移动IM之争:用户关系管理的零和博弈


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本文为@复制工场供知名财经管理杂志《数字商业时代》专稿,如需转载请注明出处“复制工场”及《数字商业时代》字样。

知名语音应用商SayNow联合创始人Nikhyl Singhal最近作出了一个在国外引起轩然大波的论断:也许不到五年的时间,电话服务将不再存在。是的!五年!也许不到!

不管你愿不愿意,欢迎进入“后通讯录”时代!移动IM(Instant Messaging,即时通讯)就是这个新时代里最耀眼的明星,他们正表现出越来越强大的力量。

这是目前正在发生的事实。Google Voice可以直接拨打网络电话,知名VOIP厂商Skype更是语音通话领域的王者,移动QQ、飞信、米聊、微信也都可以直接替代短信。既然移动IM这么强大,为什么我们还要去制作和使用一个造价不菲的硬件设备,并且还要去拨打和牢记那些复杂的数字?

去年中国短信量增加了527亿条,但增幅仅为6.7%,再创历史新低,这意味着短信的黄金时代正在慢慢逝去。而之前只有几家小打小闹厂商的移动IM市场迅速扩容,手机制造商、电信运营商、软件开发商、互联网巨头纷纷涌入,新产品不断涌现,几大移动IM的拉锯战正此起彼伏,高潮迭出。

加速布局 谁也不甘落后

虽然目前移动IM市场异常火爆,甚至出现了过热的局面。但其实,移动IM在中国早就起步了,甚至可以说在这方面早就做到了国际领先。

早在2000年5月17日,腾讯就与深圳联通合作将QQ与手机短信相结合,率先推出了“移动QQ”。此后,一家名为“掌中无限”的公司于2005年1月推出了“移动IM”软件——PICA。同样是在这一年,迟到一步的微软于9月16日在北京推出“移动MSN”。不过,这个时候的移动IM更多的是作为原有基于PC的IM用户的自然延伸,满足它在移动场景下的沟通需求。这些服务的推出给它们自身的发展带来了巨大好处,其移动用户量的激增,证实了这一市场的存在和发展的可能。

看到传统IM厂商“试水”移动IM市场成功,作为移动领域主导力量的运营商们也行动起来。于是,2006年和2007年,运营商们开始了反击,先是在2006年7月,中国移动推出自己的“飞信”。而后的9月,中国联通也推出了名为“超信”的移动IM。2007年4月,瞄准未来3G服务的中国网通也迫不及待地卷入这一市场,推出了“灵信”。不过,与传统IM的动机类似,运营商的举动更多的是出于防御目的,并布局未来的数据业务,它们不想在未来的移动产业链竞争中丧失领导权。

这六七家厂商在水下的潜斗随着Kik的问世而进一步明朗化,同时更多的巨头和新贵开始试水这一块市场。2010年异军突起的Kik Messenger,号称“简单到极致”,这款社交软件可通过手机通讯录实现免费聊天,上线15天便吸引了100万用户,两个月发展了超过300万用户,在App Store上下载量高居榜首。随后,受其鼓舞,中国的山寨者们迅速跟进。去年12月,移动互联网新贵小米科技旗下“米聊”上线;今年1月21日,腾讯微信发布,大大延伸了移动沟通方式;4月11日,盛大Youni发布;5月,被称为语音版Kik的Talkbox在Android平台上线……这些新移动IM在玩法上花样迭出,不仅能通过邮件账户、手机通讯录、MSN、QQ、微博、社交网站等各种渠道建立聊天关系网络,还有着很多新功能,传附件、传视频、即时对话、语音录制及发送等等,大大突破了第一代移动IM的“上限”。

及至盛夏六月,新移动IM则再次出现“井喷”:苹果公司推出即时通讯软件iMessage,用户可以通过iPhone或iPad相互发送文字、图片、视频、通信录以及位置信息;诺基亚同时推出即时通讯客户端产品“IMforNokia”;中国联通也宣布“沃联系”即将上线。

