分类:销售实验

Face Talk:4种方法解决社交产品”冷启动”问题

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冷启动——在社交产品内,用户建立有效关系并持续产生内容及互动前,产品所处的状态

“产品如何能迅速实现用户增长?“或者“如何才能实现产品的病毒传播?”

这是创业者最想了解的问题之一,任何产品都可以爆炸式增长(通过资本向渠道买量,后台写机器人刷用户量和活跃度不在讨论之列),社交产品无疑是最可能实现爆炸式增长的产品类别。对于社交产品来说,任何功能,或者产品的表现形式(包括UI,产品逻辑,trick等)都是可以被抄袭和替代的,有且只有关系的沉淀是社交产品唯一的核心。而对于大多数创业团队来说,在产品初期,关系的沉淀以及由此而形成的持续UGC和用户互动往往是很难,或者需要较长时间才能度过。也即产品从”零用户“,”零关系“开始,进入社交产品最艰难的”冷启动“时期。

产品还处于”冷启动“时期时,我们讨论如何实现毒传播或爆炸式增长是没有意义的。病毒传播与爆炸式增长是建立在产品内部闭环与产品外部闭环相连,并且对用户的内容偏好,行文规范,分享路径,社交媒体偏好分析的基础上实现的(病毒传播也有相应的数学模型和方法论)。要使产品能够实现病毒传播,我们需要建立一个baseline,不同类型的产品baseline的核心不同,今次主要讨论社交产品,对于社交产品,这个baseline的核心与产品核心一致,即关系的沉淀。以下提出了四种社交产品在”冷启动”时期如何实现关系的沉淀,以期达到建立病毒传播baseline的方法,供大家参考。

第一,基于单个用户构建关系。

产品内给用户一个价值点,用户围绕这个价值点产品中生内容基于用户产生的内容产品引导用户建立关系。

这种构建关系的做法在垂直社交产品内被使用的次数最高,无论国外的pinterest,linkedin还是国内的nice等垂直社交产品均选择这样的做法帮助用户建立关系。

基于单个用户构建关系的关键点在于引导用户UGC的价值点的选择,以及对数据结构对UGC分类的标准化和结构化。

如图:用户A、B、C的内容结构化为结构x,结构y,结构z,用户A通过结构x与结构y和用户B与用户C建立关系,用户B通过结构y与结构z和用户A与用户B建立关系,用户C通过结构x与结构z和用户A与用户B建立关系;

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Pinterest是一个比较典型的例子,当用户有比较具象的需求(比如婚礼策划,装修房子等)时,你可以在产品内找到需要的或相似的内容。而当用户在使用这样的内容引导机制过程中,可以与产生内容的用户建立关系。在这种情况下,用户会找到自己的价值点与产品的价值点相近或者吻合的部分,从而变成产品的留存用户。

(注:Instagram与Pinterest在用户关系类型的选择上不同,所以Instagram选择了另外一种方式,下文会讨论)

Nice在产品给用户的价值点选择上相对抽象(nice给用户的价值点是”晒“),抽象的价值点在引导用户建立关系时,很难让用户在具象的需求和抽象的价值点中找到相近或相似的部分。在此基础上衍生的结果是用户在产品内建立的关系更多的是”无效“或”非常轻“的关系,比如“互赞”“互粉”(nice开始基于地理位置引导用户建立关系,不明白是为何)。“无效”或“非常轻”关系的结果恐怕是nice在商业化的尝试中会付出更高的成本。

(对Nice的追赶者来说,这种用户关系迁移的成本很低,同时nice在UGC的结构化上做得不理想,假设某一个图片社交产品在产品价值和用户价值间寻找到一个契合点,同时对UGC进行符合用户关系需要的标准化和结构化,辅以合适的引导用户建立关系机制,对nice的冲击应该还是有的。)

 第二,已有社交网络关系迁移。

产品提供用户的核心功能,是分享内容经存在的社交网络中,即使用户产品内没有形成关系,仍然可以无障碍的使用这项功能。用户其它社交网络中的关系迁移到产品中时,引导用户建立关系。

最经典的例子便是Instagram,在产品初期Instagram为用户提供了照片的滤镜效果,并提供分享到Facebook的功能。当用户持续不断的从Facebook平移到Instagram时,引导用户进行关注,形成关系沉淀。但是重点是,Instagram在引导用户建立关系时,并没有选择像Facebook一样的双向关注的强关系,而是更类似于twitter的单向关注关系,即Instagram选择了无标度网络,而非小世界网络。当用户量持续上升时,Instagram开始有意识地引导在产品的关系网络拓扑内形成大V结点,最终使Instagram的关系网络稳定沉淀。

(注:无标度网络和小世界网络是社交网络结构的两种经典结构,现在所有的社交产品均是在此基础上衍生而来)

在采用将已有社交网络关系迁移时有两个关键点:已有社交网络的用户关系与产品实际需要沉淀的用户关系是否重叠,如若不重叠,会造成用户黏性在短时间就急剧下降,无法在产品内沉淀下真正产品需要的用户关系。这也是为什么Pinterest和Instagram采用的策略不同,Pinterest需要沉淀基于POI(point of interest)的关系,而Instagram需要沉淀“认识”关系。一点则是需要进行已的产品与已有社交网络的价值区分,比如Instagram的用户在定义产品时有可能会对Instagram定义为“我用来发图到Facebook”的工具,而不是“一个图片社交网络”。

(曾经美图秀秀最有可能成为中国的Instagram,初期通过图片美化的功能点介入到社会化网络中,可惜对用户关系的沉淀做得并不理想,在用户对产品的定位上,也没有将用户从“美图工具”到“社交网络”进行合适的引导,错过了最佳时机。)

(注:目前国内的社交产品中,新浪微博的API提供了用户关系的字段,腾讯平台则没有)

以上两种办法都是针对产品为单个用户提供价值点的社交产品,但并非所有的社交产品都是为单个用户提供价值点。部分社交产品需要让用户先建立关系,进而才能在产品内为用户提供价值点。我们将这类产品分为两类来进行探讨,需要建立较少“关键关系“的产品和需要建立庞大”关键关系“的产品。

