城镇化考察之六个核桃:病毒驱动型“送礼”模式


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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 走进中国城镇化的三大前沿阵地之一燕郊,为您带来关于城镇化的系列观察与思考,本期谈的是:六个核桃带动的具有鲜明特色的病毒驱动型”送礼”模式!

六个核桃到底是怎样发迹的?很大程度上是因为它把握住了送礼的规律,特别是顺应了城镇化刚刚兴起时,尚未褪尽的大众化而非个性化的消费趋势

饮品市场向来竞争惨烈,但近年一个核桃乳品牌却异军突起,成功从品牌红海中脱颖而出。没错!这个品牌就是六个核桃。想必你还记得电视上陈鲁豫说的那句广告词:“经常用脑,多喝六个核桃。”

在讲究人际关系的中国,礼品是一个巨大的市场,但大多数品牌已经习惯于把自己圈定在一个既定的行业里,很少站在礼品经济的角度去考虑问题。一旦换个角度,站在礼品经济的角度来重新划分产业,就会有完全不一样的发现,而这也是六个核桃的成功秘诀

礼品经济首要考虑送给谁。送的对象不一样,礼品就不一样。如果送给领导,那就要考虑礼品的层次问题,并且不能掺水。如果送给爸妈,那就要考虑礼品的实用性问题。如果送给亲戚朋友,就要考虑礼品的大众化问题。

六个核桃切入的是最广大的送爸妈和送亲戚朋友的市场,特别是逢年过节时以“实用、实惠、大众化”为主要特点的“批量送礼”市场。批量送礼,能保证单次出货量大。大众化,能保证持续出货。

礼品经济的基础是预算。预算也分商家预算和家庭预算。商家预算考虑的是个性化,把商家价值最大化的礼品方案,利润比较高,但操作难度比较大。家庭预算的核心是额度,具体到把钱花在哪些礼品上,可选择的空间非常有限,基本聚焦在数码、家电、书籍、饮品、饰品等几个有限的品类上。而六个核桃的目标群体就是家庭用户。

礼品经济的核心是选择哪一大类。到了这一步,你会忽然发现,按照行业分类去寻找竞争对手的规则不灵了,因为在同样额度的预算内,礼品是按价格排序的,而不是按行业排序的。100元的预算,消费者可能去买玩具,也可能去买书籍,也可能去买小家电,也可能去买饰品,当然也可能去买饮品。所以,六个核桃的竞争对手很大程度上不只是行业对手,而是同一价格层面上的跨行业对手。

六个核桃的聪明之处就在于,它绕开了平时的礼品经济,聚焦在几个情境下。第一,过年过节。过年过节送饮品有悠久的历史,用户接受度高。第二,送病人和送学生。补脑和补营养是核桃的两大功能,都被非常好地利用起来,这就有效降低了和其他礼品的竞争。

礼品经济最重要的是选择小类里的某个产品。最有意思的一步来了,当人们选择了要把钱投放到饮品领域里时,六个核桃会怎样把这个单子抢过来?毕竟这个领域里竞争也非常激烈,有牛奶、八宝粥、凉茶、杏仁露、可乐等等很多个细分品类,很多巨头都在激烈角逐这个市场。

它的第一步就是开辟了核桃乳这样一个细分品类,然后把自己迅速做成这个领域的老大,已经基本形成了壁垒。如果大家确定买核桃乳,那一般就是它了。

它的第二步就是设定价格,密切掌握各个地区的同业和异业礼品类竞争对手的状况,有针对性地设定价格区间,在价格上争取做到比竞争对手有优势,至少在跟竞品缠斗中不会吃亏。

它的第三步是进入大家的送礼单中,这也是其最核心也最具有杀伤力的一个步骤。中国人喜欢跟风,这点不论在城市还是农村,都特别普遍,在送礼上尤其如此,最好是大家送什么,我也送什么。这对于商家而言,是非常大的机会。商家只要把产品推进礼品市场,接下来它会迅速实现病毒式传播,并成为一种送礼风潮。所以,六个核桃的玩法就是不惜代价,定点突破,在每个地区都努力引导出这个潮流,包括要在农贸市场、小卖部、街边摊等都要做大量的引导,以及在电视上狂轰滥炸等等,目的都是为病毒式传播产生最初的动力。

它的第四步就非常简单了,大规模铺货,盯紧竞争对手。其实礼品市场是具有极高的门槛的,特别是要进入大家的送礼单这个环节,几乎是不可能实现的任务。一旦跳过了这个门槛,只要在战略方向和市场反应上不出大的问题,基本就会获得长期的高利润回报。六个核桃跳过了这个门槛之后,现在不断进行各种营销和渠道上的创新和试错也就顺理成章了。

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