限时折扣内在玩法:抓人性弱点的会员分级制+层层传导的饥饿营销体系


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商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!作者@龙真 今天跟您分享一下最近比较火热的限时折扣的玩法。

奢侈品的购物网站闪购网Ideeli代表了会员限时折扣的典型玩法,国内抄袭者如唯品会等逻辑也基本类似。关于是否尾货等货品来源以及对应的成本问题在这里不做讨论,这个话题主要解决的是前端的模式设计问题。

据说该网站三年成长率达到过惊人的40882%,也就是400多倍增长。该企业的玩法就是以八折的折扣在网上销售知名品牌商品或高价商品。但是网上奢侈品折扣店数不胜数,为什么只有Ideeli如此成功呢?

秘密就在于它的“会员限时打折”(Members only Flash-sale)策略。

细节一,所有商品都是奢侈品和“轻奢品”,并且打折。这一方面是一个品牌效应,你不权威,但这些品牌权威。另一方面,它是一个聚集效应,打折这个概念对于绝大多数人都有致命吸引力。第三,从投入产出比来说,奢侈品折扣利润空间更大。

细节二,Ideeli的网站仅在每天中午12点更新当天商品。这保证了当天很快形成“集中关注区”,营造出火热氛围。

细节三,限期在2天内只面向会员销售。这保证了会员的圈层感。只有会员才能享有权益,从而吸纳更多会员,从而圈住了更多潜在买家。

细节四,会员制。尽管不管是谁都可以在Ideeli网站上免费注册并购买商品。但会员制对于品牌商来说,也具有巨大的诱惑力,这相当于我的内部会员折扣,不至于影响其他渠道的价格,也不破坏整个的价格体系。

细节五,会员分级。免费注册的会员只能在中午12点以后购买商品,这类会员是二级会员。但是每个月只要交7美元(约42.84元人民币)的会员费,就可以升级到一级会员,就可以提前一个小时购买所有的商品,同时某些商品只对一级会员销售。消费者喜欢的商品有时候售完就不能再购买了,所以他们会想“我能不能比其他人早一点儿买到商品呢”,Ideeli自然不会放过消费者的这种心理。至于会员费的收入也是总收入中非常可观的一部分。

细节六,会员的消费需求挖掘。会员的偏好测试和积分体系等都是持续的工作,通过不断对会员的研究,能更有针对性的推出适合他们的产品。这也会提升服务体验。

会员限时打折的细节已经基本基本解决了操作层面的问题。对于客户内心的动机的琢磨则更有助于我们在操作层面上做出更多改进。

矛盾心理的创意解决至关重要。其实对于绝大多数消费者来说,奢侈品和“轻奢品”都属于购买上稍显吃力的产品。如果产品定价定的便宜,他们觉得体现不出自己购买奢侈品的那种炫耀心理。但如果产品按照奢侈品原价来,他们在决策上又很难快速下决心。所以,“别人”都买不起或者需要全额才能买到的商品,只有“我”可以以低价买到,这体现的不仅仅是一种更强烈的炫耀感,还有一种会员身份的珍惜感。他们也会把自己的这段经历更大范围的传播,带动更多的人来参与购买。

层层传导的饥饿营销设计逻辑非常重要。从起点上,奢侈品,量少,相对低价,本身就打好了饥饿营销的底盘。在中间过程中,会员分级制,进一步把饥饿营销做到了身份和利益这个层面上。在后端,饥饿营销还该传导给整个公司的销售体系和产品体系的考核层面。这才是一个完整的饥饿营销的从客户心理到产品设计,到关系设计,到内部管理的流程。

如果您正在营销困惑的路上,或您正在闪购领域摸爬滚打,或您正在会员制问题上不知所措,可以好好琢磨一下上述逻辑。希望它能对您有所帮助。

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2 thoughts on “限时折扣内在玩法:抓人性弱点的会员分级制+层层传导的饥饿营销体系”

  1. 如果您正在营销困惑的路上,正在闪购领域摸爬滚打,正在会员制问题上不知所措,可以好好研读一下“会员分级+饥饿营销”的打法。

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