 第三,需要建立较少”关键关系“的社交产品。

提供基于”关键关系“的群组价值点,而非用户个人价值点。即,当”关键关系”未建立时,无法为用户提供价值点。这类社交产品中用户间的关系通常是强关系,且基于现实关系的延伸,如情侣,家人,同事等,有很低的用户关系密度。这类社交产品的关系拓扑通常是封闭的小圈子,各圈子间的关系很弱或者没有(如果圈子间是强关系,将会完全变成另外一种关系拓扑,产品的形态也会随之改变)。核心在于群组价值点的选择,价值点决定了用户黏度。对用户的把控力是这类产品的核心能力,一旦控制得当,当产品大面积曝光时,用户量级将会迅速增长。

 第四,需要建立庞大“关键关系”的社交产品。

提供基于“关键关系“的群组价值点,且随着用户关系密度的增加,群组价值点也会随之增加。与较少”关键关系“的社交产品不同,这类社交产品通常会包含部分个人价值点,同时用户关系密度通常也比垂直类社交产品要大。这类社交产品通常会找到“关键关系”在现实世界中的映射,在短时间内集中引导用户建立“关键关系”,进而提供群组价值点,实现关系的沉淀。如:

Yelp从旧金山开始;

Facebook从哈佛开始;

Yammer从一个企业开始;

Snapchat从南加州的高中开始;

什么大多数目的向渠道买量的社交产品都失败了?

对于任何形式的社交产品,有效的关系沉淀是唯一的衡量标准,社交只是用户互动行为,而关系是用户互动的基础。衡量社交产品的健康状况,有效关系密度是核心指标。社交产品在引导用户建立关系的机制被证明有效之前,即社交产品成功度过“冷启动”时期前,的通过买量的形式使产品暂时在用户级上迅速提升,而没有办法用户的兴趣期内引导用户建立有效的关系,在流量导入结束后用户会迅速流失。

任何社交产品, 关系密度与用户活跃度会有一个函数关系,这种关系可能是线性的,也可能是幂级函数关系的(大部分是二次幂函数关系)。即当用户的关系达到某个阈值时,用户的活跃度和打开率会有明显的提升,而当关系密度超过某个阈值时,用户的活跃度反而会下降(造成这种情况可能存在的原因很多,最常见的原因是信息过载)。这种函数关系和阈值在不同的产品中存在差异,在数据量足够的前提下,可以由数学模型表现出来。

以上是今次探讨的全部内容,希望对各位创业者有帮助,同时欢迎同行交流。

作者:Face,独立Growth Hacker

交流邮箱:Pengcheng8908@gmail.com

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【原创概念】母女消费力:一线城市外的消费主潮流

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天决定提出一个新的名词“母女消费力”,因为按照现存的逻辑无法解释二三四线城市的很多问题。缘由在于最近一段时间出差比较多,在一线城市的北京、上海、深圳和二三四线城市的长春、石家庄、南通、无锡均停留了几天,顺便还路过几个县城闲逛,最大的感受是整体看来二三四线城市的消费行为基本类似,其实中国最特殊的是一线城市。但很多人却想当然的把一线城市的做法复制到下面的城市,随着精益创业成为潮流,这个逻辑马上就会遭遇挑战。

研究一个城市的消费情况最重要的就是研究这个城市女性群体的消费场景。女性的主要消费场景无非几个。跟男友、丈夫一起消费,跟闺蜜一起消费,跟孩子一起消费,自己网上消费,跟妈妈一起消费。据说这几种场景就支持起了一个城市消费力的百分之六十以上。而那些高端百货、大型超市、嘈乱市场、街边小店存在的意义也仅仅是给这几种行为提供一个个场所而已。

女性消费的一个重要时间段是大学和小孩上幼儿园前,而一线城市和二三四线城市的非常重要的差异也正是体现在这里。摒除消费能力制约外,消费场景是我们研究的重点。龙真在二三四线城市的典型长春市做了一个随机统计。周六中午,在长春经济技术开发区金川街附近人流较聚集地区,在路过的326位“年青女性”里,未带小孩(是否已婚不可知)年青女性和妈妈一起逛街的总人数有71人,带小孩年青女性和妈妈一起逛街的有57人,男女两个人逛街的有43个人,两个或多个年青女性一起逛街的有95个人(注意统计口径,这个数量其实不多),单个人逛街14人,多个男女混搭逛街46人。尽管上述数据不一定很有说服力,但我们至少看到了一个长期被忽视的方向:在二三四线城市的消费场景中,“母女消费力”是重中之重,占到了整个消费场景的40%,理所当然的应该被商家放在最核心位置来考虑问题。

在上述的时间段上,一线城市最主要的消费场景是闺蜜消费和恋爱消费,总体特征就是女孩拥有百分之百的自主权,甚至很有过度消费的嫌疑。而二三四线城市母女消费占40%的消费场景。总体特征就是女孩拥有不完全的消费自主权,不管自己赚钱与否。这决定了它相较于闺蜜和恋爱消费具有巨大的差异。抓住了这个“牛鼻子”,也就撬开了二三四线城市的一大片市场。

首先,中老年女性市场。攻克中老年女性一直是一个难题。在二三四线城市,商家需要现场搞定她们的女儿或儿媳,她们就会为你去做妈妈的说服工作。而经营思路上,先要确定是女儿还是儿媳,是学习还是就业,再观察中老年女性的偏好,接下来考虑女儿或儿媳可以接受的最高价,选择高价产品推销就可以了。

其次,多大型超市,少高端百货。妈妈的消费习惯直接决定了母女消费力的场景更多的集中于大型超市而非高端百货。特别是生活用品每日特价以及游荡于各个小区的班车在二三四线城市比高端百货商场的吸引力要大的多的多。高端百货在这个市场要严重注意市场容量问题。

第三,街边店选择要讲策略。在饮食方面,街边的餐饮店很大程度上受制于妈妈的消费心理,所以麦多馅饼、鲜果时间这样的外卖式时尚品牌会比较难生存,高端特色餐厅的探索和享受欲望基本也不符合母女消费的胃口。在服饰方面,街边的个体服饰店也有很多讲究。品牌专卖店和鞋类专营店、运动类专营店尽管妈妈们不一定喜欢,但她们会将就;但以“淘”为特色但价格又不菲的个性服饰店往往过不了妈妈们的法眼,尽管它们是很多闺蜜们一起逛的最爱。

母女消费力是一个可以无限延展的话题,以上仅为抛砖引玉。创业者们,站在母女消费力这个维度上,请重新审视一下你身边的商业机会吧!

