用“商业模式画布”解构Tesla电动汽车


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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 最近刚刚拜读完《商业模式新生代》一书,对于其中提出的“商业模式画布”产生了浓厚的兴趣,并正竭力把它改造后用于早期投资领域。而偶然发现的这个关于Tesla的解构,也很好的描述了“商业模式画布”分析一个公司的框架,相信对于龙真本人和正在学习的大家也都有同样的思考价值。

首先,附上商业模式画布的一个基础框架。

moshihuabu

接下来,欢迎大家进入漫长的实在无法确定来源的正文环节,共同学习商业模式画布这个分析框架是怎样落地的。

1、客户细分:

毋庸置疑,在传统汽车向新能源汽车过渡的初期,能主动去接受新能源汽车的大部分都是环境保护意识更强的人群,而这部分人群往往资产净值也较高,富人居多。再加上困扰电动车发展的“充电困难”、“里程焦虑”等问题依然棘手,电动车也彻底沦落为“富人们的玩具”。而特斯拉的商业模式是激进型的,以纯电动车为主。所以,特斯拉第一款量产电动跑车TeslaRoadster客户群体瞄向了富人。

2008年10月份,Roadster金融危机中实现量产,尽管产品的下线时间比原计划晚了半年多,但首批客户依旧表现出足够的容忍,1000名客户中只有30名要求退款,而空缺出来的名额很快就被新订单填满。从布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格再到谷歌的两位创始人,TESLA的客户名单几乎就是一张全球财富榜。虽然Tesla Roadster并未为公司实现盈利,但Roadster零到百公里最快加速3.7秒的成绩以及卓越的设计和体验足以让传统超跑大吃一惊,也奠定了特斯拉产品“高端、大气、上档次”的基调。

Roadster跑车在2011年底停产,特斯拉需要一款可以规模量产和销售的车辆,为特斯拉赚来真正的第一桶金,杀手锏正是特斯拉的第二款车型四门轿跑ModelS。特斯拉S型车出现电动汽车产业就被彻底颠覆了,以往人们心中的电动车更像是高尔夫球车。除了高端大气的外表,ModelS更“平易近人”,2012年6月,ModelS上市,采用三种不同容量的电池供消费者选择,分别为40千瓦时、60千瓦时以及85千瓦时,分别为车辆提供256公里、370公里和480公里的最大续航里程。最大输出功率416马力,零到百公里加速5.6秒。依据不同电池组售价分为4.99万美元、5.99万美元和6.99万美元三档,燃油车对手,如宝马5系和奥迪A6在北美的售价都在5万到6万美元之间。

目前,ModelS系列也进行了高配、中配、低配三档划分,基本上满足了中高端客户的不同需求。目前,偏重于商务用车的ModelX系列已经开始接受预定,以大众消费为目标的GENIII正在研发,预计价格约3W美金,特斯拉从豪华品牌入手,逐渐向中低端品牌渗透。

2、价值主张:

以数字化为核心。特斯拉有别于传统的汽车产业区域布局,特斯拉选址于IT圣地美国硅谷,因而其商业模式中数字化色彩浓烈。

尽量提高续航里程、降低造价,打造性价比高的电动车。全新Tesla ModelS电动车(高配版)的电池组由8000个电池单元组成,续航里程可达到483公里。由于电池组安放在地板下,相比传统内燃机汽车更容易放大座舱空间。车头的“发动机舱”被作为行李舱使用,乘客舱可轻松容下五位成人,甚至还能增添两个向后的儿童座椅。新车的外形设计动感又不失优雅,线条流畅自然,带有一些捷豹xf的风韵。

ModelS并没有因为续航里程而放弃性能表现,新车从静止加速到96km/h耗时5.6秒,运动版则有望控制在5秒之内,400米加速耗时14秒,极速为193km/h。从96km/h制动到静止仅需42米。

性能以及续航里程的大幅提升,ModelS电动车的售价也极具竞争力,ModelS低配版补贴前售价为5.74万美元,高配版为7.74万美元,加上联邦政府退税、州地方政府补贴以及极低的保养支出和燃料费用,竞争力大增。

随着松下18650圆柱电池成本不断下降以及BMS系统成本趋于稳定,未来ModelS的成本端还有进一步下调的空间,性价比有望进一步提升。

3、客户关系:

特斯拉更多的是提供了全产业链服务模式,直接打消了消费者从买车到使用,再到保修以及增值等所有环节的顾虑。

综合来看,特斯拉已经帮助消费者考虑了从买车到用车、从保修到充电等各个环节的所有问题,消费者需要做的就是付钱提车而已。

4、渠道通路:

Tesla营销模式效仿苹果的直销模式,由于电动车有别于内燃机汽车,其产品讲解、销售、保养都需要专门的人员上岗。作为小众品牌,直营店可以提供更专业的服务以及更好的品牌展示。Tesla更讲究体验,有别于传统的4S店经营模式。同时,Tesla同样仿效苹果模式,通过体验店的方式发展网上销售端,从渠道通路上来看,销售模式及方式与传统的汽车4S店模式大相径庭。

5、关键业务:

特斯拉关键业务主要集中于三个开发制造平台,即最早的修改版的莲花Elise平台、TeslaModel平台和TeslaGENIII平台。公司还有部分研究开发服务,这部分营收来自于向其他汽车制造商提供电动汽车动力系统及组件的设计开发服务,Tesla认为目前这是一种可持续也可行的营收创造手段。开发合同中会标定一些技术节点,当开发服务满足某节点时相应部分会被确认为递延收入,直至全部满足后确认为营收。