这是因为,移动IM工具开发成本低,但是客户黏性高,增值业务发展空间大。

正是由于发展门槛低,移动IM成为各方挑战运营商主导地位的必然选择。此外,基于PC的即时通讯市场的日趋饱和,也是众多互联网企业加速发展移动IM的理由。易观智库数据显示,2011年第一季度国内个人即时通讯市场活跃账户数达到9.32亿,环比增长仅4%。IDC公布的报告显示,到2012年,移动设备将取代PC成为主流上网工具。接下来,即时通讯领域唱主角的毫无疑问是移动IM。不过,值得注意的是移动IM的优势还将集中在即时通讯领域里,具体在整个大的移动互联网时代里它能扮演什么样的角色,到目前为止还不好做出定论。

太岁头上强动土 挑战运营商“底线”

无可回避的事实是,中国依然是一个移动运营商们主导整个通信产业链的国度,移动IM们的举动,特别是第二波和第三波的移动IM大潮,侵吞的完全是移动运营商的利益。

在移动IM市场中,飞信、超信和灵信这三个产品的地位显得很特殊,因为运营商自己推出的产品无疑占有着先天优势。从某种意义上看,他们不仅仅是规则的参与者,更是规则的制定者。在这种本来就不公平的游戏中,内容服务商们难免要受到挤压。

事实上,前科所见。2006年,中国移动各省分公司都收到来自总部的一则通知,要求终止与所有移动即时聊天服务商的合作,相关合作协议只续签到2006年12月31日。当时,新浪UC、网易泡泡等都因此而被砍掉了移动这只重要翅膀,从此一蹶不振。只有QQ忍辱求生,通过和中国移动的飞信共享用户才逃过了这场大劫。

历经磨难,然而移动IM厂商阵营仍然越来越庞大,其背后深藏着两个核心逻辑:第一,移动运营商们的短信和通话长期内不会免费;第二,飞信、飞聊等运营商产品不可能完全垄断市场,即使他们祭出“流量免费”等明显不公平竞争的招数。

很显然,短信是移动运营商们收入的最重要来源之一,而通话免费这个概念在中国和世界范围内几乎从来都没有过。事实上,想想看,如果移动运营商缺失了短信业务收入和通话费用,那移动运营商还剩下些什么?

艾瑞咨询研究总监曹军波表示,数据业务在中国三大运营商整个业务层面上尽管都已经被提上了重中之重的位置,但其实在对营收的贡献上,几乎都微乎其微。即使在世界范围内,数据业务赚钱的运营商也凤毛麟角。所以,移动IM厂商们赌的就是运营商们不敢匆匆地放下短信和通话费用这两块最核心的收入,而只要运营商们还依赖这两块,他们就有机会在运营商的外围肆无忌惮地发动进攻,慢慢蚕食运营商这两块核心业务的份额。

移动IM厂商们的另一个判断是运营商们的移动IM做不起来,在他们看来,中国移动飞信、飞聊、中国电信天翼Live等虽然也都可以归类到典型移动IM的行列,但其实还只是运营商内部整合资源和布局的一个工具而已。它们的存在本身就非常尴尬:一方面,它们承担了与移动QQ、移动MSN、微信、米聊、Talkbox等竞争的重任,运营商们希望自己能够把在产业链的控制力同样移植到移动IM里,即使移动IM会对自己的短信和通话业务产生冲击,那也是自己内部业务之间的博弈。尽量避免出现自己和其他非运营商巨头之间进行竞争的局面,因为那将意味着非运营商巨头们已经通过移动IM撕开了一道大口子,运营商将有可能失去对整个通信链条的控制权。对于运营商来说,这是最危险的一件事;另一方面,它又要协调本就无法调和的短信业务、通话业务和移动IM之间的关系。

事实上,移动IM本来革的就是短信业务和通话业务的命,运营商们如果加速推广移动IM,那短信业务和通话业务的盈利能力将会大幅下降,但其他营收跟不上,可能造成它的核心收入大幅下降;如果不加速推广移动IM,那这个市场就只能任由其他移动IM厂商兴风作浪,攻城略地,自己只能眼睁睁地看着无计可施。基于这种逻辑,相信每个人都能得出这样的结论:运营商们做移动IM,在前怕狼后怕虎的犹豫中,结果只能是乖乖地把这个市场让给其他移动IM们,自己只能处于守势。