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星巴克的颠覆者们(一):85度C反向定位称雄台湾

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真  对于咖啡之王星巴克的竞争者们有了特别的好奇心。在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。找到星巴克的最强有力的对手,看看它是怎么玩的,对于我们创业人士有巨大的意义。

今天龙真摘编给大家的是知名营销专家荣振环(微信号:rongzhenhuan)总结的台湾咖啡老大85度C的玩法,出于更好的说明问题,其中也融入了自己的一些观点。

台湾有一家咖啡连锁企业,85度C。目前大陆也有分店,到2008年公司没几年的时间,它就一举成为台湾地区咖啡业的老大,分店数量和营业收入都超越星巴克。它通过以下三招达到了超越:1、反向定位:价格降幅让人看得见;2借力打力:同样位置,不做体验做外卖;3、价值制胜:咖啡为饵,茶点带动咖啡。

反向定位:价格降幅让人看得见

当向行业老大挑战时,或者面对行业老大的挑战时,切忌与其在对方的优势上一争长短。那只会自取其辱。也不要在其常规弱势上发起进攻,这样也只是提醒老大,并且帮助对方改进.

我们作为弱小者,唯一能做的就是长处之中找弱点,优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点,当你发起进攻时,对方难以自救,否则只会牺牲其赖以竞争的长处。

星巴克的长处是什么,咖啡和体验的感觉。咖啡好喝,这是优点,其背后的弱势是贵。环境好,体验的感觉很棒,这是优点,当然这就要求空间得够,星巴克俗称“第三空间”吗!其背后的弱势是这么大空间,成本很高,最终还是会转移到产品上,造成咖啡和面包价格不菲。

总结一下,长处之中的弱点:贵!

于是,85度C站在对手的反面,强调“平价奢华”。85度C以优质原料制作咖啡和糕点,价格却比星巴克实惠。最便宜的咖啡只要8元,卡布奇诺也只要12元,即使是最贵的法芙纳咖啡也只要14元。售价仅为星巴克的1/3,其面包价格从3元起,蛋糕5元起,比星巴克便宜三成以上,而且保证每个月至少有十几个新品种。即使85度C做的很大了,星巴克也眼睁睁一点办法也没有.

2、 借力打力:同样位置,不做体验做外卖

基于反向定位,很多85度C的选址基本上都在主要城市的一级商圈,而且绝大部分店面就开在星巴克对面,与对手比肩而居不仅没有死得很惨,相反还活得很滋润。

因为85度C明白,去星巴克的人都是自己的目标客户人群。没有地段能够比星巴克这个招牌更能吸引潜在顾客了。尤其85度C与星巴克产用不同的定位:星巴克玩的是第三空间,是体验,而85度C针对快节奏的生活方式则主打外卖战略,其70%的盈利来自顾客外带消费。基于外卖战略,85度C每家店面都较小,座位也不多,只需20平米左右,店租成本约占营业收入的25%左右,远低于星巴克动辄二三层楼的店租。

成本低,价格就能够产生优势。于是,低价优质的咖啡自然就对星巴克的客源形成了截流,完成了借力打力的客源沉淀。

3、 价值制胜:咖啡为饵,茶点带动咖啡

85度C的优势远非价格那么简单。尽管价格是其撬动行业老大的杠杆,但这个背后有独特的战略逻辑。

众所周知,星巴克的主要产品是咖啡,咖啡是星巴克的主要价值,面包是星巴克的剩余价值。

所以,85度C做了一个颠倒,他的主要价值是面包,咖啡是它的剩余价值。其在连锁店中注入了“烘焙产业”的概念,颠覆了国际咖啡产业“潜规则”。目前其营业总额中烘焙产品比重已占到一半,而台湾星巴克还不到20%。

更为关键是,85度C这些面包和蛋糕的品质绝对要优于星巴克,价格还比星巴克便宜。以至于很多顾客是冲着面包和蛋糕来选用咖啡,与星巴克的冲着咖啡选用面包、蛋糕形成反向路径。此时,产生的价值就是差异化的。咖啡旗鼓相当,面包技高一筹,价格还实惠,以此创造最大化的顾客价值,于是自然出现了业绩倍增。

刚才讲的都是实操,最后还要落到需求层面。

85度C发现在快节奏生活状态下,不是所有人都特别看重消费体验:不是所有人都想在咖啡厅里谈事。这跟之前人们的消费状态是不一样的。之前很多人喝咖啡,是为了享受咖啡厅的氛围,但现在很多人把喝咖啡作为一种生活习惯,在办公室里,在家里都开始慢慢变得正常起来。所以外卖成为一种可能。搭配面包和蛋糕,作为一种和下午茶类似的休闲方式,也正慢慢变得流行起来。甚至很多人都开始更加重视面包和蛋糕的口味,而把咖啡作为一个配角。这在注重生活品质的台湾地区,成为一种商业模式就一点也不奇怪了。这种需求的微妙变化下,才有了85度C这种逆向定位,并最终赶超星巴克的现实。

兄弟们,找到巨头们的不可能转身的弱点,去创造你的商业模式,是一个很好的选择!

