Vinux:让社会化电子商务回归原生状态的摸索


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从去年开始,中国的微博市场开始出现了井喷式的增长。腾讯和新浪微博用户数已经超过2亿,特别是今年来几大微博纷纷开放平台,向平台商迈进,其之前的追求用户量高速增长的使命已经被需求商业化运作的思路慢慢替代。但不管是腾讯和新浪这样的微博平台商,还是其他的第三方厂商以及营销公司,在微博上想捞金却并不容易。

归根到底,不管是广告,还是所谓的社会化电子商务,还是垂直搜索,其核心目标都只有一个,就是“完成从产品到商品的惊险一跃”。其实任何生意,都可以假定它是一个机器,输入的是流量(围观人群,vistors),输出的是利润,因此,首先要找来流量(潜在客户,vistors),然后转化(将visitors变成orders),各类商业之间的差异只是转化系统和转化率不同而已。网络营销在本质上与传统商业并无差别,无非是你的转化机器是是地面店铺还是网络成交点。 目前很多企业在网络上不赢利甚至巨亏的最重要的原因,是有钱的拼命花钱拉流量,但却一直没有找到转化率提高的方法;没钱的就更惨了,连围观者都没有。 因此,对于网络营销来说,要解决的核心问题其实就是提高付费转化率。

现在的问题就是微博只是个社交工具,从关系的稳定性和对用户的粘性来看比SNS和IM都要弱的多,如果强行注入过多的商业化应用,很可能会适得其反,遭用户抛弃。但如果不提高付费转化率网络营销效果又会不理想。

现有两个常用办法。最常用的办法是增加粉丝数。它走的是大众媒体的思路。只要把粉丝量做上去,海量用户中总有买单者。这是一个简单易行而且可操作方式很多的选择,其问题在于虽然对提高付费转化率有帮助,但帮助极其有限。另外一种方法是细分市场,把微博的海量用户导入到另外一个第三方系统里。在这个第三方系统里实现变现,这样对于付费转化率提高会有帮助。但其存在的问题就是微博作为一个平台存在,它上面汇集了无数个第三方应用,如果你的品牌知名度不够高,基本上就处于边缘化状态,如果不持续投入,将会前功尽弃。总的来看,这两种思路都没有解决营销成本过高,付费转化率偏低的问题,只能算是微博营销的一种初级状态。

Vinux模式可以称的上是上述两种模式的升级版。上述两种模式都是在微博平台上基于一己之力,通过吸引和诱导用户加粉丝或进入第三方系统来实现。而Vinux则把这种凭借一己之力的单个账号营销模式变成了利用众人之力的“众包”营销模式。但微博营销又与单纯的社交行为不同,因此在众包行为上它又设置了通过技术“智能跟踪”微博用户传播和购买路径的整个环节。通过跟踪传播和购买路径,对于这条路径上的微博贡献者给予金钱奖励。通过海量的数据挖掘,Vinux还可以优化传播和购买路径,进一步强化微博营销的效果,降低商家的营销成本,进一步提高付费转化率。

它与前两种模式并不冲突。在增加粉丝数方面,商家完全可以利用Vinux的众包模式,提升商家自身微博的粉丝数和关注度,提升在微博方面的影响力。在细分市场的第三方系统方面,Vinux的众包模式也可以把微博上和微博外的更多的资源注入第三方系统里,帮助商家更好的实现用户积累。而且Vinux不像微博平台,做的是“租借”的工作,而是“转让”的工作,它更像是一个你可以“整合”的工具,而不是一个“整合”你的平台。因此,这也规避了商家担心对于微博等社会化媒体依赖度过高的问题。

Vinux的存在有其必然性。在这个社会化媒体时代,社会化电子商务,既不是电子商务社区化,也不是社区电子商务化。不管是凡客做凡客达人,淘宝做淘江湖,还是SNS或微博整合电子商务网站,传统社区和电商转型社会化电子商务都很难获得成功,这不仅是因为技术有门槛,而是最初设定的机制跟真正的社会化电子商务完全不一样。相反,利用线下社区中最常见的商业所需的各项角色促成交易及分配利益的原理,并通过众包的方式,发动每个卖家、每个渠道商、每个消费者、每个传播者,并把他们移植到线上或许才是最佳选择。而Vinux说的更直白点,就是一个规范化和技术化了的线下交易模式的线上延伸。

事实上,从拿到这个案例起,@复制工场就一直在思索这种模式的可能性。我的判断是这种逻辑是可行的,但在工作量上,这么大的一个全产业链工程能不能获得成功,却一直心怀疑虑。亲爱的@复制工场的读者们,您的意见呢?

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