这些移动IM厂商们正在进行着一场“破坏性创新”的战争。面对着运营商这样的庞然大物,它们在吸取第一次移动IM厂商们被集体清剿的教训的同时,正变得越来越成熟。而运营商在上次清剿行动中所暴露出来的尾大不掉问题,也给予了后来的移动IM们以良机。现在的移动运营商在移动IM这个市场上,只能眼睁睁地看着份额不断被侵蚀。

但千万不要认为新的移动IM们都是蚂蚁雄兵,事实上它们蚕食运营商市场的速度会超乎想像。在新移动IM领域,目前已经出现了极为罕见的四类企业同时抢食“蛋糕”:除了移动运营商之外,苹果的iMessage、诺基亚的IMforNokia、黑莓的BBM均属于手机制造商;腾讯的微信、盛大的Youni则是互联网巨头“生下的儿子”;此外Google内置在Android系统里的Gtalk,融合了移动IM、操作系统和手机三大平台的小米科技的米聊,这两大软件开发商也让这场崭新的战斗刚刚开打就格外受人关注。

厮杀开始 抢夺用户各出奇招

其实,不管这些移动IM厂商背景如何,在移动IM这场战争中都处于同一起跑线上。一场你死我活的厮杀即将开演。要考察这些移动IM的成绩,最核心的两个指标就是:装机量和用户活跃度,尤其是现在正处于抢夺用户的阶段,装机量成为了各大移动IM厂商的重要考核指标。

移动QQ打出了永久免费牌。面对各大运营商的压力,成立较早的移动QQ和移动MSN早早就放弃了收费策略。2006年12月,腾讯在自身网站发布公告,低调宣布,从12月20日开始,其移动QQ将永久免费,此前使用腾讯这项服务,用户需每月支付10元的包月费用。而在2007年4月,微软中国MSN部门宣布,中国市场的MSN手机客户端将免费下载使用。作为移动IM市场的先锋,通过取消月功能费,移动QQ的用户群迅速提升至660万人。虽然损失了一大笔来自移动业务的收入,但却换来其用户装机量遥遥领先的位置。

事实上,运营商、设备商和软件商都走的是预装之路。预装是最直接的提升装机量的途径,中国移动在其定制的部分机型里都强制性地嵌入了飞信,而设备商诺基亚等在预装上本来就具有天然优势。Google则利用Android手机操作系统把Gtalk推广到了所有Android所及之处,但预装却有个致命问题,尽管装机量这个指标上去了,但用户活跃度却可能落在后面。在Android这个目前最流行的智能手机平台上,Gtalk可以说是最被看好的移动IM,令人遗憾的是,不管是中国还是在国外,Gtalk的使用率都不高。

做得最踏实的是米聊、微信和Talkbox这样的独立产品。它们把更多精力放在了对产品功能的改进上。他们不断改进产品功能和产品体验,不断把惊喜奉献给潜在用户和现有用户。米聊的涂鸦功能,微信的弹性社交功能,Talkbox的免费语音短信功能等都让他们拥有了自己鲜明的个性和特色,让用户印象深刻,在提升装机量的同时,也通过好玩的功能提升了用户活跃度。

最有争议的还是利用“知识产权”和“水军”大棒打压竞争对手。很多厂商为了在装机量上占优选择了剑走偏锋。就在移动IM厂商PICA用户达到400万的时候,被腾讯以“计算机软件著作权侵权纠纷以及不正当竞争”为由起诉,并索赔500万元。虽然最终官司不了了之,但PICA却因此而名誉受损,从此一蹶不振,由此移动QQ也彻底摆脱了这个最强大的竞争对手的威胁。而利用“网络水军”的力量来打压对手早已屡见不鲜。在各个论坛里,关于哪家移动IM最好和最差,推荐使用哪款移动IM后面的跟帖中,从IP地址来看,可以清晰地看到人工炒作的迹象。