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用“商业模式画布”解构Tesla电动汽车

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 最近刚刚拜读完《商业模式新生代》一书,对于其中提出的“商业模式画布”产生了浓厚的兴趣,并正竭力把它改造后用于早期投资领域。而偶然发现的这个关于Tesla的解构,也很好的描述了“商业模式画布”分析一个公司的框架,相信对于龙真本人和正在学习的大家也都有同样的思考价值。

首先,附上商业模式画布的一个基础框架。

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接下来,欢迎大家进入漫长的实在无法确定来源的正文环节,共同学习商业模式画布这个分析框架是怎样落地的。

1、客户细分:

毋庸置疑,在传统汽车向新能源汽车过渡的初期,能主动去接受新能源汽车的大部分都是环境保护意识更强的人群,而这部分人群往往资产净值也较高,富人居多。再加上困扰电动车发展的“充电困难”、“里程焦虑”等问题依然棘手,电动车也彻底沦落为“富人们的玩具”。而特斯拉的商业模式是激进型的,以纯电动车为主。所以,特斯拉第一款量产电动跑车TeslaRoadster客户群体瞄向了富人。

2008年10月份,Roadster金融危机中实现量产,尽管产品的下线时间比原计划晚了半年多,但首批客户依旧表现出足够的容忍,1000名客户中只有30名要求退款,而空缺出来的名额很快就被新订单填满。从布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格再到谷歌的两位创始人,TESLA的客户名单几乎就是一张全球财富榜。虽然Tesla Roadster并未为公司实现盈利,但Roadster零到百公里最快加速3.7秒的成绩以及卓越的设计和体验足以让传统超跑大吃一惊,也奠定了特斯拉产品“高端、大气、上档次”的基调。

Roadster跑车在2011年底停产,特斯拉需要一款可以规模量产和销售的车辆,为特斯拉赚来真正的第一桶金,杀手锏正是特斯拉的第二款车型四门轿跑ModelS。特斯拉S型车出现电动汽车产业就被彻底颠覆了,以往人们心中的电动车更像是高尔夫球车。除了高端大气的外表,ModelS更“平易近人”,2012年6月,ModelS上市,采用三种不同容量的电池供消费者选择,分别为40千瓦时、60千瓦时以及85千瓦时,分别为车辆提供256公里、370公里和480公里的最大续航里程。最大输出功率416马力,零到百公里加速5.6秒。依据不同电池组售价分为4.99万美元、5.99万美元和6.99万美元三档,燃油车对手,如宝马5系和奥迪A6在北美的售价都在5万到6万美元之间。

目前,ModelS系列也进行了高配、中配、低配三档划分,基本上满足了中高端客户的不同需求。目前,偏重于商务用车的ModelX系列已经开始接受预定,以大众消费为目标的GENIII正在研发,预计价格约3W美金,特斯拉从豪华品牌入手,逐渐向中低端品牌渗透。

2、价值主张:

以数字化为核心。特斯拉有别于传统的汽车产业区域布局,特斯拉选址于IT圣地美国硅谷,因而其商业模式中数字化色彩浓烈。

尽量提高续航里程、降低造价,打造性价比高的电动车。全新Tesla ModelS电动车(高配版)的电池组由8000个电池单元组成,续航里程可达到483公里。由于电池组安放在地板下,相比传统内燃机汽车更容易放大座舱空间。车头的“发动机舱”被作为行李舱使用,乘客舱可轻松容下五位成人,甚至还能增添两个向后的儿童座椅。新车的外形设计动感又不失优雅,线条流畅自然,带有一些捷豹xf的风韵。

ModelS并没有因为续航里程而放弃性能表现,新车从静止加速到96km/h耗时5.6秒,运动版则有望控制在5秒之内,400米加速耗时14秒,极速为193km/h。从96km/h制动到静止仅需42米。

性能以及续航里程的大幅提升,ModelS电动车的售价也极具竞争力,ModelS低配版补贴前售价为5.74万美元,高配版为7.74万美元,加上联邦政府退税、州地方政府补贴以及极低的保养支出和燃料费用,竞争力大增。

随着松下18650圆柱电池成本不断下降以及BMS系统成本趋于稳定,未来ModelS的成本端还有进一步下调的空间,性价比有望进一步提升。

3、客户关系:

特斯拉更多的是提供了全产业链服务模式,直接打消了消费者从买车到使用,再到保修以及增值等所有环节的顾虑。

综合来看,特斯拉已经帮助消费者考虑了从买车到用车、从保修到充电等各个环节的所有问题,消费者需要做的就是付钱提车而已。

4、渠道通路:

Tesla营销模式效仿苹果的直销模式,由于电动车有别于内燃机汽车,其产品讲解、销售、保养都需要专门的人员上岗。作为小众品牌,直营店可以提供更专业的服务以及更好的品牌展示。Tesla更讲究体验,有别于传统的4S店经营模式。同时,Tesla同样仿效苹果模式,通过体验店的方式发展网上销售端,从渠道通路上来看,销售模式及方式与传统的汽车4S店模式大相径庭。

5、关键业务:

特斯拉关键业务主要集中于三个开发制造平台,即最早的修改版的莲花Elise平台、TeslaModel平台和TeslaGENIII平台。公司还有部分研究开发服务,这部分营收来自于向其他汽车制造商提供电动汽车动力系统及组件的设计开发服务,Tesla认为目前这是一种可持续也可行的营收创造手段。开发合同中会标定一些技术节点,当开发服务满足某节点时相应部分会被确认为递延收入,直至全部满足后确认为营收。

从目前已投产过的两个平台产品来看,特斯拉产品的续航指标要大幅领先于同行业其他厂商的续航里程,关键业务平台优势明显。

6、核心资源:

特斯拉自身拥有的核心技术是BMS系统,具有一定的领先优势,而其他技术方面优势并不明显。就电动车的核心技术电池而言,特斯拉所使用的电池是钴酸锂系列的锂电池,优点是单位重量的比能更高,这就使得特斯拉使用同等单位体积和重量的电池,可以产生更多的能量。也正是因此,ModelS拥有了483KM的续航里程。目前这项技术国内也有一些电池生产企业在用,因此,这一技术并不是非常先进。

