公司诊断之索尼爱立信:索尼的烫手山芋


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近日,索尼宣布将以10.5亿欧元收购爱立信所持50%的索尼爱立信股票,使该手机制造商成为索尼的全资子公司。索尼将独自主导这家举世闻名的手机厂商的未来航向。而索尼CEO斯金格谈到“我们将淘汰所有的功能性手机”则让索尼爱立信的未来变得清晰而又充满悬念。

功能性长期是索尼爱立信手机的核心优势。在功能性手机时代,不论是音乐手机、拍照手机,还是娱乐手机手机都难有出其右者。正是因为索尼作为一家多元化公司在数个领域都耕耘多年,所以在每个细分领域都可以轻松实现技术上的平移和技术整合,并且可以迅速抢得先机,即使没有抢得先机,也可以利用其他公司难以匹敌的技术优势和长期积累的品牌优势迅速崛起,并超越先发者。功能性手机带给索尼爱立信的不单单是充足的利润来源,也是其强大的品牌号召力和世界前列的市场地位。在功能性手机时代,如果你想买一款功能性手机,一般你都难以绕开在这个领域处于翘楚地位的“索尼”的影子。

但索尼爱立信不代表索尼。索尼爱立信和索尼的初衷都是追逐拥有高消费能力的时尚年轻用户。但随着智能手机时代的到来,世界范围内一二线城市、拥有高消费能力、热爱时尚、热爱享受生活的青年男女们正迅速被卷入智能手机的怀抱,功能性手机的用户群体也变为了中低端用户。索尼爱立信强大的功能性手机的品牌感召力正变得荡然无存。索尼爱立信正在沦为智能手机时代的二流品牌,以一个跟随者的姿态蹒跚前行。从品牌认知上来看,尽管索尼爱立信在工业设计领域还有着不错的口碑,但它已经被认为是一个老气横秋的面向中低端用户提供廉价商品的昔日巨人了。索尼尽管也在走下坡路,但它却一直保持着一种高姿态。不拘泥于现有的技术、独立研究开发出前所未有、“触动消费者心弦”的产品、创造全新的市场与需求这是索尼所苦苦追求的。高傲、偏执、高端,甚至完全不理会消费者的反馈,奉行“独裁”路线,这是索尼公司留给人们的气质。它在世界范围内拥有大量的拥趸,人们喜欢它的原因也正是因为它流露出来的这种傲视一切,时刻想着颠覆世界的创新和气质。毫无疑问的是,信奉让用户“因拥有而骄傲”的索尼绝不是一家为大众提供中低端廉价商品的公司,也不可能是这样一家公司。

买回来的索尼爱立信实质上正在成为索尼公司的一个烫手的山芋。一方面,作为消费电子巨头,智能手机和终端正在成为他们之间的必争之地。索尼需要一个自己完全掌控的产品线来布局并在竞争中取得胜利。因此,把索尼爱立信收回来是一个最佳选择。另一方面,索尼爱立信目前在智能手机领域竞争中处于下风,而最重要的是它已经被挤出了第一阵营,特别是被索尼定位中最核心的一二线城市、拥有高消费能力、热爱享受生活的青年男女们所无视这是它最不可接受的。还有一点,索尼爱立信已经沦为中低端品牌的消费者的品牌认知也是强调用户自豪感和骄傲感的索尼文化格格不入的。

所以,砍掉象征索尼爱立信功能性时代辉煌的功能性手机是索尼和索尼爱立信的一个痛苦但不得不做的选择。尽管面临着30%的营收损失,尽管面临着资金压力,甚至渠道倒戈。但索尼有别的路可走吗?其强大的品牌属性决定了它只能烈士断腕。功能性手机时代索尼所主导和擅长的产品融合潮流正在被智能手机时代的基础硬件竞争以及应用和服务竞争所取代。丧失了先发优势的索尼和索尼爱立信要打的是一场毫无把握、毫无优势且已经被束缚了手脚的“背水之战”。期待它好运吧!

本文为@复制工场供《新领军》杂志专稿,作者呵呵猫原创。如果您觉得本站文章对您有帮助,请点此关注我们新浪微博@复制工场,如果您不想错过更多精彩内容,请通过邮件订阅我们,或通过RSS阅读器订阅我们



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