不管是装机量还是用户活跃度,其实它的核心目的都是构建一个无可替代的平台。这是所有移动IM厂商们的梦想,也是所有想在移动设备上构建关系型模式的厂商们的共同梦想。当然了,这也是每个厂商最渴望、最现实和最无奈的梦想。

移动IM 不是简单的平移

Lady Gaga召开一场发布会,她可以打开她的iPhone,查看她Facebook、Twitter或者MySpace里面的粉丝,利用LBS定位服务,选择其中一个在现场的人,然后打通电话。她可以打给一个人,打给一些人,或者打给所有人。是的,传统电话和短信做不到的,移动IM可以做到,而且可以做得更完美。

移动IM颠覆了过去。但问题是,移动IM是否就是未来呢?

不管每个阵营的每位巨头居心何在,一个客观的现实已经呈现在面前。既不互联互通,又缺乏明显的差异化功能,移动IM所面临的只能是抢夺用户资源的红海血战。

在现有的模式下,移动IM只是一个安装了同一软件的两个和多个用户间的交流工具。本质上还是一个封闭的IM,只是把PC端的IM平移到了移动端而已。本质上并没有发生变化,也很难跳出IM的局限,最后只会形成现有的IM巨头们的优势平移,腾讯和MSN们充分利用它们的海量用户资源,延续它们在PC端的统治地位。如果基于这种思维,那移动IM们完全可以洗洗睡了,把市场乖乖交出来才能少流一些血。

移动IM迫切需要转变增长方式,需要一场认识的革命。一方面,要强化其“心脏”功能,通过整合资源,不但要充分利用移动IM自有的用户通讯录,还要接管传统通讯录的功能,更重要的是要能和各个主流分发渠道实现无缝对接,当飞信、微信、米聊和短信都接入了你的用户管理中枢,那你就已经接近成功了。而在“血管”的分发渠道布局上,要实现一站式分发平台,至少在用户类型的覆盖上要覆盖所有主要类型的用户。在这个平台上,你可以直接和对方微博交流,也可以跟它微信语音,还可以米聊涂鸦、短信聊天,这样的综合性分发渠道,以及互联互通等才是它作为沟通渠道做大做强的要义。

移动IM肯定会有强者胜出,毕竟移动IM个个实力雄厚。飞信有中国移动撑腰,微信有腾讯的数亿用户站在背后,Gtalk寄生于最强大的Android系统之上,米聊则有小米科技手机和操作系统两大产品支撑……也正是这种可能,让每个产品都心怀希望,不忍也不能放弃。

在后通讯录时代里,用户关系管理中枢和内容分发渠道是两大核心功能。而移动IM是从内容分发渠道,抢占用户关系管理中枢,进而再强化内容分发渠道。但另外一种逻辑则是先建立用户关系管理中枢,然后再强化内容分发渠道。两条道路殊途同归,但走的方式和难度却大不相同。移动IM的真正挑战或许不在内部,而是来源于另一条道路的竞争。

效仿Facebook的人人网就在做这样的事。这个以校园学生为主体的SNS已经积聚了大量的用户信息,它把这些用户信息整理出来就形成了一个强大的“通讯录”,当把这些通讯录导入手机,它就形成了一个基于手机的强大用户关系管理中枢,而接下来要做的就是整合几个内容分发渠道就可以打败现有的移动IM。(关于更多详情,请参考@复制工场之前的文章后通讯录时代:静悄悄的产业链颠覆战,该文也可以作为本文的延伸阅读。)

通信产业的最核心之处还是要抓住用户沟通的需求。以往是运营商在保持着这个需求,但现在情况在慢慢发生变化。我们不敢妄下判断移动IM和新的用户管理工具谁会最后胜出,我们也不敢妄下论断谁会在移动IM领域最终拔得头筹,但我们能肯定的是对于用户关系管理中枢和内容分发渠道的争夺中,谁胜出了谁就是最后的王者。

本文为@复制工场供知名财经管理杂志《数字商业时代》专稿,为@复制工场作者呵呵猫原创作品。如果您觉得本站文章对您有帮助,请点此关注我们新浪微博@复制工场,如果您不想错过更多精彩内容,请通过邮件订阅我们,或通过RSS阅读器订阅我们

 



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