特斯拉所使用的电池包在使用过程中安全性较低,锂电池的燃烧爆炸问题一直是影响安全性的主要因素。燃烧爆炸原因在于:一、局部损坏和短路导致温度升高,有机电解液发生燃烧泄漏。二、几百上千块电池串并联,热管理和充放电管理BMS难度较大。针对这方面的担忧,特斯拉ModelS启用了电池组水冷系统,就系统本身而言,也并不是特别有技术优势和亮点。

我们认为特斯拉成功的最核心资源还在于其资源的整合力,商业模式的创新和应用上有别于大部分电动车厂商运作模式,使其并非特别亮眼的技术构成部件,组合起来却具有了令人震撼的澎湃动力。

7、重要伙伴:

从特斯拉重要合作伙伴来看,深深地印刻着资源整合的烙印。例如,公司最早同莲花汽车合作补充其车身及相关设计里面的不足,后期引入戴姆勒奔驰和丰田为战略合作伙伴,彻底补足了其在汽车制造领域底蕴不足的缺憾。电动车最核心的部件,特斯拉与松下合作,使得锂电池的配套成本不断降低,推动市场需求的释放。此外,对于充电装置,特斯拉坚持走小型化路线,将其外包给老板musk控股的solarcity公司。我们也论述了特斯拉具有浓重的数字化烙印,公司目前跟硅谷的谷歌等IT企业建立合作关系。

8、成本构成:

以ModelS系列为例,电池成本约占到整车总成本的50%,其次为BMS系统,约25%左右,其余包括车身等构件总计约25%。可见电池系统为特斯拉电动车最核心的成本构成。

目前特斯拉应用的电池由日本松下公司提供,松下为特斯拉供货的锂电池型号为NCR18650A,属于较常见的镍钴铝三元锂电池,其次为BMS系统,这部分成本比较固定。以高配版汽车为例,其使用的7410节左右松下NCR18650A电池成本就达到了18.5万元(按电池价格25元/节计算),占到了电池总成本的70%。另外电池管理系统成本约为8万元。

近年来,受益于锂电池技术的突飞猛进并日趋成熟,锂电池的高速投入期已经迈过,目前正向着规模经济迈进,最突出的体现便是近年来随着锂电池市场需求的不断扩张,锂电池成本不断降低,以日本为例,1995到2010年,15年间,日本锂电池平均成本年率下滑幅度为11.2%。

根据日本NEDO制定的日本“新一代汽车蓄电池技术开发蓝图”描述,2015年日本产锂电池平均成本降至3万日元/千瓦时,2020前后降至2万日元/千瓦时,2030年前后降至1万日元/千瓦时,从中长期来看特斯拉电池成本未来依然具有较高的下调空间,无疑会使得特斯拉在目前已经具备与主流竞争车型“掰手腕”的前提下,进一步发力。

特斯拉的BMS系统目前已经发展较为成熟,属于自身设计开发的核心竞争力模块,未来在成本端有望稳中有降。

9、收入来源:

特斯拉2013年一季度业绩报告显示,公司报告期内营业收入环比激增83%,实现盈利1500万美元,每股利润为12美分。值得注意的是一季度盈利为该公司首次扭亏,市场反应较为振奋。

2013财年第二季度净亏3050万美元,去年同期净亏1.056亿美元。调整后每股收益为22美分,预期为亏损17美分。从2013年上半财年的整体数据来看,特斯拉的财报均超市场预期,较为抢眼。

其实,特斯拉的收入构成跟国内的电动车行业收入构成也是比较类似的,主要也是由汽车销售和退税补贴两部分构成。目前对于特斯拉业绩屡超预期也存在着一些质疑,一部分观点认为一季度扭亏为盈不仅仅是销量带来的,和政府补贴规模的扩大有着必然的联系。但从二季度数据来看,公司的销售量仍在快速攀升,根据美国电动车联盟(ElectrificationCoalition)对美国上半年豪华汽车市场的研究得出,特斯拉ModelS占据了美国上半年豪华汽车销售总量的8.4%,特斯拉在美上半年销量超越宝马、奥迪、奔驰,我们认为从这一组数据来看,已经比较具有说服力,公司的业绩推动很大程度上还是销售推动。

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Telsa的核心秘密:“信念”是最好的营销工具!

musk

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天向大家分享一篇来自自媒体人“宇见”(微信ID:yujianyingxiao)的强文。信念,以及信念带来的难以想象的吸附力,会形成巨大的“营销黑洞”,把大众、媒体、明星、科技人才、官僚,甚至社会的一切都吸进这个“黑洞”里,为你所用。而且这个“信念”离需求越近同时却离现实越远,它形成的“黑洞”越大。“善用信念,巧设黑洞”,这个新的营销思路被发现了,那接下来该是我们营销界的高手们好好考虑的事了。

以下是“宇见”内容的摘编:

Musk的每个业务,无论是他的特斯拉电动车、未来高铁,还是能送人到火星殖民的蚱蜢火箭,都受到了空前的关注和热议,从营销角度来看,他是如何做到这一点的?

如何走入用户的内心?

为了搞清这个问题,我们先回到一个更基础的原点:营销是关于如何占据用户的心智,如何走入人们的内心。

试问:什么东西更容易占据人的心智?很多案例向我们揭示:总归会是那些新的、看起来更有意义的东西,因为头脑喜欢新鲜、喜欢改变、喜欢非凡!往往是那些能带来“超预期”的东西,因为超预期会带来惊喜感;同时它们总是非常“与众不同”,能带来“好奇心”。

Elon Musk做的每件事似乎都完美地符合这些标准。

在一开始大家总是倾向说:“这哥们是不是疯了?”,“他怎么会有这么宏大的梦想?”;或者说:“这怎么可能?”“这些想法真是太不一样了!”

