书籍的,也是阅读。然而,这两种阅读,全然不同。

媒介环境学一脉学者们的考据是,阅读催生了个人主义,个人主义催生了自由主义,自由主义则催生了今天的主流文明。这种考据是否正确可以讨论,但它的出发点在于:阅读与口语时代的聊天不同,它是个人行为:关起门来读书。在想象中,这也是很风雅的行为。作者在写作的时候,会和自己对话,力求作品完美;读者在阅读的时候,也会和自己对话,思考作品想表达的意义,更重要的是,读者与作者用一种不可言状的方式在对话。这些,都是内省的事,突出的是个体,容易诞生个人主义情结。

但到了数字时代后,阅读已经越来越不像个人的行为。如果说收藏这件事还属于内省的话,分享就全然不同。分享是很“集体”的,也是充满着作秀成分的:看,我看的东西都是这类的。就我个人观察的经验来看,很多分享者其实压根没心思阅读其所分享的那篇长长的文章。注意,他们不是在分享阅后心得,而是分享阅读物本身。

分享行为,很大程度上已经成了一种“游戏”——麦格尼格尔在她的《游戏改变世界》一书中说,优秀的游戏都有一个反馈系统。阅读这件内省的事本来是缺少反馈的,外部很难给到你一个什么刺激来继续鼓励你阅读。但分享之后,却有了反馈,比如说,对这种分享叫一声好。这种反馈加快了人们分享的动力——注意,不是阅读的动力。你来我往之下,阅读已经完全不是个人主义的行为,而成为了一种小圈子式的集体主义行为。

移动阅读是在利用碎片化时间,反过来,碎片化时间也不可能让你有很深入的阅读,更何况相当多的阅读发生在嘈杂的环境中(比如地铁里),它缺乏自省的情境。都是阅读,但移动阅读显然更为短平快一些。

至于说到电子书,我们当然不能否认有些电子书也是严肃书籍,但有些的确不是。比如动辄百万字乃至于有到上千万字的网络小说。以起点中文为核心的盛大文学,拥有大量的电子书阅读者,但我却以为,这并非是传统意义上的阅读。

以修仙类小说为例,阅读这类小说非常像旁观一个人来打角色扮演类游戏:修炼升级、打出宝物、经常有些所谓大BOSS的关底。这时候的阅读,和打游戏是无异的。而一位行内的人则认为,起点的电子书非常在像听评书,章节之处,伏有大量的让你要看下一回的所谓“钩子”。不过,通常意义上,这类钩子其实和正文没什么关系。比如说,两位大侠正在酒馆里聊天,聊到深处,突然楼梯上传来一阵脚步声,却也不知谁。这个作为某章结束,十分吊人胃口。下一章开始,原来是个小二,跑上来问要不要加水。

古语曰“开卷有益”,这个卷其实是有些特指的。阅读这件事,作为一个概念内涵极广。一个调查所显示出来的某种上升,不能立刻就判断说国民素养又提高了。短平快的阅读,与深度阅读,有着根本上的区别。图书阅读率上升,和社会文明进步之间,不是那么简单的因果关系。移动阅读,和我们通常意味上的阅读,并非一回事。

魏老师从阅读场景的角度把阅读分为了浅度阅读和深度阅读,分为了学习还是休闲。正如魏老师所言,阅读在移动化之前就已经分裂为了两类,一类是为了“传道”(投资品),一类是为了“休闲”(消费品)。二者有严格的界限,尽管很多人都力图在其中想找一个平衡,但几乎都只是为了让“传道”的意义更人性化,更“休闲”一点而已,本质上还是“传道”,不是么?只不过移动阅读时代,不但迅速放大了“休闲”的特性,而且进一步加入了“分享”的特性。特别是分享特性的加入,让移动阅读本身离阅读更远了一点,离影音行业更近了一点。所以,@真VC 的建议是,更多的站在影音行业的角度来考虑移动阅读,而非站在阅读行业的角度来考虑移动阅读。

但影音行业在移动互联网时代,也是一个正在发生巨变的行业,现在的思维也已经不太跟得上移动互联网的节奏了。特别是在对移动互联网“分享”这个特性的把握上,尽管如魏老师所说,大家更多的是一个集体主义行为,具体载体是影音还是美图,是文字还是商品,都并不重要,大家享受的仅仅是分享本身这个过程带来的集体快感。从这个角度来说,移动阅读和移动影音也同样面临着产品创新和思维创新上的巨大挑战。

移动阅读,您有什么好想法、新维度吗?期待和您一起在微信上探讨!

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