公司诊断之苹果:苹果只是一个符号,乔布斯才是公司全部


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调研机构尼尔森在线(Nielsen Online)的跟踪调查发现:苹果产品的用户普遍存在着这样一种心态——这些用户大部分都有些精英思想,认为自己的电脑比其他的电脑更快,更强调功能,并专注于设计和工作流程,并且他们购买苹果电脑所花费的金额也高过许多市场上的其他电脑。这种心态就是典型的“苹果心态”。

尼尔森的报告指出,这些苹果用户们往往热衷于苹果的产品,并认为它们是“例外”和“不同寻常的”。他们有严格的标准、价值观。越来越多的苹果拥趸们会心甘情愿地排长队购买苹果最先进最伟大的产品,也会公开维护苹果的声誉,并不惜与朋友反目。相对其他跨国公司,苹果庞大的Fans基础和良好的产品口碑,正使使用苹果的产品成为一种“文化现象”。这些都使人们对于苹果的产品保持了一种“上瘾”的感觉,甚至不能自拔,从而为苹果的创收提供了最可靠的保障。

在风靡全球的CD音乐时代,索尼那个独特的WALKMAN标志随处可见。但2001年10月23日,一度沦为二流厂商的苹果新产品iPod的出现,使音乐市场格局迅速发生了颠覆性变化,苹果的高歌猛进从此就再也停不下来。索尼、戴尔、三星等比苹果强大很多的对手都先后倒在它脚下,创新、微软等苹果所涉足的各行业的中坚们也都遭遇着强大压力。

把比自己强大的竞争对手远远甩在身后,苹果的技术创新功不可没。它对于速度、优雅和简洁的无穷无尽的追求和激情,贯穿了整个产品线,产品既能让人们吃惊、兴奋,又易懂易用。在过去的几年中,苹果创造出了拥有绚丽外表的iMac、将电脑主机融合进显示器之中的小巧的Mac mini,并且将它们迁移到了英特尔芯片硬件构架之上。iPod产品、iPhone、iPad等都创造了增长奇迹。

比硬件更具有吸引力的,是该公司的软件产品。从电脑操作系统到个人应用程序,苹果公司的软件产品凭借卓越的图形化使用体验、更好的人机交互模式和绚丽外表赢得了无数用户的“芳心”。它的每一次产品推出和产品升级,很多功能无论是从视觉效果上,还是从应用上,对手的产品都相形见绌。

隐藏在技术创新背后的是乔布斯的营销创新。国内的营销大鳄周鸿祎对苹果的营销策略有精辟的分析:“为什么苹果公司的营销很容易?因为它总有很多忠实的Fans,广告反而只起到一个辅助作用。所以未来真正有前瞻性的公司,从过去单向的营销广告,转到跟客户的互动。”苹果和其它公司相比,有何独特之处?简而言之,那就是用户对苹果产品的热情。“我和苹果电脑之间产生了深厚的感情。”赫茨尔·戈尔丁(Herzl Goldin)说。他已经用了30年苹果电脑。

随着越来越多的公司开始效仿苹果,前日本经济财政大臣竹中平藏(Heizo Takenaka)也深深地感到,“iPod类的符号性产品正使原本在音频领域里领先的一些日本公司错失了良机。”更多的人则把这些“符号”产品的成功归为“苹果电脑式的反叛基因”——与其他公司墨守陈规、循规蹈矩的精神不同,符号产品的本质在于设计天赋、营销宣传,也包含着冒险和独创的元素。消费者对“符号”的狂热已经使麻省理工学院和瑞典皇家工学院的研究员改变了他们以往对研发的衡量标准:“研发生产率”,而非“研发投资”,这才是全球创新面临的真正挑战。

“创新不是创新者创出来的东西,而是消费者实际采纳的东西。”正是这个衡量生产率的新标准打破了陈旧的观念:创新不在于所获的专利多少,而在于赢得新增消费者和留住现有消费者的数量。乔布斯多次用革命性的产品证明:技术研发投入了多少资金,企业拥有多少专利,都已经不再是评价苹果创新能力的标准。最能代表苹果创新本质的,只是一个被咬过一口的苹果符号。

现在,唯一能颠覆苹果的策略,是阻止苹果创新的步伐或者在创新上超越苹果。但归根结底,这都取决于乔布斯。乔布斯的贡献其实看看苹果的IT行业绝无仅有的股价就知道了。如果不是因为做出了很多正确的决策,乔布斯不会受到如此高的推崇。当然,对于苹果来说,它的成功也正是源于乔布斯本人的过于强势。

在这位强势领导人的带领下,苹果不但利用了大企业的强势地位,不断占领市场较大份额,走强者通吃的路线,制造“马太效应”,做到强者愈强;而且利用单人决策模式又做到了避重就轻,敏锐地捕捉到市场的实时变化,从而在战术上迅速调整,并且摆脱了大企业中普遍存在的制度过于严谨,发展模式固定,即使有任何调整,也会因部门环节众多,协调困难而导致步伐缓慢的难题,做到了IBM前CEO郭士纳所自得的“大象也能跳舞”。

这也无怪乎人们担心过度依赖一个人的苹果的未来。而今,大家的这种担心都正在成为事实。乔布斯是苹果这个符号的创建者,但一个符号,是否会因为它缺少灵魂而变的黯然失色呢?或许吧。但这也是要有一个过程的。苹果的品牌势能已经足够高,要跌到正常水平也需要很长一段时间的。如果你相信这句话:“苹果只是一个符号,乔布斯才是公司的全部”,那就趁早卖出这个巨无霸公司的股票吧,因为按照这个逻辑它似乎很难再涨上来了。

关于读者们所关心的复制苹果的问题,@复制工场的忠告是:同志们还是省省吧。这个世界顶级的偏执的Geek公司与我们是绝缘的,没有半点类似。那些跟风者,宣称要做中国的苹果的公司要么就是白痴,要么就是宣传策略,大家还是笑一个,洗洗睡吧,头脑发热的记得早点吃药。

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