然后,所有这些又在下一个阶段形成话题。

无论有意无意,Musk的事业有天然的营销优势,这个优势是从企业选择了不一样的定位的那一刻起,就开始就了的。

比如,我们拿他离“人间”最近的一个项目来看:到目前为止,Musk的特斯拉电动车在传统营销上的投入一直是0,它一直在享受这份“定位红利”,无论说“电动”还是“智能”,特斯拉都足够“与众不同”;

“电动”“智能”“汽车”这3个基点凑到一起,就裂变出一个占据用户心智的“黑洞”,随着产品的延伸和发展,这个黑洞的威力,卷入用户,催生话题的能力,都还在与日俱增!

竞争对手越强大,反差越明显,这个黑洞的威力就越大;黑洞不完全由自己决定,更由对手的势能所决定。

太阳型与黑洞型的CEO

现在,让我们来对“如何走入用户心智”这件事做更深一步的探讨。

先来认识一下两种风格完全不同的CEO:第一种,是那些光芒四射、人格魅力卓绝的CEO,通过强力的观点输出去占据用户的心智。像理查德·布兰森、唐纳德·特朗普,或者像国内的马云、周鸿祎等,我们先把他们叫做“太阳型”的CEO。

Elon Musk显然并不属于这一类,他的主动观点输出很少,他本人的营销偏于“保守”,更多地在接受一些十分高端的媒体采访,但他把营销的另一个层面,卷入用户的好奇和关注,卷入用户的社交分享,通过另外的方式(比如技术、产品创新)发挥到了极致。我们可以把他叫做“黑洞型”的CEO,扎克伯格或者国内的马化腾等,大抵属于这一类。

这样的划分并不绝对,我们经常看到两类CEO做的事情会有交叉,但这并不能反证他们对营销会有一模一样的理解!

比如近年来,随着几位“太阳型”CEO的突出成绩,营销也被过分地引导到了“如何以售卖价值观的方式,卖出更多的产品”这个方向上。像马云卖“梦想”,周鸿祎卖“颠覆式创新”。但不要忘了,这只是营销的一个分支。

黑洞型CEO的能力恰恰表现在,他们虽然说话不多,观点输出不是强项,但往往会聚焦在事物的开初,擅长选择、创造具有强大吸附力的全新品类,他们有能力把“营销”的前半程——定位,发挥到极致。

说到这不禁让人想问,乔布斯是属于“太阳型”还是“黑洞型”的呢?

他既成功地输出过苹果的价值观——非同凡想,又创造过成功得无以复加的产品——“i系列”。他的能力分布得如此均匀,很难见到一个在营销上表现得如此完美的人。

营销三步曲:信念、定位、制造“黑洞”

回到主题,继续以Elon Musk为主线对象,来着重探讨一下这种有关定位的核心能力。

仍以开篇提到的3个更容易走入用户心智的基点——1、与众不同,2、超预期,3、有意义。与Elon Musk的特斯拉电动车做一番对标:

与众不同的——纯电动的、智能的汽车。

超出用户预期的——这里有一个一细节:在Elon Musk的要求下,特斯拉的Model S具有一项杀手级改进,汽车门把手会在驾驶员靠近时自动伸出,而在驾驶时缩回车身以最大降低风阻。工程师们要利用极宝贵的车门面板空间去实现这一机械结构,然后在不同环境下做上万次测试。把手能否在结冰时弹出?是否能监测到小孩的手指无意间夹住,然后立即停止等等。

有意义的——节能、环保和更绿色的地球。

看到这里,你或许会疑惑这似乎又回到了对产品的探讨,像是在说能引发用户自传播、催生口碑传播的产品,所应该具备的属性。这样的理解没错,产品和营销从来也没分过家,不过我更想说的仍然是“定位”问题。

要在营销上实现“与众不同”“超预期”和“有意义”,你需要一种现实路径,在Elon Musk这里,这种路径是“相信技术”,而在乔布斯那,这种路径变成了“人文与艺术对科技的意义”,就像他说的:“苹果站在科技和人文的交界。”

而这,就是定位!

与乔布斯一样,要对抗传统市场中的Big Brother,Musk与乔布斯分别借来了不同的“新元素”,发展出彼此不同的定位;

乔布斯并非生而就有大师般的艺术气息,早期的马斯克(比如在PayPal时代)也更多地表现出商业才华,直到后来事情才开始变得不同,乔布斯借来了“人文”而马斯克借来了“技术”具体说可能是“物理”,于是开始了更“恢宏”地改写彼此的人生。

这种新元素,有点像德鲁克思想中的“缺失的元素”:

“德鲁克提出,通过提供缺失的元素,可以创造一个新市场,他给这个方法起了一个非常有趣的名字:“攻其不备”(Hit’em where they ain’t)。这个名字是从伟大的棒球球员韦•威利•基勒的名言中得到的灵感:‘要赢得比赛,不见得要最高或最强壮;只要专注在别人没注意的地方,就能赢得胜利。’”
——《跟德鲁克学营销》P94

沿着德鲁克的思维,我们来想想,如何才能找出这种你最需要的“缺失的元素”,来发展与众不同的定位呢?

下面这段文字引自Business Insider,一篇名为“Musk和乔布斯的智慧”的文章,可能对我们思考这件事情带来帮助:

“现在,没有人会质疑乔布斯和 Musk在信念上的强大。但是,如果我们深挖下去的话,会发现他们信仰的原动力会有一些根本性的不同。对于乔布斯来说,促使他做这些事的原因是他本人对于‘简才是美’的设计哲学的坚定认同。在他的内心里,希望能通过那些简单与美丽的科技产品去颠覆世界。
而对于 Musk 来说,他对信念的坚定则来源于物理学。……Musk说道:‘如果你真的想做一些新的东西出来,你就必须依赖物理学的方法。物理真正能够帮你去发现一些新东西,而往往这些东西是反直觉的。’这种渐进性的类比思维如果放在 1900 年,就是你希望通过饲养更强壮的马匹来让交通再快一点。你把自己的想象力限制在了你的认知范围内,最多只超出一点点 。这根本就不是改变世界的方式。
对于 Musk 来说,这样的思维方式直接影响了他创办的 SpaceX。在那之前,他并没有看NASA是怎样做的,然后在它的基础上进行改进。他从最基本的物理学定律出发:发射X重的东西进入轨道需要消耗Y升燃料加上成本为Z的原材料。……因此,如果能够有正确的设计和制造流程并用之实现一艘功能完备的火箭,就应该会大大地降低现行火箭的发射成本。然而,要做到这样,需要数百项工程上的额外创新。然而,正是在物理学上如此清晰的分析让他坚定地认为这些创新可以实现。”