从目前已投产过的两个平台产品来看,特斯拉产品的续航指标要大幅领先于同行业其他厂商的续航里程,关键业务平台优势明显。

6、核心资源:

特斯拉自身拥有的核心技术是BMS系统,具有一定的领先优势,而其他技术方面优势并不明显。就电动车的核心技术电池而言,特斯拉所使用的电池是钴酸锂系列的锂电池,优点是单位重量的比能更高,这就使得特斯拉使用同等单位体积和重量的电池,可以产生更多的能量。也正是因此,ModelS拥有了483KM的续航里程。目前这项技术国内也有一些电池生产企业在用,因此,这一技术并不是非常先进。

特斯拉所使用的电池包在使用过程中安全性较低,锂电池的燃烧爆炸问题一直是影响安全性的主要因素。燃烧爆炸原因在于:一、局部损坏和短路导致温度升高,有机电解液发生燃烧泄漏。二、几百上千块电池串并联,热管理和充放电管理BMS难度较大。针对这方面的担忧,特斯拉ModelS启用了电池组水冷系统,就系统本身而言,也并不是特别有技术优势和亮点。

我们认为特斯拉成功的最核心资源还在于其资源的整合力,商业模式的创新和应用上有别于大部分电动车厂商运作模式,使其并非特别亮眼的技术构成部件,组合起来却具有了令人震撼的澎湃动力。

7、重要伙伴:

从特斯拉重要合作伙伴来看,深深地印刻着资源整合的烙印。例如,公司最早同莲花汽车合作补充其车身及相关设计里面的不足,后期引入戴姆勒奔驰和丰田为战略合作伙伴,彻底补足了其在汽车制造领域底蕴不足的缺憾。电动车最核心的部件,特斯拉与松下合作,使得锂电池的配套成本不断降低,推动市场需求的释放。此外,对于充电装置,特斯拉坚持走小型化路线,将其外包给老板musk控股的solarcity公司。我们也论述了特斯拉具有浓重的数字化烙印,公司目前跟硅谷的谷歌等IT企业建立合作关系。

8、成本构成:

以ModelS系列为例,电池成本约占到整车总成本的50%,其次为BMS系统,约25%左右,其余包括车身等构件总计约25%。可见电池系统为特斯拉电动车最核心的成本构成。

目前特斯拉应用的电池由日本松下公司提供,松下为特斯拉供货的锂电池型号为NCR18650A,属于较常见的镍钴铝三元锂电池,其次为BMS系统,这部分成本比较固定。以高配版汽车为例,其使用的7410节左右松下NCR18650A电池成本就达到了18.5万元(按电池价格25元/节计算),占到了电池总成本的70%。另外电池管理系统成本约为8万元。

近年来,受益于锂电池技术的突飞猛进并日趋成熟,锂电池的高速投入期已经迈过,目前正向着规模经济迈进,最突出的体现便是近年来随着锂电池市场需求的不断扩张,锂电池成本不断降低,以日本为例,1995到2010年,15年间,日本锂电池平均成本年率下滑幅度为11.2%。

根据日本NEDO制定的日本“新一代汽车蓄电池技术开发蓝图”描述,2015年日本产锂电池平均成本降至3万日元/千瓦时,2020前后降至2万日元/千瓦时,2030年前后降至1万日元/千瓦时,从中长期来看特斯拉电池成本未来依然具有较高的下调空间,无疑会使得特斯拉在目前已经具备与主流竞争车型“掰手腕”的前提下,进一步发力。

特斯拉的BMS系统目前已经发展较为成熟,属于自身设计开发的核心竞争力模块,未来在成本端有望稳中有降。

9、收入来源:

特斯拉2013年一季度业绩报告显示,公司报告期内营业收入环比激增83%,实现盈利1500万美元,每股利润为12美分。值得注意的是一季度盈利为该公司首次扭亏,市场反应较为振奋。

2013财年第二季度净亏3050万美元,去年同期净亏1.056亿美元。调整后每股收益为22美分,预期为亏损17美分。从2013年上半财年的整体数据来看,特斯拉的财报均超市场预期,较为抢眼。

其实,特斯拉的收入构成跟国内的电动车行业收入构成也是比较类似的,主要也是由汽车销售和退税补贴两部分构成。目前对于特斯拉业绩屡超预期也存在着一些质疑,一部分观点认为一季度扭亏为盈不仅仅是销量带来的,和政府补贴规模的扩大有着必然的联系。但从二季度数据来看,公司的销售量仍在快速攀升,根据美国电动车联盟(ElectrificationCoalition)对美国上半年豪华汽车市场的研究得出,特斯拉ModelS占据了美国上半年豪华汽车销售总量的8.4%,特斯拉在美上半年销量超越宝马、奥迪、奔驰,我们认为从这一组数据来看,已经比较具有说服力,公司的业绩推动很大程度上还是销售推动。

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longzhen



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3 thoughts on “用“商业模式画布”解构Tesla电动汽车”

  1. “商业模式画布”这种分析框架来对一个公司分析得出的文章。很有意义,但可读性和逻辑的连贯性确实是很大的挑战,大家看看有没有什么解决办法?

  2. “商业模式画布”这种分析框架来对一个公司分析得出的文章。很有意义,但可读性和逻辑的连贯性确实是很大的挑战,大家看看有没有什么解决办法?

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