这段文字像是在告诉我们,这种“缺失的元素”很可能来源于一个,带有强烈个人色彩的“信念”或者说是“信仰”。

信念是你对世界的看法,你相信的东西;它不仅跟世界有关,更跟你有关。这看起来非常不像教科书里所定义的营销,营销的源头,但我觉得这确是事实。

对Elon Musk个人营销的反证

回过头来我们再看Musk的个人营销,对他的一些行为也就不难理解。

比如,黑洞型的CEO是卷入用户关注,太阳型的CEO有时候要追着媒体跑,追着热点跑,如果业务本身卷入用户的能力不足,就要靠CEO的魅力“光辉”来“补”。

唐纳德·特朗普作为一个地产大亨,居然会去评价苹果手机的屏幕不够大,这不奇怪,这是话题;但这种行为从来不是黑洞型CEO的做派。与之相反,他们制造黑洞,创造热点,无论特斯拉的汽车还是微信,他们知道,一旦黑洞形成,用户和媒体都不是问题!

Musk也会主动给自己贴一些“标签”,但这种贴标签的方式跟太阳型CEO是有显著区别的:他是把自己的价值观、信念融合到了产品里,让产品、业务本身说话,而不是自己发声。

Musk会讲“手势识别”或者“卫星回收”技术、他也会在电影,比如“钢铁侠”里植入自己,但这都是一种“防御型”的营销,其本质并不是要输出观点,营销自己,否则这个力度和角度都不对;他这样做,只是不要让人对他的信仰和正在做的事儿,产生认知上的偏差与怀疑。

重点仍是基于信念构建出的“黑洞”,而非他自己。

这么说来,黑洞型的CEO一定会比太阳型的好吗?

这个问题在我看来没有定论,很多事情,殊途却能同归,我想,无论“太阳型”还是“黑洞型”的营销,无论是前半程的“定位”还是后半程的“输出”,一旦做到极致,都可有大成。

如果我们把丘吉尔的名言:“态度,意义非凡的小事。”送给太阳型的CEO,那不妨把前边两个字改为“信念”,再送一次给那些,想创造“卷入”用户“黑洞”的营销实践者们。

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创业秘笈:怎样找到最合适的干爹?

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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 最近频频遇到群体需求和个人需求叠加的商业模式,这两种模式兼而有之的创业公司,往往在“价值主张”上出现分裂,导致整个模式的坍塌。龙真决定对这个问题做进一步深挖,结果发现了一个很有意思的现象和方法论。

细细分析,我们会发现互联网和移动互联网呈现出两种越来越明显的倾向,或者说先天性的基因:它们所满足的要么是群体需求,要么是个人需求。

举几个巨头的例子。腾讯是一家基于个人需求的网站,从QQ诞生起,基调就已经确立,它做的就是满足个人交往需求的产品。而百度从诞生起就是一家满足大家搜索需求的网站,做的是群体需求的产品,不可能针对每个人开发一个搜索引擎。

这两种模式直接决定了它们未来的发展方向,所以我们会看到:腾讯做基于个人需求的产品时往往顺风顺水,比如QQ空间、QQ秀、游戏、微信等,但它一旦涉足群体需求的产品时,往往会遭遇障碍,比如搜搜、电商、TT浏览器等。百度也同样如此,做基于群体需求的产品很容易成功,贴吧、百科、文库等都是如此,但它涉足个人细微需求的产品时,往往很难成功,包括说说、空间、百度Hi等。360的玩法和百度几乎是一模一样。

在群体需求和个人需求之争中,淘宝属于一个异类,它的每个账户背后有个人也有团体,这类业务在向社会化媒体领域延伸时必然会遭遇困难。所以我们总是看到淘宝在社会化媒体上的纠结,买了新浪微博能解决这个问题吗?新浪微博做电商或许可以,但别的似乎没什么改变。新浪的玩法也很有意思。它的新闻是基于群体需求的,它切入博客、微博能成功,不是因为它变得基于个人需求了,而是它的核心竞争力是炒作能力。炒作能力本质上就有两面性:它满足的是名人的个人需求,以及大家的群体需求。

努力分辨群体需求和个人需求并挖掘巨头产品背后的逻辑,对于创业者意义重大。

第一,走出梦想,依傍平台。现在的互联网生态不再是野蛮生长的时代,而是进入巨头割据的战局,创业者想再建王国已经基本不可能了。判断自己满足的是群体需求还是个人需求,并把你的产品匹配到最契合的开放平台上,充分利用平台的力量来壮大自己,能少走很多弯路。

第二,相对于针尖对麦芒的巨头,产业链上下游的寄生者们才是巨头的掘墓人。供应商微软和Intel颠覆了巨头IBM;寄生的搜索提供商Google颠覆了母体微软的搜索、浏览器、Office和操作系统;寄生的游戏公司Zynga对于母体Facebook的颠覆还在进行中,但它已成为巨头;寄生于QQ用户的微信正对QQ本身构成巨大威胁。这些寄生者们和母体有着同样的海量用户,并且和母体存在着千丝万缕的关联。它们既长于借势又善于自我保护,既能在合适的时机进攻,又能在恰当的领域和母体和睦相处,直至最后颠覆母体的地位。

确定方向,找好干爹,适合自己并有未来,这不正是创业者该做的和想做的吗?

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限时折扣内在玩法:抓人性弱点的会员分级制+层层传导的饥饿营销体系

ideeli

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天跟您分享一下最近比较火热的限时折扣的玩法。

奢侈品的购物网站闪购网Ideeli代表了会员限时折扣的典型玩法,国内抄袭者如唯品会等逻辑也基本类似。关于是否尾货等货品来源以及对应的成本问题在这里不做讨论,这个话题主要解决的是前端的模式设计问题。

据说该网站三年成长率达到过惊人的40882%,也就是400多倍增长。该企业的玩法就是以八折的折扣在网上销售知名品牌商品或高价商品。但是网上奢侈品折扣店数不胜数,为什么只有Ideeli如此成功呢?

秘密就在于它的“会员限时打折”(Members only Flash-sale)策略。

细节一,所有商品都是奢侈品和“轻奢品”,并且打折。这一方面是一个品牌效应,你不权威,但这些品牌权威。另一方面,它是一个聚集效应,打折这个概念对于绝大多数人都有致命吸引力。第三,从投入产出比来说,奢侈品折扣利润空间更大。

细节二,Ideeli的网站仅在每天中午12点更新当天商品。这保证了当天很快形成“集中关注区”,营造出火热氛围。

细节三,限期在2天内只面向会员销售。这保证了会员的圈层感。只有会员才能享有权益,从而吸纳更多会员,从而圈住了更多潜在买家。

细节四,会员制。尽管不管是谁都可以在Ideeli网站上免费注册并购买商品。但会员制对于品牌商来说,也具有巨大的诱惑力,这相当于我的内部会员折扣,不至于影响其他渠道的价格,也不破坏整个的价格体系。

细节五,会员分级。免费注册的会员只能在中午12点以后购买商品,这类会员是二级会员。但是每个月只要交7美元(约42.84元人民币)的会员费,就可以升级到一级会员,就可以提前一个小时购买所有的商品,同时某些商品只对一级会员销售。消费者喜欢的商品有时候售完就不能再购买了,所以他们会想“我能不能比其他人早一点儿买到商品呢”,Ideeli自然不会放过消费者的这种心理。至于会员费的收入也是总收入中非常可观的一部分。

细节六,会员的消费需求挖掘。会员的偏好测试和积分体系等都是持续的工作,通过不断对会员的研究,能更有针对性的推出适合他们的产品。这也会提升服务体验。

会员限时打折的细节已经基本基本解决了操作层面的问题。对于客户内心的动机的琢磨则更有助于我们在操作层面上做出更多改进。

矛盾心理的创意解决至关重要。其实对于绝大多数消费者来说,奢侈品和“轻奢品”都属于购买上稍显吃力的产品。如果产品定价定的便宜,他们觉得体现不出自己购买奢侈品的那种炫耀心理。但如果产品按照奢侈品原价来,他们在决策上又很难快速下决心。所以,“别人”都买不起或者需要全额才能买到的商品,只有“我”可以以低价买到,这体现的不仅仅是一种更强烈的炫耀感,还有一种会员身份的珍惜感。他们也会把自己的这段经历更大范围的传播,带动更多的人来参与购买。

层层传导的饥饿营销设计逻辑非常重要。从起点上,奢侈品,量少,相对低价,本身就打好了饥饿营销的底盘。在中间过程中,会员分级制,进一步把饥饿营销做到了身份和利益这个层面上。在后端,饥饿营销还该传导给整个公司的销售体系和产品体系的考核层面。这才是一个完整的饥饿营销的从客户心理到产品设计,到关系设计,到内部管理的流程。

如果您正在营销困惑的路上,或您正在闪购领域摸爬滚打,或您正在会员制问题上不知所措,可以好好琢磨一下上述逻辑。希望它能对您有所帮助。

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随手统计:从收红包看微信几大功能的营销效果

weixinhongbao

商业即生活,生活即商业。@真VC 和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天跟您很严肃的聊聊微信发红包这个漏斗对微信几个功能在营销方面的甄选作用。

前天一早,龙真发出200元50个红包,刻意放在了不同渠道收集效果,目的是搞清楚微信的几个功能中的效果情况,以及哪类群体对新事物敏感。结论如下:1.公众账号互动已基本失效。拥有5000多粉丝的公众账号最多有3个人领了红包。发钱大家都如此的不配合,我有理由怀疑让大家在公众账号交钱的逻辑。当然,公众账号的传播第一站是否稳固的逻辑我也觉得需要慎重思考一下了。2,朋友圈效果正迅速衰减。最多有5个人领了红包。我刻意把第一站放在了朋友圈,超过两千个好友仅有3个转化,并迅速被其他好友信息淹没。朋友圈泛滥的信息正在让捡钱这样的刚需都失去了吸引力,比刚需更可怕的是过度供给。

关于微信群的效果非常有意思。龙真挑选了三类群,每类群涉及人数都在100人上下,并尽可能没有人员交叉,得出的结论迥然不同。3,好友群效果中等。同学群和前同事群反应极其平淡,也没太多响应。一方面可能跟大家还没有接触这个新事物有关,另一方面可能跟彼此间没有太多利益交叉点,互相再次发生关系的可能性小有关。4,同事群效果最好。领导给兄弟们发红包,兄弟们领红包这似乎天经地义。发红包这个事在同事群里可能更多的被作为一个组织问题,发和收都面临着各种潜规则的束缚。经济问题本身就已经有吸引力,再加上政治化想不是最刚性的都难啊。5,泛好友群效果最有潜力。这是我的最后一站,三分之一的红包在这里基本是瞬间消灭的,而且还有很多没抢到红包的,所以才更显得有潜力。泛好友群最鲜明的特色就是“潜在的目的”。为了达到潜在的目的,需要“善意的前戏”。一个在所有的潜在合作伙伴面前凸显自己的好的前戏是最稀缺的。如果说同事群的核心逻辑是政治化,那泛好友群的核心逻辑就是引爆点带动的基于需求的社交大爆炸。前者强调组织性,后者强调市场性。从用户容量而言后者比前者要好的多,从形式扩展性而言,后者也比前者更有优势。泛好友群的营销潜力效果上还有巨大的挖掘空间。

好吧,龙真的观点是接下来好好利用你的泛好友群吧!如果你的公众号和朋友圈都还不够强大,那就忘掉它们,更该用好你的泛好友群!

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